Wat is Direct Traffic nu eigenlijk? Het ABC van Direct Traffic:

Als we met iets rond onze oren zijn geslagen de afgelopen jaren, is het wel dat we als een data-driven marketeer aan de hand van onze data beslissingen moeten gaan nemen. Alle bedrijven investeren dan ook in migraties naar Universal Analytics, expert opleidingen en het in gebruik nemen van Google Tag Manager. Maar weten we eigenlijk wel wat er allemaal in onze Analytics data zit en mogen we die data wel zo blind vertrouwen? 

Als derdejaarsstudenten Informatie Management & Security aan de Thomas More Hogeschool in Mechelen, gingen we dan ook de uitdaging aan om één van die ongekende vuilbakjes in Google Analytics eens van naderbij te gaan bekijken: Direct Traffic.

Direct Traffic?!?

Wanneer je een Google Analytics-account van naderbij gaat onderzoeken, zal je merken dat soms wel tot 25% van je verkeer in het Direct Traffic “vuilbakje” wordt ondergebracht. Hierbij gaan de meeste marketeers er blind van uit, dat dit de bezoekers zijn, die via een bookmark of het ingeven van je URL in de adresbalk tot op je website zijn gekomen.

Direct traffic is echter nog veel meer en herbergt al het verkeer dat Google niet direct kan onderbrengen onder bijvoorbeeld organic verkeer, social verkeer,....

Voor ons onderzoek naar alle mogelijke oorzaken van direct traffic hebben we gebruik gemaakt van een gewone http-website. Je zal namelijk merken dat er een groot verschil zit in http-websites versus https-websites. Alle ondervermelde zaken werden door ons gevalideerd en getest, wat ons toch wel enkele onbekende oorzaken oplevert.

Het ABC van Direct Traffic

A van app’s

Vanuit nagenoeg alle app’s doorklikken naar een website geeft een nieuwe bezoeker vanuit Direct Traffic.

B van bot’s

Het bezoek van vele geautomatiseerde bots op je website wordt ook in Google Analytics gemeten als voornamelijk Direct Traffic. Het is dan ook steeds aangeraden een master data view aan te maken in je account, waar je bots automatisch gaat laten uitsluiten (zie de oplossingen verder in deze blogpost).

C van calendar en clouddrives

Doorklikken op een link vanuit Google Calender of iCalendar naar een http-website geeft ook Direct Traffic. Dit is ook het geval voor elke klik vanuit een document op Google Drive of Dropbox.

D van dashboard

Een mooi televisie ophangen die automatisch de website of een bepaalde pagina van je website gaat tonen de hele dag zorgt ook voor Direct Traffic verkeer. Vergeet dus zeker je eigen verkeer niet uit te sluiten!

E van e-mail

Ook e-mails zijn een grote bron van Direct Traffic. Zowel gmail.com als alle desktop clients gaan een doorklik als direct traffic doorgeven. De enige uitzondering is live.com/hotmail.com, waar de referrer metatag geïmplementeerd is en doorkliks de outlook.live.com website als referral meekrijgen.

F van forwarding https naar http

Een beveiligde website (https) zal geen verwijzing naar een onbeveiligde website (http) laten voorbijgaan. Bijvoorbeeld wanneer iemand op https://voorbeeld.com klikt om naar http://voorbeeld2.com te gaan, zullen de analytics van voorbeeld2 dit als een directe sessie zien! Een extra reden dus om naar een https-certificaat te gaan grijpen. Publishers of bloggers moeten zeker de oplossingen van naderbij bekijken.

G van geschiedenis van je browser

Het verkeer dat uit de geschiedenis van je browser en ook vanuit de automatische aanvulling door je adresbalk komt komt door als Direct Traffic.

H van homepage in je browser

Een bedrijf heeft vaak haar computers zo ingesteld dat ze de homepagina van de website gebruiken als browser homepagina. Wanneer je dan je browser opent zal dit ook meetellen als Direct Traffic, ook al heeft de gebruiker geen aandacht voor de website. Deze worden ook gezien als “bounce”.

I van iframes en intranet

Heb je een formulier, banner of widget, die je via een iframe gaat insluiten, dan gaan kliks in een dergelijke iframe geen referral meegeven.

J van javascriptbanners/links

Een javascript redirect gaat de originele referral data niet meegeven en gaat dus steeds zorgen voor Direct Traffic. Opletten dus met banners en javascript redirects.

K van korte link

Niet alle aanbieders van verkorte links gaan mooi de referral data meegeven.

L van LinkedIn

Met LinkedIn verkregen we gemengde resultaten. Geregeld was een link vanuit een LinkedInpost niet ondergebracht onder Social verkeer, maar werd dit Direct verkeer. Profiellinks en dergelijke waren dan wel altijd Social verkeer.

M van Maps (Apple Maps)

Google maps mooi organic, een link vanop je bedrijfslocatie in Apple maps niet.

N van niet-volg add-ons/adblockers

Let op ghostery en andere adblockers gaan mogelijk analytics ook volledig uitsluiten.

O van openen vanuit desktopsoftware

Heb je een desktopsoftware, weet dan dat het openen van pagina’s vanuit software steeds Direct Traffic zal gaan opleveren.

P van PDF-bestanden (en ook Word- en andere documenten online)

Wanneer je een link aanklikt in een PDF bestand of een Microsoft Office document heb je ook weer te maken met Direct Traffic.

Q van QR-codes

Mobiel verkeer afkomstig van QR-scans gaat, zonder UTM tags, binnenkomen als Direct Traffic.

R van Reddit app

Vele mobiele apps worden als Direct Traffic geïdentificeerd, zo ook verkeer vanuit de Reddit app.

S van Skype

Bezoekers op je website die komen van een link binnen Skype of een andere instant messenger zoals Google Hangout en andere chatrooms worden behandeld als Direct Traffic.

T van Twitter app

Mobiele apps geven vaak geen referrer informatie mee, daarom zal het aanklikken van een link binnen sociale media apps zoals Facebook en Twitter als Direct Traffic worden gezien.

U van URL ingeven in de adresbalk

Soms proberen gebruikers je website te bezoeken door de naam van je bedrijf in te typen in de adresbalk gevolgd door .be met de assumptie dat ze op de juiste website zullen terechtkomen. Wanneer ze daarin slagen, telt dat ook weer mee als Direct Traffic. Ook het gebruik van je url op je wagen, affiches of tv-reclame zorgt voor Direct Traffic.

V van vitaly en andere Analytics spammers

Mr Vitaly Popov en andere spammers pompen geautomatiseerd Google Analytics-accounts vol met hun spamboodschappen, wat geregeld als Direct Traffic binnenkomt. Daarnaast zorgt het natuurlijk ook voor vertekende data in Google Analytics.

W van Whatsapp

Net zoals bij Skype en andere instant messengers zal het aanklikken van een link binnen Whatsapp als Direct Traffic worden gezien.

X van X page linking

Heb je een landingspagina zonder Google Analytics code, dan zullen doorkliks naar een andere pagina (met Google Analytics code) op hetzelfde domein ook als Direct Traffic doorkomen.

Y van Youtube

Jawel alle links vanop Youtube naar een gewone http-website worden als Direct Traffic geregistreerd. Zowel profiel, description als links in de reacties op een filmpje.

Z van zonder UTM-tags

Wanneer UTM-tags niet consistent of correct gebruikt worden dan worden deze als Direct Traffic opgenomen.

Oplossingen voor het correcter meten van Direct Traffic?

Je merkt dat er dus veel verkeer als Direct Traffic binnenkomt in je Google Analytics account. Gelukkig zijn er ook enkele eenvoudige oplossingen om toch zoveel mogelijk verkeer uit die Direct Traffic vuilbak te gaan redden.

UTM tags

Ken je als marketeer het concept UTM tags niet, dan mag je na het lezen van deze blogpost alvast op onderzoek gaan naar deze extra URL parameters. Via de nieuwe UTM tag builder van Google ( https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/) kan je alvast mooit deze parameters aanmaken. Het meegeven van source, medium, campagnenaam als extra parameters in een url, geven je de kans verkeer, dat anders voor Direct Traffic zou worden aanzien, ergens anders te gaan onder catalogeren .

Referrer metatag

Https-websites gaan standaard geen referrer informatie meegeven naar niet-secure http-websites (vanuit privacy en security standpunt). Via het plaatsen van deze metatag kan je dat toch forceren (zeker aangeraden voor bloggers en publishers). Spijtig genoeg doet maar een miniem aantal van alle https-websites dit momenteel, aangezien deze metatag niet echt gekend is. Zoals eerder aangegeven heeft live.com/hotmail.com dat mooi geïmplementeerd en krijg je linkkliks vanuit deze webmailoplossing dan ook als referral verkeer binnen.

Eigen IP adres uitfilteren

Heb je dashboards of narrowcasting tv’s hangen of wordt je website automatisch na het opstarten op alle computers getoond in je bedrijf, ga dan zeker steeds een filter aanmaken om in je Google Analytics Master Dataview het eigen verkeer te gaan uitsluiten.

Uitsluiten van bots en spiders

Sluit in je Google Analytics Master Dataview ook de gekende bots en spiders uit.

Deze blogpost geeft al een eerste blik in het correcter maken van de Analytics data, waarmee je data-driven beslissingen gaat maken. Onthoud vooral dat het installeren van een https-certificaat kan gaan zorgen voor een daling van Direct Traffic en een stijging van referral verkeer in Analytics, wat toch wel een verrassende conclusie is. 

De tijd dat een Google Analytics-account recht uit de doos betrouwbare data oplevert, is al lang verleden tijd. Je moet je actief in de data verdiepen om juiste conclusies eruit te kunnen halen. Het keuzetraject Informatie Management & Security aan de Thomas More Hogeschool in Mechelen vormt studenten naar bijvoorbeeld een carrière als “Marketing Technologist”, aangezien er een duidelijke nood is aan technische profielen, die in een marketing team mee over de datastromen kunnen waken.