Afgelopen jaar jaar was een ware hoogmis voor customer experience en data. Een aantal duidelijke trends hebben zich afgetekend, en die zullen enkel verder groeien in het komende jaar. Denk aan een nog sterkere integratie van data in customer experience, het samenvloeien van online en offline channels, het uitrollen van retail ecosystemen en nog veel meer. Ja, customer experience gaat er enkel op vooruit. Deze trends zetten volgens Steven Van Belleghem de toon in 2019:
1. Data komt centraal te staan bij sales
Customer touchpoints worden steeds digitaler, wat op zich geen nieuwigheid is. Toch staan er in 2019 écht grote veranderingen op til. De ‘human touch’ van customer service afdelingen zal drastisch verbeteren doordat er meer data beschikbaar is voor de operationele dienst. Menselijke interactie wordt door technologie naar een hoger niveau getild, en voor de klant zelf voelt het wel normaal aan. Dat wordt dit jaar de standaard.
Deze ontwikkeling is niet alleen belangrijk omdat individuele interactie veel sneller wordt, maar ook omdat medewerkers deze interacties écht persoonlijk kunnen maken. Bedrijven zullen over meer data dan ooit tevoren beschikken en elke individuele klant kennen: hoe lang ze al klant zijn, hoe vaak ze shoppen, wanneer ze jarig zijn,... Per slot van rekening vindt iedereen zo’n persoonlijke aanpak leuk.
2. Chatbots ontgroeien de kinderschoenen
De laatste jaren werd er veel lawaai gemaakt rond chatbots, maar zijn ze écht succesvol als tech oplossing voor de klant? Tot op heden blijft het stil. De verwachtingen werden niet bepaald ingelost. In 2019 verwacht Van Bellegehem een ommekeer, waarbij chatbots meer precies en intelligent worden ingeschakeld.
Waar chatbots worden ingezet voor proactieve communicatie, vinden we de beste use cases. KLM gebruikt sinds kort bijvoorbeeld chatbots om reizigers te verwittigen wanneer hun bagage op de band rolt. Een bot die informatie deelt over de nabije toekomst is zeer waardevol, en bovendien gemakkelijker dan dat die complexe klantproblemen moet oplossen.
In 2019 zullen we proactieve communicatie van chatbots meer gaan vertrouwen, waardoor bedrijven makkelijker en efficiënter met ons kunnen communiceren – niet enkel pas nadat er een probleem optreedt.
3. Je inkopen worden voorspeld
Algoritmes die onze volgende aankoop voorspellen en smart commerce is niets nieuws. Amazon begon bijna 20 jaar geleden al met gelijkaardige aanbevelingen van jouw laatste aankoop.
De volgende jaren zal predictive commerce volwassen worden en heel wat dagelijkse aankopen kunnen automatiseren. Eens je printer en wasmachine verbonden zijn met je Amazon Prime abonnement, bestellen ze helemaal zelf inkt of wasmiddel – nog voordat jij beseft dat het bijna op is.
Nog iets waarbij algoritmes ons zullen helpen: het juiste moment bepalen om een product te kopen aan de beste prijs. De Canadese app Hopper doet dat nu al. Met die app vind je vluchten aan de beste prijzen, dankzij algoritmes die voorspellen wanneer prijzen dalen. Wanneer een klant zijn vlucht wil boeken, vertelt de app je of je die binnenkort aan een scherpere prijs kan boeken.
En dat soort voorspellingen is nog maar het begin. Plan je een reis naar Hawaii? Als Hopper ziet dat de vluchten daarheen duur zijn, zal het misschien eerder Miami aanbevelen. Zo zijn ze altijd bezig met de wens van de klant om de beste prijs te vinden. Onderzoek van Hopper toont dat de aanbevolen locaties vaak zelfs beter converteren dan de originele locaties. Het zal niet lang meer duren vooraleer machines ons beter kennen dan wijzelf.
4. Het menselijke en lokale blijft belangrijk
Vandaag de dag is het hele digitale verhaal cruciaal om klanten binnen te halen en te (blijven) overtuigen om voor jouw bedrijf te kiezen. Het creëert een ongeziene vorm van gemak. Maar de opkomst van digital betekent tegelijkertijd ook dat we meer belang hechten aan het menselijke en het lokale.
De opkomst van digital betekent ook dat we meer belang hechten aan het menselijke en het lokale
Kleinere, lokale bedrijven hebben zo een voordeel tegenover gigantische tech bedrijven. Die laatsten kunnen nu eenmaal niet opboksen tegen de sterke lokale inbedding van bedrijven met een focus op community. Tech bedrijven begrijpen de lokale communities waar ze zich in bevinden simpelweg niet. Toen hij in Williamsburg (Brooklyn) vertoefde, werd het Van Belleghem helemaal duidelijk. Die buurt is echt gedreven door vakmanschap en kwaliteit, het is een plek waar de menselijke dimensie heerst.
5. Offline locaties worden digitale platformen (die toevallig offline zijn)
Het onderscheid tussen online en offline verdwijnt met rasse schreden. Veel offline ervaringen waar je vroeger enkel pen, papier en je geheugen voor nodig had, worden steeds meer gedigitaliseerd en geautomatiseerd. Ook die tendens zet zich verder.
Maar niet alleen offline wordt steeds meer online gemaakt. Amazons winkels zonder kassa brengen bijvoorbeeld de online ervaring naar de offline wereld. Die kassaloze ervaring zal wellicht ook niet lang exclusief voorbehouden blijven voor de Amerikaanse e-commercereus. Zet jezelf maar schrap voor meer van dergelijke ervaringen, zoals bijvoorbeeld geautomatiseerde check-ins in hotels. In China draaien de Hema-winkels van Alibaba dan weer op volle toeren. Dat zijn fysieke verkooppunten waar paradoxaal genoeg weinig klanten rondlopen. Er loopt voornamelijk personeel rond dat bestellingen voorbereidt, waardoor de winkel een hybride karakter krijgt.
De nieuwe offline digitale platformen zullen de kern van de relatie met de klant veranderen
Kortom we zullen een belangrijke evolutie zien: de meeste huidige digitale offline tools zijn nog steeds gimmicks. Leuk allemaal, maar ze raken niet aan de essentie van het model. De nieuwe offline digitale platformen zullen de kern van de relatie met de klant veranderen.
6. Voice wordt een belangrijke merk- en productfilter
Voice wordt de nieuwe everywhere-on filter voor merken over de hele wereld. Echo van Amazon en de Alexa assistent zijn nu de nieuwe filter voor hoe klanten in contact komen met merken, en er al dan niet voor kiezen. Klanten moeten niet langer door verschillende pagina’s volg producten ploeteren om de merken en producten te vinden die ze willen. Zonder meer een verbetering voor de customer experience, en meteen ook dé oplossing voor consumenten die lijden onder keuzestress.
Voice heeft echter ook belangrijke gevolgen voor merken die hun producten proberen aan te bieden aan deze klanten. Volgens Business Insider heeft 54% van de Amerikaanse gezinnen al een Amazon Echo toestel in huis. Dit betekent dat Amazon als een enorme merkenfilter zal beslissen wat meer dan de helft van alle Amerikaanse klanten aangeboden krijgen, eens voice écht doorbreekt in het zoekproces.
Veel merken zullen de strijd aangaan om een plek vooraan te krijgen. Amazon is bezig met de grootste productfilter ter wereld uit te bouwen. Net zoals Facebook nu de grootste informatiefilter ter wereld is, doet Amazon hetzelfde voor producten.
7. B2M kent zijn opmars
Iedereen kent B2C en B2B, tijd om B2M (business-to-machines) beter te leren kennen. Het afgelopen decennium zijn we gewend geraakt aan algoritmes die aanbevelingen doen. Binnenkort, waarschijnlijk vanaf 2019, schakelt dit nog een versnelling hoger en gaan algoritmes ook effectief dingen kopen voor ons.
In 2019 zullen we de de opmars zien van algorithm based buying. Bedrijven moeten dus niet alleen bedenken hoe ze jou als consument overtuigen, maar ook uitdokteren hoe ze de algoritmes overtuigen die jou ‘vertegenwoordigen’ in de digitale wereld.
Stel dat je een slimme wasmachine koopt die verbonden is met je Amazon account. De wasmachine houdt in de gaten hoeveel wasmiddel je gebruikt, en bestelt een nieuwe lading wanneer het bijna op is. Daar is B2M marketing van belang. Welk merk zal je machine kopen? Hoeveel eenheden? Eens je wasmachine je voorkeuren kent, zal het zelf door de digitale coupons en B2M marketing ploegen om tot een beslissing te komen. Marketing naar machines wordt een compleet nieuwe discipline in de marketingwereld.
8. De tijd van je klant managen wordt belangrijker
We zijn ons collectief meer bewust geworden van, en meer vragen gaan stellen bij hoeveel tijd we besteden aan verschillende van onze bezigheden. Het logische gevolg daarvan? We willen tijd besparen waar we kunnen, zodat we de tijd die ons rest op een leuke manier kunnen invullen. Bedrijven zetten daar nu ook op in. Tijd is een van de meest schaarse goederen in het leven van je klanten, dus focussen op customer time management maakt een belangrijk deel uit van je customer experience management. Er zijn twee mogelijkheden: je bespaart hen energie, en optimaliseert hun tijdsbesteding.
De kwaliteit van de klantervaringen kan je verbeteren, waardoor ze hun tijd efficiënter besteden. Je kan ook focussen op de ervaringen die niet nodig zijn voor klanten of die ze niet leuk vinden. Bespaar hen tijd door deze ervaringen te verminderen of compleet weg te nemen.
Om deze veranderingen door te voeren is het dus uitermate belangrijk om je customer context en customer experience goed te begrijpen. Tijd is kostbaar, en bedrijven gaan je helpen om je tijd beter te besteden.
9. Meer complexe ecosystemen
Producten die je vroeger afzonderlijk kocht, worden steeds vaker ontworpen en vermarkt als deel van een groter ecosysteem. Het gaat niet langer om dat ene product, maar om het geheel van diensten er rond.
Amazon is daar wellicht het grootste voorbeeld van. Eens ze Alexa in slimme toestellen stopten, begrepen ze de volledige context van klanten beter. Vanaf dan kon Amazon meer noden invullen dan enkel de laatste fase van de levering - ze zijn de klant nu van dienst op een always-on manier. Alexa is geen product of dienst, Alexa is een platform.
Andere bedrijven volgen Amazon op de voet. Google werkt bijvoorbeeld samen met WalMart om een gelijkaardig ecosysteem aan te bieden. Ze willen de customer experience transformeren naar iets natuurlijks, eerder dan iets waar je bewust in- en uitstapt.
De volgende sector die volgt, is zonder twijfel de auto-industrie. Zelfrijdende auto’s zijn intussen een realiteit, dus zal de auto het volgende platform worden waar bedrijven zullen ijveren voor aandacht. Meer en meer industrieën zullen transformeren naar ecosystemen: concurrenten worden partners, en partners worden concurrenten.
10. Betrouwbare gatekeepers winnen aan belang
In 2018 kregen heel wat grote tech bedrijven een serieuze deuk in hun vertrouwen, zelfs op hoog niveau. Geen enkele daarvan was zo prominent en belangrijk als Facebook. Het Cambridge Analytica-schandaal en de onthullingen van andere hacks hebben het vertrouwen in de Black Box aanpak geschonden.
Bedrijven die wél vertrouwen krijgen van hun klanten, krijgen ook hun data. En daarmee hebben ze een enorme voorsprong als het op customer experience aankomt
Transparantie wordt een nog belangrijker verkoopargument om klanten in de toekomst te overtuigen. Bedrijven die wél vertrouwen krijgen van hun klanten, krijgen ook hun data. En daarmee hebben ze een enorme voorsprong als het op customer experience aankomt.
Grote tech bedrijven proberen om een betrouwbare gatekeeper te worden, eerder dan te mikken op werelddominantie. Het zou zelfs niet verbazen dat op een bepaald moment transparantie op vlak van algoritmes wordt gevraagd. Net zoals overheidsbedrijven transparant moeten zijn op financieel vlak, zal de wereld binnenkort dezelfde transparantie vragen in AI.
Enjoy 2019!
2019 wordt duidelijk een belangrijk jaar als het op tech en customer experience aankomt. Individuele producten en processen komen samen om nieuwe full-service platformen en ecosystemen te vormen. Technologieën die nog maar twee jaar geleden in hun kinderschoenen stonden, gaan nu hele industrieën bepalen.
Customer experience wordt tegelijk meer digitaal en meer menselijk. Indrukwekkende veranderingen zijn op komst, en ze gaan onze levens en retailervaringen nog beter en vlotter maken dan ooit tevoren.
