Branded Content is al geruime tijd een groeiend fenomeen binnen de wereld van digitale marketing. Met content voegen bedrijven waarde toe aan het leven van de consument, in plaats van hun product of service te gaan ‘pushen.’ De grens tussen klassieke reclameboodschappen aan de ene kant en redactionele inhoud aan de andere kant wordt door storytelling dus alsmaar waziger.

Het is echter de kwaliteit van de verhalen die bepaalt of je content ook wel degelijk gaat aanslaan bij je doelpubliek en dus spontaan wordt gedeeld.

Maar wat onderscheidt een goed verhaal van een fantastisch verhaal? Hoe zorg je ervoor dat je content niet gewoon verdrinkt in de ruis van het web? Waar moeten marketeers op letten wanneer ze een uniek, authentiek en sterk verhaal rond een merk willen brengen?

New York University organiseerde eind 2014 een workshop rond de nieuwste trends binnen brand storytelling samen met leidinggevende marketeers van merken zoals L’Oréal, Red Bull en IBM. Wij waren erbij en ontdekten dat de overgrote meerderheid van virale verhalen deze vijf eigenschappen gemeen hebben.

1. Kies een ‘vijand’

Innemende verhalen zetten iets recht en hebben een gemeenschappelijke opponent; van onverschilligheid tot massaproductie. Een collectief doel zorgt immers voor verbondenheid. Dit moet niet zozeer een ‘hoger doel’ zijn – een merk zoals Fat Burger is niet meteen liefdadig, maar hun fans zijn net trots op het feit dat ze toegeven aan de verleiding van fast food. 

Aan de andere kant toont Chipotle, de restaurantketen gespecialiseerd in taco’s en burrito’s, hoe ze ‘back to the start’ gaan met hun voedingsproducten en keuze voor duurzame landbouw. Ze zijn trots op hun transparantie en stappen weg van massaproductie en fabrieken.

2. Creëer een cultuur

In plaats van te reageren op reeds bestaande culturen, creëren succesvolle verhalenvertellers hun eigen cultuur - met eigen rituelen, gewoontes en eigenschappen. Op die manier breng je een community van gelijkgestemde personen samen, hetgene wat merken nodig hebben om hun verhalen te verspreiden.

Zo is er Burton Snowboards, die jassen, boards en accessoires voor snowboarders op de markt brengen. Zij moedigen hun community van rebelse snowboard-fans aan om ‘stupidity’ te saboteren. Ze beloofden $5000 aan het eerste team dat erin slaagde om te gaan snowboarden in de vier resterende resorts in de Verenigde Staten waar snowboarden nog verboden is.

Een geslaagd voorbeeld van hoe user-generated content enorm waardevol is om brand stories diepgang te geven.

3. Probeer niet iedereen te behagen

Niet iedereen vindt je leuk? Perfect! Marketeers maken vaak de fout om een te breed doelpubliek te willen aanspreken, waardoor hun boodschap vaak te vaag overkomt. Verhalen die een duidelijk standpunt innemen (over waar merken wel of net niet in geloven) worden veel beter ontvangen. Polarisatie is beter dan onverschilligheid. Zo zijn Smart Cars zeker niet voor iedereen.

Deze video-reeks was de start van een bredere content-campagne, waarin Smart Cars de stad een aangenamere en meer leefbare plek voor iedereen willen maken met #WhatAreYouFOR

4. Zet je trouwe klanten in de kijker

Wees niet bang om de lichtjes ‘fanatieke’ consumentenkern te belonen voor hun trouw. Fans met passie liggen aan het hart van elk succesvol merk en dat heeft Harley Davidson altijd al begrepen.

Deze campagne is ook een ideaal voorbeeld van hoe budget-vriendelijke content kan worden gecreëerd die ervaren is door weinigen, maar gezien door velen. 

5. Behoud wat mysterie

Onthul niet elk aspect van je verhaal. Laat enkele onderwerpen aan de verbeelding over, zodat je doelpubliek meer wilt te weten komen en benieuwd is naar de legendes achter de façade.

Bodega, een legendarische sneakerwinkel in Boston die wereldwijd fans heeft, belichaamt deze mysterieuze sfeer en zoekt bewust intriges op. De fysieke winkel is bijvoorbeeld helemaal verstopt achter een doodgewone nachtwinkel. Enkel de meest coole en ‘street-wise’ jongeren weten precies achter welke deuren ’s wereld’s meest exclusieve, limited-edition sneakers kunnen worden gekocht.

Deze vijf eigenschappen tonen allemaal aan dat het doelpubliek centraal staat bij geslaagde content. De bedoeling is om hen via de meeste waardevolle manier te bereiken – dat kan gaan van een geheime deur naar een verborgen sneakerwereld tot een emotionele film die authenticiteit viert.

Op maat gemaakte content = geslaagde verhalen.