Het opmerkelijke verhaal van Remarkable: “Wij zijn uniek in de Benelux: het enige strategisch-creatief merkenbureau dat ook juridisch advies geeft”

Louis-Philip Cattoir en Thierry Cattoir van Remarkable

Thierry Cattoir richtte meer dan dertig jaar geleden Remarkable op en mocht zich toen een pionier in merkstrategie noemen. Doorheen de jaren bouwde hij het Gentse bedrijf uit tot een Europees merkenbureau met indrukwekkend portfolio, terwijl er ook een inhouse legal team werd uitgebouwd. Dit om de juridische obstakels die bij merkcreatie en -bescherming komen kijken weg te werken. Stof genoeg voor een mooi ondernemersverhaal, zeker nu Thierry Cattoir stapsgewijs het bedrijf overlaat aan zoon Louis-Philip.“Wij verkopen geen campagnes, maar denken op lange termijn in functie van het merk. Die aanpak en insteek maakt ons uniek in de Benelux.”

Voor Thierry Cattoir 33 jaar geleden met Remarkable begon, was hij productmanager bij zuivelproducent FrieslandCampina. Toen op een bepaald moment de nieuwe yoghurtdrank Yazoo Europees werd gelanceerd, stelde hij vast dat er bureaus bestonden die daar ondersteuning bij boden, alleen niet in ons land.

“Dat was dus een gat in de markt”, vertelt hij. “De daaropvolgende jaren spendeerde ik aan het overtuigen van bedrijven dat zo’n bureau een meerwaarde kon zijn bij het ontwikkelen en internationaal lanceren van een merk, met name bij de drie belangrijke factoren die er altijd aan te pas komen: marketing, taal en het juridische aspect.”

“Het is niet altijd evident, want vaak waren die bedrijven bijzonder enthousiast en gedreven om de wereld te veroveren, en moest ik dat enthousiasme temperen door hen erop te wijzen dat ze met al die verschillende zaken bezig moesten houden als ze dat effectief wilden doen”, lacht Thierry Cattoir.

Voor in Nederland

“Er bleken ook cultuurverschillen: waar ze in Nederland doorgaans eerst grondig aftoetsen of een naam wel beschikbaar is, om er dan pas mee naar buiten te komen, durft hier al eens het omgekeerde te gebeuren.”

“Ook qua merkstrategische aanpak staat Nederland een stukje verder dan wij: daar snappen ze meteen het belang van intellectuele eigendom, terwijl Belgische bedrijven soms nog moeten gewezen worden op het feit dat je merk ook in de buitenlandse markten waar je actief bent moet worden beschermd.”

“Zelfs al gaat het om jonge markten, moet je je merk daar absoluut registreren. Dat snappen ze in Nederland voorlopig nog beter dan wij hier. Laat het mij zo zeggen: in België zijn we heel sterk in concept- en productontwikkeling, maar in wat daarna komt zoals de identiteit bepalen, de bescherming op punt zetten, enzovoort, kan het nog iets beter”, aldus Cattoir.

Zeker geen communicatiebureau

Aanvankelijk was de scope van Remarkable heel breed: van kleine tot grote bedrijven, vzw’s en zelfs politieke partijen. “Die scope hebben we in de loop van de jaren wel vernauwd. Qua producten gaat het nu voornamelijk om nieuwe dingen, zoals Nalu van Coca-Cola dat wereldwijd gedronken wordt, maar waarvan de naam in Gent werd gemunt - toch een mooie verwezenlijking. In het geval van bedrijven spitsen we vooral toe op acquisities en reorganisaties. Dat gaat dan naast merkcreatie vooral over merkstrategie: hoe zet je het (opnieuw) in de markt? En wat doe je met de pricing? Dat soort vragen.”

“Wij kijken dus ook naar de achterkant van een merk, naar de business units zelf. Vandaag kan je Remarkable daarom een merkenexpert en strategisch merkenbureau noemen”, vult zoon Louis-Philip Cattoir aan, die een achtergrond als IP-jurist heeft, voorheen actief was in reclame en digitale marketing en sinds twee jaar aan boord bij Remarkable.

“Noem ons dus zeker geen communicatiebureau, want we zijn zoveel meer dan dat. Niet alleen gaan we zowel over merkstrategie en -creatie als -bescherming, we zijn ook compleet onafhankelijk: wij verkopen geen campagnes, maar denken op lange termijn in functie van het merk. Die aanpak en insteek maakt ons uniek in de Benelux.”

“We zijn het enige strategisch-creatief merkenbureau die ook juridisch advies geeft”, gaat Cattoir junior verder. “Wij maken die combinatie wel, en bovendien op lange termijn, zodat de merken strategisch, juridisch en creatief future proof blijven. Reclame- en communicatiebureaus vormen weliswaar onze concurrenten, maar het verschil is dat wij duurzaam denken en werken.”

“In 99 procent van onze cases werken wij op C-level niveau voor het merk van onze klanten. Communicatie is ook in wezen minder langetermijndenken: om de vier à vijf jaar moet dat grondig bekeken worden en moeten nieuwe boodschappen uitgedacht worden, terwijl een merk gemakkelijk twintig à dertig jaar meegaat”, aldus Louis-Philip Cattoir.

Niet op lauweren rusten

Die aanpak loont, want het bedrijf kan bogen op een indrukwekkend portfolio. Rond merkstrategie werkten ze met onder meer Lotus, Daikin, Greenyard en Orange, bij merkcreatie denken we aan KBC, Belfius en Arvesta, en voor juridische zaken klopten onder meer bpost en Roularta bij hen aan.

“De uitdagingen worden alleen maar groter”, stelt Louis-Philip Cattoir. “Neem nu het juridische luik: het wordt steeds moeilijker om een geschikte naam te vinden die ook nog eens beschikbaar is – zeker als je Europees of wereldwijd wil gaan en dus je merknaam moet slagen in meerdere talen. Gelukkig beschikken we in België, door het feit dat we drie landstalen hebben, over een goed taalgevoel.”

“Wat betreft het creatieve aspect moet je ook naar de match tussen je merk en sociale media kijken, terwijl die afweging vroeger een stuk beperkter was”, vult Thierry Cattoir aan. “En op gebied van strategie moest je eerst met tal van digitale kanalen rekening houden – zeker sinds 2000, toen elk bedrijf een eigen website wilde – en sinds de coronacrisis met purpose: hoe kan een bedrijf verantwoorden waarom het doet wat het doet in onze huidige maatschappij? Waar staat je merk voor? Het is veel breder dan een taal- en marketingverhaal geworden, het is tegenwoordig een verhaal van verantwoord bezig zijn.”

“Ook bij bedrijven in de zuivelsector, waar ik dus lang actief ben geweest, gaan er stemmen op om merknaam of logo te vervangen, puur om die nieuwe focus op purpose te onderstrepen. Dat geldt trouwens niet alleen voor grote bedrijven, maar ook voor kmo’s. Het sijpelt alle lagen van de economie binnen. Een goede zaak, maar het impacteert wel de manier waarop bedrijven met hun merken omgaan en moeten omgaan. Ook naar employer branding toe is het cruciaal.”

Soms te bescheiden

Daarnet passeerde al even het indrukwekkende portfolio en de Europese status van Remarkable, waarbij zowel vader als zoon toegeven dat ze daar soms iets te bescheiden over zijn. Ironisch toch: zelf bedrijven in de markt helpen zetten, maar niet te hoog oplopen met de eigen verwezenlijkingen.

“Dat heeft uiteraard voor een deel met de typische Vlaamse bescheidenheid te maken”, erkent Thierry Cattoir, “maar daarnaast is heel wat van het werk dat we doen ook vertrouwelijk, zodat we er niet mee kunnen uitpakken. Ik erken echter volmondig dat we er iets meer mee zouden mogen uitpakken. Het is, maar wanneer we er eens over mogen babbelen – zoals nu in dit interview – dat we vaststellen dat we écht trots mogen zijn op wat we de afgelopen 33 jaar verwezenlijkt hebben met Remarkable (lacht).”