Heb je er al aan eens gedacht om ook je merkpositionering bij te spijkeren?

Als je vandaag nadenkt over je marketingplan na de crisis, denk dan ook even na over je merkpositionering. Want het is goed mogelijk dat je die een beetje gaat moeten bijspijkeren. Vandaag zitten we immers middenin een opgelegde gedragsverandering. Een aantal aspecten van die gedragsverandering zullen verdwijnen, eenmaal de crisis is bezworen. Een aantal andere zullen blijven. En het zijn vooral die zaken waarover je vandaag goed wil nadenken en inschatten of ze mogelijks invloed hebben op je merkpositionering. Zo ja, dan kan je nu maar beter beginnen bijsturen.

Ik heb nog nooit zoveel vrienden gehad die gestart zijn met sporten. Het lijkt alsof ze ineens allemaal hebben ontdekt dat sporten belangrijk is. Het helpt dat die boodschap dagelijks wordt herhaald door virologen, politici en nieuwsankers. Of door de mensen in het park die, als we de tv-beelden mogen geloven, massaal aan het joggen slaan.

Een deel van mijn vrienden gaat het sporten niet opgeven na de crisis. Ze hebben gevoeld wat het doet met hun lichaam en begrijpen dat het inderdaad goed is. De extra inspanning om dat zo te houden, zullen ze er graag blijven bijnemen.

Grote sensibiliseringscampagne

Er is momenteel een nog veel grotere sensibiliseringscampagne aan de gang. COVID-19 herinnert er ons onzacht aan dat we toch niet zo ontastbaar zijn als we denken en dat onze gezondheid, en ervoor zorgen, toch wel heel belangrijk is. Dat is nog iets dat, nadat onze kinderen terug naar school mogen en wij terug naar het werk, zal blijven nazinderen.

De eerste bedenking bij een collega die kucht zal niet zijn “ocharme, hopelijk wordt hij niet ziek”, maar wel “ben ik wel anderhalve meter van hem of haar verwijderd”. Dat geldt trouwens ook voor de eerste keren dat we terug op restaurant gaan. Hiervoor vonden we het wel knus, de tafels zo dicht bij elkaar of tapas eten uit één bord. Wedden dat we straks vragen of we wat verder uit elkaar kunnen zitten en tapas een tijdje niet meer op ons menu zullen staan?

Nederigheid betekent nieuwe merkpositionering

COVID-19 maakt geen onderscheid tussen mensen. Iedereen heeft evenveel kans om besmet te worden. We staan echter niet met z’n allen in de frontlinie. Er groeit een nieuwe ethiek: de frontliners, die elke dag hun leven wagen, kan de overheid maar beter ontzien als ze ons de rekening presenteert.

De roep naar een eerlijke verdeling van de kosten klinkt alsmaar luider. De mensen die het financieel wat makkelijker hebben, zullen wat meer moeten bijdragen. De nieuwe ethiek vraagt om nederigheid. En dat zal zo zijn invloed hebben op de positionering van een aantal producten.

Als je vandaag marketeer van een luxe-product bent, is het aan te raden om je positionering eens goed onder de loep te nemen. Haal het show-off aspect eruit en leg de focus op de kwaliteit van het product, of het vakmanschap waarmee het is gemaakt. Als wat er in China gebeurt ons iets kan leren, is het dat een aantal sectoren snel weer oppikken nu de gezondheidscrisis onder controle is. En luxeproducten zijn daar niet bij.

Allemaal ervaringsdeskundigen

Nog een laatste voorbeeld. Is het je al opgevallen hoe luid vogels kunnen fluiten? Of hoe lekker groen ruikt? Toch fluiten de vogels niet luider en ruikt groen niet beter dan vroeger. Er is alleen minder autoverkeer. Wedden dat we, eens we terug allemaal met de auto rijden, we de verlaten straten een beetje zullen missen?

En dat brengt ons bij de klimaatopwarming. Voor de crisis was het moeilijk om uit te leggen dat het gevaar van de klimaatverandering ligt in het exponentiële effect ervan. Vandaag begrijpt iedereen wat exponentiële groei is en kunnen we de curve blindelings tekenen. Meer nog, we zijn allemaal ervaringsdeskundigen.

Gedragsveranderingsoefening

De klimaatverandering en duurzaamheid komen terug op de agenda te staan na de crisis. Het klimaatprobleem is immers niet verdwenen, we hebben er alleen tijdelijk minder aandacht voor. Het verschil met voorheen zal zijn dat we allemaal, net zoals bij het sporten, eventjes hebben ondervonden wat het met ons doet, een wereld met wat minder vervuiling. En dat we weten wat er gebeurt als er iets in een exponentiële groei schiet. Dat zal zich, bij een grotere groep dan voorheen, onherroepelijk vertalen in een voorkeur voor meer duurzame producten.

De planetaire gedragsveranderingsoefening waarin we nu zitten, zal effect hebben op ons gedrag na de crisis. De details ervan zijn nog niet helemaal duidelijk. Maar, als marketeer kan je er maar beter even over nadenken. En misschien is je conclusie wel dat je je positionering van je merk een beetje wil bijsturen om het in lijn te brengen met dat veranderende gedrag van je consument. Is het zo, dan kan je maar beter nu beginnen bijsturen.