Het was een vreemd kwartaal voor Apple. Hun omzet is vrijwel gelijk gebleven, maar de winst is voor het eerst gedaald. Het moet echter genuanceerd worden, want er komt bij zo’n vergelijking meer kijken dan de prestaties van het bedrijf. Een beknopte analyse.

Concrete cijfers

De rest van deze analyse verwijst telkens naar deze cijfers die gaan over Q3 van het Apple fiscaal jaar in 2012 en 2013.

  • Omzet Q3 ’12: 35 miljard
  • Omzet Q3 ’13: 35.3 miljard (+0.8%)
  • Winst Q3 ’12: 8.8 miljard of $9.32 per aandeel
  • Winst Q3 ’13: 6.9 miljard of $7.47 per aandeel (-22%)

Met een winstdaling van 22% ten opzichte van deze periode vorig jaar, zou je verwachten dat het aandeel flink daalt.

Waarom het aandeel gisteren steeg

Gisteren (dag één na de bekendmaking van de cijfers) startte het aandeel van Apple een stuk hoger dan waar het de dag van de aankondiging afsloot. Dit ondanks de gedaalde winst. Hier spelen enkele factoren in mee.

*Tijdens het schrijven van dit artikel blijft het Apple aandeel verder stijgen.*

Product cyclus compleet veranderd

Vorig jaar kon Apple in juni de komst van iPad 3 (eerste met retina) aankondigen, evenals Apple TV 3 en meer. Dit jaar was dat niet het geval. Dat komt door de veranderde product cyclus van Apple. Aangezien er geen nieuwe producten of generaties ervan werden aangekondigd voordien, is de verkoop stabieler gebleven, waar ze in andere gevallen een piek meemaken. Dit maakt een jaar-op-jaar vergelijking heel moeilijk.

Waarom sommigen toch denken dat Apple gedoemd is

Terwijl Apple miljarden winst draait, zijn er toch experts van mening dat het de slechte kant uitgaat en dat Apple zelfs gedoemd is. Terwijl een bedrijf als Amazon vrijwel nooit winst maakt en men daar veel positiever over is. Dit komt omdat financiële experts altijd kijken naar wat bedrijven voordien deden. Apple heeft altijd een grote winst gehad, dus een daling daarin is voor sommigen een slecht teken. Amazon daarentegen maakt bijna nooit winst omdat het altijd in ‘investment-mode’ gestaan heeft. Experts verwachten die winst daar dan ook niet. Dit is een vrij oppervlakkige redenering bij bedrijven met een omvang als dat van Apple. Zie verder voor het waarom.

Waarom er 5 miljoen iPhones meer verkocht werden dan verwacht

Er werden 31.2 miljoen iPhones verkocht waar de verwachting slechts 26 miljoen was. Dit komt door de populariteit van iPhone 4. Vooral first-time iPhone kopers kiezen dit model. Ook in opkomende markten zoals Afrika en Azië geniet dit model de voorkeur vanwege de “lage” prijs ten opzichte van de nieuwere modellen.

Experts gaan ervan uit dat iPhone voor Apple geen groeiend product is omdat ze verwachten dat de markt voor high-end smartphones stilaan verzadigd raakt. Tim Cook heeft dit altijd uitdrukkelijk tegengesproken en niet onterecht. De verkoop van iPhones in de states is maar liefst met 51% gestegen. Een heel opmerkelijk resultaat.

Waarom de verkoop van iPods met 30% gedaald is

De reden hiervoor is vrij eenvoudig. De iPad mini is sinds korte tijd op de markt. Dit device is niet veel duurder en niet veel groter dan een iPod. Veel iPod-liefhebbers kiezen dan ook voor een device dat iets groter en duurder is, maar dat veel meer mogelijkheden biedt.
De stijging van iPad mini is daarom niet per se positief. Apple heeft hier namelijk een lagere winstmarge op dan op de andere producten. iPod- en iPad-users die naar iPad mini overstappen zorgen ervoor dat de globale winstmarge daalt. Wellicht heeft het vooral hiermee te maken dat de omzet gelijk gebleven is, terwijl de winst aanzienlijk daalde.

Waarom die budget-toestellen toch een goed idee blijven

Eén van de sterktes van Apple is hun diversiteit, alhoewel je dit op het eerste zicht niet zou zeggen. Zeker nu er hardnekkige geruchten zijn over een goedkopere versie van de iPhone is Apple extra resistent tegen verschillende conjuncturen. Gaat de economie slechter, dan verkopen ze meer budget-toestellen en omgekeerd. Ook de verschuiving van fix naar mobile kunnen ze hierdoor goed opvangen. De PC-markt krimpt, dus de tablets verkopen beter. Als tablets het minder doen (zoals nu), dan doen de iPhones het beter.

Waarom je de daling in iPad-verkoop niet te serieus moet nemen – “tough comp”

Zoals gezegd in de inleiding: het was een vreemd kwartaal voor Apple. Ze verkochten ongeveer 2.4 miljoen iPads minder dan in dezelfde periode vorig jaar (daling van 14%). Dit wil echter niet zeggen dat het bergaf gaat met iPad. En daar zit een interessante redenering achter (vind ik toch). Die gaat als volgt:

Tim Cook noemde de vergelijking bij iPad-verkoop tussen Q3 vorig jaar en dit jaar een “tough comp”. Dit is jargon voor wanneer het moeilijk is om jaar op jaar twee kwartalen met elkaar te vergelijken door een verandering in algemeen beleid. Bedrijven boeken hun winst op basis van wat ze leveren aan hun verdelers (distributeurs, mobile operators ...), dus niet op basis van de verkoop aan de eindconsument (jij en ik). Vorig jaar deze tijd was de iPad 3 pas geïntroduceerd en waren er miljoenen devices net afgeleverd bij die verdelers.

Deze miljoenen iPads werden dan ook bij de omzet van dat kwartaal geteld, terwijl die nog niet door consumenten opgekocht waren (wat wel de normale gang van zaken is). Het ging dus om iPads die nog in de rekken stonden.

Dit jaar was er geen nieuwe iPad. Daardoor was er ook geen grote levering op een korte periode. “Stock bleeding” noemen ze dit dan, waarbij de rekken stilaan geleegd worden bij hun verdelers in afwachting van een nieuw model of een nieuwe levering. Hierdoor lijkt er een grote daling in de verkoop van iPads vanuit Apple zelf.

Wanneer je de verkoop aan eindconsumenten vergelijkt, is er eigenlijk maar een daling van 3%, niet van 14%. Dit is een belangrijk detail om te weten bij de beoordeling van een bedrijf als Apple. Want het draait uiteindelijk om wat de eindconsument koopt.

Waarom het Apple marktaandeel bij PC’s gestegen is, terwijl de verkoop zakte

De verkoop van Mac’s is ook gedaald, 7%. Hier zou je opnieuw kort door de bocht kunnen gaan en stellen dat Apple het minder goed doet in die niche. Maar als je weet dat de PC-markt met 11% gekrompen is, dan betekent de daling bij Apple van 7% eigenlijk dat hun marktaandeel gestegen is.

Waarom we ook met macro-economie moeten rekening houden

Op macro-niveau gaat het met de economie nog altijd niet zo goed. Er zijn wel sectoren, niches en regio’s waar er stilaan weer een groei aankomt, maar globaal is het gene vette. Tim Cook zegt dan wel dat hij niet weet waarom Apple het plots zoveel minder doet in China, maar afkomen met “economische crisis” als reden zou eerder als een excuus overkomen. Dus onwetendheid en zeggen dat je zal onderzoeken schept meer vertrouwen dan verliezen toewijzen aan externe factoren waar het bedrijf niets aan kan veranderen. In China is de economische groei sterk aan het afnemen, in veel regio’s is er zelfs al inkrimping. Het feit dat ook Apple het daar minder doet, is dus niet abnormaal.

“iOS in the car”

Tenslotte nog kort iets vertellen over de integratie van het Apple OS in auto’s, “iOS in the car” genoemd. Die zijn weer sterk opgeflakkerd na de bekendmaking van de resultaten zonder nieuwe aankondigingen. Feit is dat het er komt, de vraag blijft wanneer. Zeker is wel dat ze het slimmer aanpakken dan de concurrentie.

Waar Android en Microsoft OS volledig geïntegreerd zullen worden in auto’s, zal Apple met een API werken. Dat wil zeggen dat Apple compatibel zal zijn met veel meer merken dan de concurrentie. Want Android en Microsoft hebben exclusieve partnerships nodig aangezien hun OS volledig geïntegreerd wordt. Je zal bij die merken geen keuze hebben. Bij iOS zal het voor de automerken veel eenvoudiger zijn. Je zal je device kunnen linken aan je wagen via een API en zo zou de wagen dan “op iOS draaien”, ongeacht het systeem dat origineel geïnstalleerd stond. Het neemt gewoon het scherm over en geeft je de functionaliteiten van je device, of er nu al microsoft, embedded linux of Android op staat.

Bij updates van iOS of bij nieuwe devices hoef je niet naar de garagist te lopen, wat bij de anderen voorlopig wel het geval zal zijn. Dit is een slimme zet van Apple, aangezien de levensduur van een wagen nog altijd aanzienlijk langer is dan die van smartphones of operating systems.

De Belgische pers heeft het weer niet gesnapt

Ik ben absoluut geen Apple fanboy. Ik heb geen enkel Apple toestel, of misschien wel nog mijn iPod Shuffle uit een tijd dat ik nog niet doorhad hoeveel je extra betaalde voor de afbeelding van een gebeten appel op je device.

De reden waarom ik de mindere resultaten van Apple probeer te verdedigen, of toch zeker te nuanceren, ligt dus niet daar. Wel bij het feit dat ik hiermee even wil illustreren hoe de kerncijfers van beursgenoteerde bedrijven een vertekend beeld kunnen geven van de gezondheid van dat bedrijf.

Het stelt me persoonlijk teleur (en roept vragen op over de kwaliteit van andere artikels) dat De Tijd niet de moeite genomen heeft om de analyse zo gedetailleerd te maken. Onder andere bij hun berichtgeving over iPad stoppen ze bij de harde cijfers. Je merkt jammer genoeg opnieuw dat onze media niet zo vertrouwd zijn met de sector, maar vooral met economie en de beurs in het algemeen.

Conclusie

De omzet lichtjes gestegen, de winst een heel stuk gedaald. De verkoop in iPads aanzienlijk gezakt alsook de verkoop van Mac’s. Daarnaast tegenvallende resultaten in specifieke regio’s. Rekening houdend met alle bovengenoemde factoren vallen deze resultaten eigenlijk goed mee. De toekomst van Apple is nog beloftevol. Mede dankzij hun plannen om iOS te integreren met alledaagse toestellen. Dit op een iets duurzamere manier dan de concurrentie.

Waar vrijwel alle experts het wel over eens zijn: Apple moet snél afkomen met nieuwe aankondigingen en misschien zelfs een volledig nieuw product (zoals een horloge bijvoorbeeld...). Want dat is waar ze hun winsten garanderen.