Dat de grens tussen offline en online alsmaar dunner wordt, weet intussen iedereen. Als één advertentieplatform er in slaagt beide werelden steeds dichter bij elkaar te brengen, dan is het wel Facebook. Een medium dat transformeert tot een allesomvattend ecosysteem betekent goed nieuws voor merkfabrikanten en traditionele retailers die meer grip willen krijgen op het consumentengedrag in de fysieke winkelstraat. Uiteraard is ook Facebook zelf hiermee gebaat, wetende dat bedrijven nog altijd ruim 75% van hun marketingbudget spenderen aan offline campagnes. Wie deze evolutie eveneens op de voet volgt, is The Next Ad. Dit Nederlandse bedrijf ontwikkelde een social advertising platform, gebaseerd op slimme self service-technologie, en mag zich sinds twee jaar Facebook Marketing partner noemen. Bloovi sprak met co-founder en CEO Achmed Awad en vroeg over zijn visie op de toekomst van online marketing en de rol van automatisatie:
Minder routinematig werk
The Next Ad focust met zijn advertentietechnologie op automatisering en maakt zich sterk dat Facebook- en Instagram-campagnes hiermee tot 30% betere resultaten kunnen halen zonder enige tussenkomst van een marketeer. Een automation tool die het voorziene budget automatisch toewijst aan de best presterende doelgroepen en bovendien de online advertenties continu gaat optimaliseren, neemt marketeers veel werk uit handen. “Het werk dat onze technologie overneemt, is slechts één facet van het veelzijdige takenpakket dat een online marketeer tegenwoordig toegeschoven krijgt”, merkt Achmed Awad terecht op. “Die hoeft zich met andere woorden zeker geen zorgen te maken dat zijn job volledig wordt overgenomen door algoritmes. Alleen zal een marketeer in de toekomst steeds minder routinematig werk uitvoeren, wat de kwaliteit van al zijn andere taken ten goede komt.”
Van allround tot specialist
In tijden van toenemende automatisering zal de hoofdbezigheid van een marketeer meer en meer verschuiven naar het tactische en strategische denkwerk, voorspelt Awad. “Essentiële vragen als ‘wie gaan we targeten’, ‘wat is het doel van deze campagne’, ‘hoe gaan onze advertenties eruit zien’, ‘wat heeft in het verleden goed gewerkt’,…, maken nog altijd deel uit van de voorbereiding van zo’n campagne en die blijft hoe dan ook voor rekening van de marketingafdeling. Wel is het zo dat de marketeer van morgen steeds minder operationele taken gaat uitvoeren naarmate steeds meer processen geautomatiseerd raken. Gezien zijn complexer wordende takenpakket zal hij zich moeten specialiseren in ofwel het strategische, ofwel het analytische ofwel het creatieve luik. Zelfs campaign managers die voorheen als een soort allround marketeer functioneerden, gaan evolueren naar één van deze drie rollen die quasi onmogelijk in één en dezelfde persoon te verenigen zijn.”
Facebook dicht de kloof
In dit digitale tijdperk waarin de technologische vooruitgang zo gigantische snel gaat, wordt de grens tussen offline en online (marketing) alsmaar dunner. Volgens Achmed Awad zal het dan ook niet zo gek lang meer duren vooraleer het gat volledig wordt gedicht. “Nochtans is dit in het verleden voor heel veel advertentieplatformen zeer lastig gebleken, omdat ze erg geïsoleerd bezig zijn met één bepaald onderdeel van digitale marketing”, zegt de Nederlander.
.png)
“Met het allesomvattend ecosysteem dat Mark Zuckerberg en zijn team nu aan het creëeren zijn, wordt Facebook wel in staat geacht als een van de weinige online advertentieplatformen de brug naar offline te slaan. Dat zij daar zelf bij gebaat zijn, spreekt voor zich, als je weet dat bedrijven vandaag nog steeds meer dan 75% van hun marketingbudget spenderen aan offline campagnes. Met een uitgekiende omnichannel-strategie hoopt Facebook verder door te groeien en haar adverteerders een allesomvattend advertentieplatform te kunnen aanbieden.”
Data uit de fysieke winkel
Een evolutie die interessante inzichten biedt, zowel voor traditionele retailers met een fysiek winkelpark als voor online merkadverteerders die eveneens invloed willen uitoefenen op het offline koopgedrag van de consument.
“Het inzichtelijk maken van wie op welk moment offline rondloopt, gebeurt vandaag op een aantal manieren: via loyaliteitsprogramma’s die retailers die koppelen aan hun CRM-systeem, via beacon technologie of via Wi-Fi hotspots die door Facebook zelf of één van haar partners worden opgezet. Op die manier volgt Facebook de consument tot in de fysieke winkel en kan het langs die weg waardevolle data ontginnen over het koopgedrag van mensen.”
"Omdat het offline retaillandschap zodanig versnipperd is, zoekt Facebook nu vooral naar gespecialiseerde partners die hen kunnen helpen om deze markt te veroveren"
“Het probleem waar men nu tegenaan loopt, is dat de ene winkel loyalty- en CRM-systeem X gebruikt en de andere met systeem Y werkt. Dat maakt dat je bijna aan maatwerk moet denken om het wereldwijd te kunnen uitrollen. Zoiets vraagt ontzettend veel tijd. Of er zou een partner moeten opstaan die al die CRM-systemen aan elkaar weet te koppelen, dat zou helemaal perfect zijn.”
Hoe online offline versterkt
Een knap staaltje van hoe Facebook er steeds beter in slaagt de kloof tussen de online en offline wereld te dichten, is de ‘Store Visits’ doelstelling. Deze biedt adverteerders de mogelijkheid om relevante push notificaties te sturen naar wie zich in de omgeving van één van hun verkooppunten bevindt. Een uitgelezen kans om het winkelbezoek een extra duwtje in de rug te geven. Retailers met een eigen Facebook-pagina krijgen met behulp van page insights een goed beeld van hoeveel gebruikers zich rond een fysieke vestiging begeven en kunnen hun advertenties aanpassen naarmate de ene vestiging meer of minder populair is dan een andere.
>>> Interesse in dit platform? Vraag dan via de website een proefversie aan.
Facebook bestraft ‘overtreders’
Indien je een doelgroep echter te veel bekogelt, gaat het al gauw spammerig overkomen. “Voor een groot stuk is dat al gereguleerd door de sociale netwerken”, benadrukt de CEO van The Next Ad. “In Facebook bijvoorbeeld zitten bepaalde mechanismen verwerkt die ervoor zorgen dat een bepaalde adverteerder niet meer dan twee tot drie keer per dag reclame-uiting kan tonen aan eenzelfde persoon”, zegt Awad.
“Zelf zijn zij er vanzelfsprekend ook bij gebaat dat ze door hun gebruikers niet worden aanzien als een advertentieplatform. Bedrijven die minder relevante boodschappen verspreiden of op een spammerige manier campagnes inzetten, krijgen van Facebook trouwens een boete in de vorm van duurdere advertentiekosten, minder bereik, en ga zo maar door.”
Social advertising
Dat social advertising een steeds groter deel van het online advertising budget inneemt, heeft zo zijn redenen. Achmed Awad somt er enkele op. “Het feit dat je in geval van social niet meer praat over cookie- of browser-targeting maar over identity marketing. Dat maakt dat adverteren op sociale media significant beter presteert, de targetingopties veel uitgebreider zijn en je als adverteerder optimaal kan inspelen op de customer journey. Een tweede element dat in het voordeel van sociale netwerken pleit, is dat deze volledig transparant zijn: je kan advertenties inkopen en zien wat er gespendeerd wordt, zonder dat iemand geld aan het afromen is. Terwijl als je online banners koopt je langs verschillende partijen gaat die links en rechts allemaal hun percentje meepikken dat je onderaan de streep misschien al de helft van je budget kwijt bent nog voor jouw advertentie de klant heeft bereikt.”
Binnenkort ook Google, Pinterest en Snapchat?
Voorlopig focust The Next Ad zich enkel op Facebook en Instagram, maar wordt de menukaart binnenkort uitgebreid? “Waar wij nu met veel aandacht naar kijken, is Snapchat en Pinterest omdat dit vanuit het perspectief van onze klanten ook heel interessante social media kanalen zijn. We gaan ervan uit dat met name die twee zich in de loop van 2018 verder gaan ontwikkelen en daardoor breder inzetbare kanalen worden voor onze adverteerders.”
“Momenteel voeren we gesprekken met Google, om te kijken hoe we in die combinatie toegevoegde waarde kunnen bieden die groter is dan de som van de afzonderlijke onderdelen. Hopelijk kunnen we daar in het eerste kwartaal van 2018 mee starten. Onze tool zal dan automatisch bepalen op welk kanaal het voorziene budget best rendeert.”
Zwart-wit situatie in België
The Next Ad is ook actief op de Belgische markt, waar het onder meer kleppers als de Persgroep en Stepstone onder zijn klanten mag rekenen. Met welke blik kijken onze noorderburen, waarvan is geweten dat ze op vlak van digitale marketing al veel verder staan, naar ons land waar in dat domein nog grote stappen moeten worden gezet?
"Het klopt wel dat we in België iets minder klanten tegenkomen die qua online marketing echt al het onderste uit de kan wisten te halen"
“In België is het onderscheid tussen bedrijven die online marketing wel of niet onder de knie hebben heel zwart-wit. We hebben enerzijds Belgische klanten waarmee we heel goed kunnen sparren over die materie en anderzijds ondernemingen die niet weten waar de klepel hangt. In Nederland is die spreiding veel groter. Misschien zegt dat ook iets over de leercurve van Belgische ondernemingen, namelijk dat die een behoorlijk snelle leercurve hebben.”
