foto: shutterstock.com
Elke topverkoper weet dat hij een kostuum moet aantrekken als hij iemand wil overtuigen dat hij de geknipte partner is om zijn business naar een volgend level te brengen. Maar ook dat hij nooit mag weigeren als een klant hem een drankje aanbiedt. Waarom zouden dat soort techniekjes dan niet doorslaggevend zijn als je online het vertrouwen van klanten wil winnen?
Ik zal je zeggen waarom niet.
Het automatisme waarmee webbureaus zich de voorbije jaren op conversietechnieken zijn beginnen te focussen, is opmerkelijk. Op zich was het een positief signaal. Websites werden eindelijk als een matuur kanaal aanzien om mensen te overtuigen en niet langer als een hip soort televisiezender tot vermaak van mensen met te veel tijd.
Kijk je klant in de ogen
Intussen is de slinger echter te ver naar de andere kant uitgeweken. Ik heb de indruk dat conversie vandaag synoniem geworden is voor een checklist van tools en techniekjes. Een hol woord dat ontdaan is van inleving met wat de webbezoeker echt wil en de zoektocht om daar achter te komen. Het doet mij heel erg denken aan de old skool saleswetten die ik in mijn inleiding heb geschetst.
Ze zijn door de jaren door de mand gevallen omdat ze hoogstens kunnen werken voor mensen die zich daar goed bij voelen.
Op Conversion Day, een paar weken geleden, heb ik het voorbeeld gehoord van een bank die kloeg over de onpersoonlijke manier waarop medewerkers met klanten omgingen. Om daar verandering in te brengen, kwam het management op het idee om klantenadviseurs bij elk klantencontact een vragenlijst te laten afwerken. Als de klant het kantoor verliet, moest de medewerker een antwoord kunnen geven op de vraag: wat was zijn oogkleur. Het antwoord moest het bewijs leveren dat de bank zijn klant wel degelijk in de ogen had gekeken. Statistisch was het probleem opgelost en de marketingafdeling was content.
Droge conversieregels zijn niets meer dan een aandoenlijke poging om psychologisch inzicht en ingewikkelde intermenselijke relaties herleiden tot een simpel trucje. Helaas (nu ja…) aangezien mensen niet voor een gat te vangen zijn, zijn er evenmin one-fits-all-oplossingen. Het is niet omdat deze of gene techniek werkt voor klant A of ondernemer B dat het ook de oplossing is voor klant X en ondernemer Y.
Tools en technieken zijn handig om op de lange termijn de gebruiksvriendelijkheid en de conversie te monitoren en te optimaliseren. Je bouwt er echter geen waarachtige relatie mee op met je klant of je potentiële klant … en dus bouw je er evenmin een website mee.
Menselijke communicatie
Mensen laten zich online niet anders overtuigen dan in een offlinesituatie. Voor klantgerichte communicatie is in de eerste plaats empathie, psychologie en authenticiteit nodig. En akkoord, niet iedereen heeft daar evenveel aanleg voor.
Van wie wil ondernemen mag je echter wel verwachten dat hij mensen (potentiële klanten) echt wil leren kennen. Eigenlijk is dat niets anders dan menselijke communicatie, iets wat we met de paplepel meekrijgen. Al lijkt het er sterk op dat we dat vergeten zodra we achter een scherm kruipen.
Ook al is het een rol waar we ons al te gemakkelijk in laten wegduwen, webbouwers kunnen vandaag niet langer puur uitvoerende partners blijven. Het is onze taak om klanten te begeleiden om met behulp van hun website klantgericht te communiceren. We kunnen bijgevolg niet anders dan op zoek te gaan naar een manier waarop dat best gebeurt.
Als die wil er initieel niet is, dan zal het ook weinig uitmaken of de call to action-knop onderaan de pagina uiteindelijk groen, blauw of fluo-oranje is en hoeveel conversietechnieken uitgerold werden.
