foto: team FairEtail
Op het vlak van online marketing gaan de ontwikkelingen razendsnel. Agentschappen die de concurrentie voor willen blijven moeten dus ook over de juiste ingrediënten beschikken. Maar waaruit moet deze eigenlijk bestaan. We gingen praten met FairEtail, een digital performance marketing agency uit Mechelen, dat dit jaar een echte groeischeut doormaakt. Oprichter en managing partner Dennis Kenis vertelt over drie belangrijke bestanddelen die zijn team en bedrijf doen groeien en de vruchten die ook klanten daarvan plukken.
Agencies moeten steeds sneller groeien
Al van in het begin als Dennis Kenis in 2008 met FairEtail start, is het zijn bedoeling een bureau te creëren dat in het midden van de markt zit: groter dan heel veel kleinere spelers, maar ook veel kleiner dan de heel grote spelers.
Dennis: “We willen heel bewust in dat middenveld zitten met genoeg mensen om in onze focusdomeinen top te zijn en dat ook met een gerust gemoed te kunnen zeggen.”
In die focusdomeinen, Search Engine Advertising (SEA), Search Engine Optimisation (SEO), Affiliate marketing en Programmatic advertising, telt het FairEtail-team op dit moment zeventien ervaren specialisten. De expertise in de domeinen Social, Content en Marketing automation is in opbouw.
Dennis: “In elk van die domeinen blijven er zoveel nieuwigheden bijkomen dat we die, als we vooraan willen blijven, heel snel moeten kunnen opvolgen en testen. Het zijn allemaal treinen die voorbij racen en wij moeten heel snel kunnen zeggen welke we daaruit pakken. Daarom worden regelmatig nieuwe evoluties en platformen geëvalueerd en getest.
Daarvoor moeten we met genoeg mensen zijn. Als we elkaar drie jaar geleden hadden gesproken, dan had ik gezegd dat een team van twaalf tot vijftien mensen zou volstaan. Maar omdat het werkveld zo vaak en snel evolueert, moeten we nu eerder richting de vijfentwintig tot dertig mensen groeien om ‘top te zijn’ en te blijven. Dat maakt dat we vandaag heel wat meer mensen nodig hebben.”
Een team dat zelf sneller wil schakelen
Buiten dat het runnen van een business in digital performance marketing erom vraagt de vinger aan de pols te houden, komt die vraag ook uit het team zelf.
Dennis: “Search is het meest omvangrijke team en daar besteden we ook het meest tijd aan nieuwe functionaliteiten. Van de pure Adwords, waarin de laatste tijd ook veel is veranderd, tot shoppingcampagnes, YouTube-campagnes en Display met verschillende functionaliteiten zoals bij Gmail.
We volgen dus in de breedste zin alle onderliggende aspecten op en kijken welke klant aangewezen is om het te testen. Als het werkt, rollen we het uit. Werkt het niet goed genoeg, dan sturen we bij en testen opnieuw. Dat is ook deels op vraag van de teams zelf, omdat de mensen het leuk vinden daarin snel te kunnen schakelen.”
Volgens Dennis moet een online marketing agency opgebouwd zijn rond enkele fundamentele bestanddelen. FairEtail is gebouwd rond deze drie principes:
1. Gebalanceerd systeem om filosofie en aanpak over te dragen
“Het begint met ervaren mensen,” zegt Dennis, “maar heel de markt zoekt ervaren mensen. We hebben het geluk dat we een aantal sterke mensen hebben kunnen aantrekken en laten meegroeien in een periode dat ze nog wat minder ervaren waren. En als je experts bij elkaar zet, maken die elkaar ook beter. Zo hebben we een goede basis kunnen opbouwen, waardoor we nu makkelijker dan een paar jaar geleden nieuwe talenten aan hen kunnen koppelen.
Ik stel het misschien wat zwart-wit, maar wat je meestal ziet, is een soort piramide waarbij één senior een team van mediors, juniors en stagiairs aanstuurt. Wij gaan voor een gebalanceerd systeem, waarbij een senior één-op-één samenwerkt met een medior of junior. Zo kunnen we onze mensen beter laten groeien en onze eigen filosofie en doorgedreven aanpak overdragen.
Het geeft ons ook de flexibiliteit en de mogelijkheid om onze structurele klanten door en door te kennen, het zorgt voor een lager verloop en meer senioriteit in het team. En dat is ook wat klanten voelen: ze spreken met iemand die echt weet wat hun business is, hoe het werkt.”
2. 10% regel
Dennis: “We hebben ook een 10% regel, waarbij iedereen 10 procent van zijn tijd mag spenderen aan zaken die niet direct binnen de job vallen en daar is ook een budget voor. Het is iets wat de meer ervaren mensen sowieso vroegen.
Bij de jongere teamleden zien we dat er wordt nagedacht over wat ze met die tijd en dat budget gaan doen. Dat kan in het direct verlengde van de job liggen: naar events gaan of een opleiding projectmanagement volgen. We zien dat iedereen er iets anders mee doet, wat waarschijnlijk wil zeggen dat het werkt.”
3. Digitale marketing moet klanten rendement opleveren
“Digitale marketing is een complexe materie, maar uiteindelijk moet het rendement opleveren,” vindt Dennis en stelt dat je om dat te bewerkstelligen mensen met veel ervaring nodig hebt, “onze mensen zijn gemiddeld al zo’n acht jaar met digitale marketing bezig en kunnen daardoor heel gericht aan de slag om met een persoonlijke en resultaatgerichte aanpak te zorgen dat klanten beter presteren dan hun concurrenten.
"Digitale marketing is een complexe materie, maar uiteindelijk moet het rendement opleveren"
Of we dat kunnen garanderen, is één van de moeilijkste vragen die ik kan krijgen, maar we kunnen dat voorwaardelijk wel garanderen. Als de klant resources vrijmaakt en er de wil is om vooruit te gaan, dan zullen we altijd rendement halen. In de meest geavanceerde vorm zetten we alle beschikbare kanalen in en zorgen we dat het marketingbudget een verkoopkost wordt.
Als iemand zegt dat die nieuwe klant vijf euro mag kosten, dan zullen we altijd nieuwe klanten vinden voor vijf euro. Altijd. Hoeveel? Dat is een andere zaak. De verhouding tussen acquisitiekost en volume bepaalt hoeveel tijd je op een rendabele wijze in een project of campagne kunt stoppen.
Daarom werken we vaak trapsgewijs, waarbij we eerst in de kern goede performance laten zien. Daarna investeren we tijd om nieuwe zaken op te zetten en uit te bouwen om aan de schaalbaarheid te werken. Van zodra die inspanningen renderen, komt er vaak weer de vraag: ‘Kunnen jullie meer doen?’. Zo gaan we over een langere termijn trapsgewijs vooruit.”
