Meer en meer bieden retailers naast de vertrouwde promotiefolders ook belevingsmagazines vol inspirerende content aan. Deze vertellen het verhaal achter hun producten, en schreeuwen vooral niet uit hoe goedkoop ze wel zijn. PromoButler, met maandelijks 2 miljoen bezoekers het grootste digitale retailplatform van België, creëert met Digimagkiosk nu een platform exclusief voor e-magazines. “Voor ze gaan shoppen, zoeken consumenten naar informatie en inspiratie. Ook in die fase van de customer journey willen steeds meer retailers een rol van betekenis spelen.”
België is een echt folderland, waar promotiefolders zelfs in digitale tijden nog altijd gretig worden verslonden. Meer en meer retailers zetten daarnaast ook in op magazines die advies en inspiratie bieden. Sommigen gaan zelfs nog een stapje verder en ruilen hun promotiefolders volledig in voor contentmagazines.
Ook online zet die trend zich door. PromoButler voegt met Digimagkiosk een exclusieve ruimte voor e-magazines toe aan het platform. “Het is een en-en-verhaal”, benadrukt COO Patricia Verbovsek. “Wij zijn tien jaar geleden gestart met een platform om promotiefolders digitaal aan te bieden, nu willen we ook e-magazines bundelen op één plek. Digimagkiosk en PromoButler delen dezelfde webomgeving, maar that's it. Er staat een muur tussen beide platformen, het is géén crossplatform. We willen er net voor zorgen dat de belevingsmagazines niet verloren gaan tussen de promotiefolders."
Expert, gids en inspiratiebron
“Magazines geven retailers een kans om iets toe te voegen aan hun promoties”, legt Verbovsek uit. "Natuurlijk heb je een groep pure promojagers, maar heel veel consumenten zijn zowel op zoek naar inspiratie als naar promoties. Er zijn geen twee afgebakende doelgroepen voor promotiefolders en voor contentmagazines. Afhankelijk van het moment lopen die door elkaar heen. Heb je veel tijd, dan ga je vaak eerst op zoek naar informatie en inspiratie voor je gaat shoppen. Moet het snel gaan, dan kijk je alleen even waar ze de beste prijzen hebben."
Veel retailers kiezen dan ook voor een combinatie van promotiefolders en magazines
"Veel retailers kiezen dan ook voor een combinatie van promotiefolders en magazines. Enkele van onze klanten in de categorie supermarkt verspreiden wekelijks promotiefolders met de beste koopjes, en een paar keer per jaar – onder andere in de aanloop naar de feestdagen – brengen ze ook een magazine uit. Natuurlijk staan daarin net zo goed producten in de kijker, maar er wordt niet uitgeschreeuwd hoe goedkoop die zijn. Het komt vooral tegemoet aan al die mensen die bijvoorbeeld volop ideeën zoeken om een feestmenu samen te stellen en om de feesttafel te decoreren. Een belevingsmagazine is een sterk instrument om je dan als expert te gaan positioneren."
Interactiviteit aanzwengelen
Een offline magazine kost veel geld. Er is natuurlijk de copy en de lay-out, maar ook de papierprijs is fors gestegen en het gewicht bepaalt hoeveel de bedeling van de magazines in elke gemeente kost. “Een digitaal verlengstuk heeft heel wat voordelen”, weet Verbovsek. “Er is om te beginnen natuurlijk de interactiviteit. In een offline magazine kan je een webadres opnemen, en dan moet je hopen dat de lezers die overtypen en ernaartoe surfen. Online kan je rechtstreeks linken en de trafiek verder aanzwengelen met een sterke call to action of een banner. Op jaarbasis wordt er door de bezoekers van ons platform 12 miljoen keer doorgeklikt op links in promofolders. We zijn ervan overtuigd dat het engagement bij magazines nog een stuk groter is.”
“Op papier ben je beperkt in je mogelijkheden, dat spreekt voor zich”, aldus Verbovsek. “Online kan je bijvoorbeeld ook met video werken. Je hoeft een recept niet stap voor stap neer te pennen, je kan een filmpje tonen waarin een chef het gerecht klaarmaakt en de mensen thuis stap voor stap door het recept loodst. Of je laat de fabrikant tips geven over hoe je zijn product optimaal benut.”
Je bent als brand of retailer niet beperkt tot het publiek dat je magazine in de bus krijgt, en je bent ook niet beperkt tot die ene launch-dag
"Online kan je ook veel beter data verzamelen", benadrukt Verbovsek. “Je kan reach, engagement en ROI nauwkeurig meten. Bij een papieren folder of magazine is dat nattevingerwerk. Er is altijd wel een vermoeden dat de extra trafiek naar je website te danken is aan je magazine maar misschien spelen er wel andere effecten. Online kan je die link perfect analyseren.”
Altijd actueel, langer in leven
Andere belangrijke troeven van een e-magazine zijn, volgens Digital Sales & Marketing Consultant Aline Billen, het grotere bereik en de langere levenscyclus. "Je bent als brand of retailer niet beperkt tot het publiek dat je magazine in de bus krijgt, en je bent ook niet beperkt tot die ene launch-dag. Online beslis je zelf hoelang je magazine vindbaar is. Je kan je magazine eenvoudig boosten via je eigen sociale mediakanalen, via je eigen website, via platformen als het onze, en je kan die boost herhalen. Kortom: online krijg je je magazine op het juiste moment op de juiste plaats bij de juiste mensen. Je ROI wordt veel groter.”
“Bovendien kan je garanderen dat je magazine altijd actueel blijft. Bij promotiefolders kunnen we bijvoorbeeld snel en eenvoudig prijzen aanpassen, veel folders zijn zelfs rechtstreeks gelinkt aan de database van de klant. Idem met de e-magazines. Een gedrukt magazine wordt waarschijnlijk maar één keer per seizoen gemaakt. Stel dat een kledingwinkel in een gedrukt magazine een product in de verf zet dat niet meer in stock is, kan het achteraf niet meer aangepast worden. Online moeten we niet wachten tot het volgende seizoen begint, we kunnen de pagina waarin de ontwerper vertelt over jurk X of kostuum Y onmiddellijk vervangen door een nieuw product.”
Twee vliegen in één klap
Retailers slaan dankzij Digimagkiosk twee vliegen in één klap. “PromoButler is de populairste promotiewebsite van België, volgens Alexa staan we in de top-150 van de meest bezochte websites. Vorig jaar hadden we 20 miljoen bezoekers”, legt Verbovsek uit. “Een groot deel daarvan is niet alleen op zoek naar promoties, maar toont ook interesse voor belevingscontent. Retailers krijgen dus meteen toegang tot een bijzonder grote doelgroep.”
Voor retailers die sterk inzetten op inspiratie en beleving betekent zo’n magazine een grote meerwaarde
"Tegelijkertijd hebben we met folders.eu een oplossing om het magazine ook op een gebruiksvriendelijke manier op hun eigen website te tonen. Met dezelfde leeservaring en dezelfde interactiviteit die bezoekers op Digimagkiosk vinden. Nu worden e-magazines vaak op een onaantrekkelijke en weinig gebruiksvriendelijke manier gepresenteerd: je moet naar beneden scrollen in een pdf, de pagina's verspringen, er wordt te pas en te onpas in- of uitgezoomd. Wij bieden retailers een tool aan om hun bestanden vlot om te zetten in een e-reader. Het is de bedoeling dat ons nieuwe platform en de eigen kanalen van de retailer elkaar versterken."
De promofolder is nog lang niet dood
Grote retailketens als Delhaize, Inno, Alvo, Aveve, … zetten nu al volop in op contentmagazines, dit in combinatie met de vertrouwde promotiefolders. Anderen zoals Medi-Market en AVA gaan nog een stapje verder en verspreiden alléén nog magazines. Luiden de belevingsmagazines dan het einde van de promotiefolder in?
“Zo'n vaart zal het zeker niet lopen”, weet Patricia Verbovsek. “Het verschilt van sector tot sector, en van retailer tot retailer. Voor retailers die sterk inzetten op inspiratie en beleving betekent zo’n magazine een grote meerwaarde. Voor de low-budget retailers, die heel erg inspelen op laagste prijzen, lijkt het me dan weer minder relevant en is een promotiefolder vermoedelijk veel doeltreffender. Je moet zeker geen magazine uitbrengen omdat de concurrentie er een heeft, je moet het alleen doen als je ook echt een verhaal te vertellen hebt.”
