Instagram, de moeite voor jouw webshop? Pak het zo aan:

Bron foto: Shutterstock

Terwijl de eerste voorspellingen voor 2017 worden genoteerd in diverse blogberichten, weten we nu tegen het einde van 2016 ook welke trends in 2016 definitief doorgebroken zijn. Zo speelde op het gebied van e-commerce in 2016 onder meer visual commerce een belangrijke rol. In een tijdperk waarin iedereen vecht tegen de klok, is het vluchtig swipen van afbeeldingen iets waar menig consument schuldig aan is.

Online komen consumenten in aanraking met nieuwe producten door (gericht) te zoeken of te ontdekken. Bij het ontdekken spelen foto en video, aangestuurd door social media feeds, de hoofdrol. Facebook, Pinterest en Instagram zijn daarbij waarschijnlijk de meest prominente partijen. Nadat Pinterest al medio 2015 een koopknop introduceerde, kondigde ook Instagram begin november aan naast de verschillende advertentiemogelijkheden een heuse shopping experience te willen opzetten. Instagram begint daarbij met een twintigtal Amerikaanse retailketens.

Van auto tot doe-het-zelf

Bedrijven van allerlei aard maken gebruik van Instagram om hun merk op- of uit te bouwen. De blog van Instagram biedt regelmatig zeer bedreven voorbeelden van partners. 

Wanneer men praat over grote reclamebudgetten voor merkontwikkeling, dan ‘botst’ men vaak al snel aan tegen de auto-industrie. Van oudsher adverteren zij in glossy magazines en maken zij de mooiste reclamespots op televisie. Uiteraard hebben de snelle marketeers van merken als BMW of Audi ook snel social media, inclusief Instagram, ontdekt. Volgens eigen data van Instagram grepen, gedurende de maand oktober van dat jaar, autoliefhebbers die actief zijn op Instagram maar liefst 21 keer per dag, zeven dagen per week, hun smartphone om onder meer de Instagram feed te controleren. Het is dan ook alleen logisch dat de industrie op de kar is gesprongen.  Zo vertaalt GMC hun glossy magazine advertenties bijvoorbeeld naar de carousel advertenties op Instagram.

Lexus USA gebruikt de Instagram stories functie om mensen backstage toegang te geven tot evenementen die alleen op uitnodiging zijn – en Volvo laat hun klanten zelfs een testrit maken met de kracht van hun duim.

Boeiende voorbeelden komen ook uit het domein van interieur en decoratie. Typisch is juist deze sector gebaseerd rondom de real life winkelbeleving. Een steeds groter deel aan decoratie-artikelen wordt tegenwoordig echter verkocht via internet. Ook de traditionele doe-het-zelfzaak ziet zijn verkoop langzaam wegzakken door concurrentie van online verkoopkanalen.

Van de meer dan 500 miljoen actieve Instagram gebruikers toont de eigen data van Instagram dat gebruikers in hun home categorie zeer toegewijd zijn. Zij volgen 140% meer andere gebruikers dan de gemiddelde Instagrammer, consumeren 4 keer zo veel content en hebben gemiddeld 3,5 keer meer volgers dan andere gebruikers.

Dezelfde carousel type advertentie gebruikt door GMC wordt door Home Depot gebruikt als een doe-het-zelf handleiding. Ook videoadvertenties worden voor dit doeleinde gebruikt door de betere doe-het-zelfzaak.

Instagram introduceert: Instagram Shopping

Onderzoek van Instagram’s moederbedrijf Facebook toont dat ook online niet iedereen direct klikt en koopt. Een Amerikaans ‘path to purchase’ onderzoek van het bedrijf Kantar stelt dat slechts 21% van de consumenten nog dezelfde dag daadwerkelijk tot aanschaf van het gezochte product overgaat.

Instagram Shopping is gestart met twintig Amerikaanse mode- en retailmerken, waarvan de meeste geen voet hebben op Europese bodem. Qua gebruikservaring is Instagram Shopping vergelijkbaar met het taggen van iemand in een foto. De foto’s die deze merken delen hebben een zogenaamd 'tap to view' icoon linksonder de foto. Eens de gebruiker daarop tapt, dan kan er tot bij vijf producten in de foto een label komen met productnaam en prijs. Ieder label kan vervolgens afzonderlijk geselecteerd worden, waarna een nieuwe detailfoto van het product met meer informatie opent. Vanaf daar leidt de Shop Now-knop de gebruiker rechtstreeks naar het desbetreffende product op de website van de verkoper.

Instagram heeft op verschillende wijzen zijn monetization strategie afgekeken van de grote broer: vooralsnog verdient het niet op verkopen, maar ziet het de koopknop vooral als aandrijver van zijn advertentiebusiness. Ook kan Instagram Shopping worden gezien als de fotoversie van Facebook’s Instant Articles: de productpagina’s laden supersnel binnen de app, en wanneer het de gebruiker niet bevalt, kan hij meteen terug naar de feed.

De koopknop zal volgens mij echter pas echt tot zijn recht komen wanneer Instagram later ook zijn aangekondigde save knop uitrolt. Die knop zal gebruikers in staat stellen om producten te bookmarken voor latere aankoop. Immers: Instagram leent zich niet tot impulsaankopen. 

Workarounds

Instagram Shopping is nog niet beschikbaar in Belgie. De dienst is begonnen in de Verenigde Staten – en daar ook alleen voor iPhone gebruikers. Andere landen en Android staan op de planning wanneer het bedrijf de gebruikservaring nader in kaart heeft gebracht.

Talloze interessante workarounds voor Instagram bestaan echter al een tijdje. De vraag is nu wat de toekomst brengt voor deze diensten die nog geen kritische massa lijken te hebben behaald. Denk daarbij onder meer aan Curalate’s Like2Buy, Pixelshop.io, Like to Know en Soldsie.

Curalate is een bedrijf met een gamma van proposities op het gebied van visual commerce. De dienst Like2Buy wordt gebruikt door een aantal grote merken, waaronder Nordstrom en Sephora. Like2Buy vereenvoudigt de aankoop van producten in de feed, gebruikmakende van de link in het profiel en het meegeven van een geo tag ‘link in profile’ aan de foto. Verkoop vindt uiteraard niet plaats binnen Instagram, en dus dient Like2Buy primair als traffic generator.

Het is geen geheim dat zogenaamde influencers bakken met geld verdienen met gesponsorde berichten. Ook op Instagram vindt veel van dergelijke sluikreclame plaats, meestal zelfs zonder aanduiding (#spon, #sponsored of #ad) dat het een commercieel bericht betreft. De dienst Pixelshop.io stelt influencers in staat eenvoudig hun eigen shop te bouwen. Fabrikanten pluggen hun voorraad in bij Pixelshop en influencers linken hun foto’s of video’s met de producten op stock. Pixelshop vereenvoudigt de flow van Instagram naar de webshop en influencers ontvangen een affiliate vergoeding zoals gebruikelijk is.

Like to Know kent onder meer populariteit onder fashionistas. Het platform van rewardStyle, een bedrijf actief in affiliate marketing, stuurt meer informatie per e-mail over een bepaald product simpelweg door de foto te liken. Gebruikers dienen eenmalig de dienst toegang te geven tot hun Instagramaccount. De dienst werkt vervolgens voor afbeeldingen met de (niet-werkende) link www.liketk.it in de caption. Een belangrijke gebruiker van Like to Know is het modetijdschrift Vogue.

Klungelig, of niet? Soldsie – een dienst gericht op kmo's – gebruikt Instagram- en Facebook comments voor directe verkoop. Soldsie post foto’s van producten en geregistreerde gebruikers kopen het desbetreffende product aan door simpelweg te antwoorden met #sold. De dienst is daarmee dus vergelijkbaar met Like to Know en zeker niet high tech: de transactie wordt afgerond per e-mail.

Business of louter gimmick?

Wanneer consumenten een concrete koopintentie hebben, wenden zij zich tot Amazon of Google. De Google Buy-button heeft vanuit dat perspectief de potentie om wellicht zelfs Amazon voorbij te streven.

Bij social media speelt vooral het ‘ontdekken’ een grote rol. Criticasters stellen dan ook dat de koopknop nog niet jouw tijd waard is. Media als Pinterest en Instagram dienen vooral als etalage. Facebook zou daarentegen nog weinig in de koopknop geinteresseerd zijn omdat zij zich voornamelijk richten op een uiterst lucratieve advertentiebusiness.

Mensen maken gebruik van social media met de intentie om contact te hebben met vrienden en familie. Tussendoor een keukenmachine of nieuwe jurk aankopen, lijkt in dat verband wat onwaarschijnlijk. De chronologische weergave van social media lijkt tevens eventuele koopknoppen minder zichtbaar te maken. Foto’s op Instagram zijn bijvoorbeeld snel voorbij en onvindbaar. Ook is relatief maar een klein percentage van alle content daadwerkelijk koopbaar. Terwijl op Amazon het volledige assortiment bestelbaar is, is dat bij Pinterest zeker niet zo. Zo wordt mode van drie of vier seizoenen geleden bijvoorbeeld nog gretig gedeeld op het sociale medium, zonder mogelijkheid tot aankoop.

Social media stappenplan

Om de criticasters de mond te snoeren: er zijn ook talloze case studies waarin vrijwel alle verkoop geïnitieerd via een sociaal medium te boek staat als klantacquisitie. De verkoper vergroot hiermee dus zijn of haar klantenbestand.

Het is daarmee niet onlogisch om een klein deel van het budget te reserveren om te experimenteren met Facebook, Pinterest of Instagram. Volg daarvoor vier eenvoudige stappen:

1. Bepaal welk medium het beste bij je product/merk past of je vermoedt het beste resultaat te boeken

Welk medium wordt door de meeste prospects/klanten bezocht, op welke medium komt uw product het beste tot zijn recht en waar (en op welke wijze) zou de meest kwalitatieve interactie met jouw doelgroep kunnen plaatsvinden? Onze ervaring is dat voor makers en merkfabrikanten Instagram enorm goed scoort op deze vragen. Registreer jouw product of bedrijfsnaam daarna direct bij je voorkeursmedium (en wellicht uit voorzorg ook bij andere belangrijke sociale media).

2. Ontwikkel een plan van aanpak en een redactiekalender

Bepaal hoe vaak je iets wil plaatsen, wat je wil plaatsen en wie dat moet plaatsen. Kies voor een duidelijke lijn die jouw doelgroep voldoende boeit. Succesvolle marketing op Instagram is subtiele marketing. Berichten moeten niet overcommercieel zijn en je volgers zitten waarschijnlijk ook niet te wachten met een volle feed met jouw producten. Voorbeelden van interessante foto’s zijn bijvoorbeeld de eerdergenoemde verslaglegging van op evenementen of een kijkje in uw atelier. Je kan misschien ook je klanten vragen foto’s verbonden aan jouw merk te delen, die je vervolgens over neemt.

3. Zorg voor een wisselwerking met andere media

Vergroot bijvoorbeeld het bereik van uw social media-inspanningen door deze te integreren binnen jouw website. Voor veel e-commerce platformen bestaan er bijvoorbeeld toepassingen om de fotobijdragen van Instagram te integreren op een pagina. Met social media bent je tevens afhankelijk van een algoritme dat door derden wordt beheerd, waardoor je nooit zeker zal zijn of je wel/niet in de feed van uw prospects zal verschijnen. Gebruik social media daarom ook voor het verzamelen van e-mailadressen, zodat je hen later wel rechtstreeks kan bereiken.

4. Bepaal vooraf hoe om te gaan met positieve en minder positieve reacties

Social media is per definitie een kanaal waar jouw klanten rechtstreeks het dialoog met je aangaan. Bepaalde klanten zullen eerder publiekelijk jou vernoemen dan dat ze je via uw traditionele klantendienst benaderen. Maak daarom ook jouw servicemedewerkers bekend met het gekozen kanaal - en indien haalbaar, blijf dan de overige kanalen monitoren op het gebruik van jouw product- of bedrijfsnaam.

Instagram en andere vormen van visual commerce zijn zeker geen rocket science. Maar: door de snel opvolgende ontwikkelingen vergt succesvolle verkoop en marketing via dergelijke sociale media wel uw volle aandacht. Begin daarom met één medium en bouw dat pas uit wanneer je dit medium onder controle hebt.