De perfecte content op het perfecte moment afleveren bij je contacten, dat is het ultieme doel van iedereen die aan e-mailmarketing doet. Laat dat nu ook net de twee grootste uitdagingen zijn. Met een persoonlijke aanpak en relevante content scoor je al op dat eerste onderdeel. Maar hoe zorg je ervoor dat je ook met je timing ook raak schiet? En kan dat ook een beetje efficiënt?

Eén-op-één communicatie vs. automatisatie

Vergeet massamailings, één-op-één communicatie is de toekomst van e-mailmarketing. Met een combinatie van personalisatie, segmentatie en interessegroepen kan zorgen voor echte relevante e-mailberichten. Die relevantie zit dus al goed.

Maar dat juiste moment vinden waarop je contact klaar is om actie te ondernemen, het blijft toch koffiedik kijken. Wat als je dit proces nu eens zou kunnen automatiseren? Je plant campagnes in, en vertrouwt op je platform om het bericht op het juiste moment af te leveren. Het klinkt misschien tegenstrijdig: hoe kan een automatisch bericht nu nog relevant zijn voor je contacten? Druist dit niet in tegen alles wat je onder ogen kreeg in het vorige artikel over personalisatie?

Toch niet. Autoresponders bieden je eindelijk de mogelijkheid om gepast te reageren op acties en noden van je contacten. Een andere naam voor autoresponders die vaak gebruikt wordt, is “event driven e-mails”. Je zet e-mailberichten klaar die getriggerd worden tot verzending op basis van het gedrag van je contacten. Zo stuur je hen op het juiste moment aangepaste, gepersonaliseerde berichten.

In een normale e-mailcampagne creëer je je  bericht, dan selecteer je je doelgroep, en je verstuurt je campagne meteen of op een later tijdstip. Bij autoresponders stuur je je campagne niet naar een vooraf gekozen groep. De triggers die bepalen of een campagne gelanceerd mag worden, zijn eigenlijk scripts die voortdurend controleren of een e-mailbericht verzonden mag worden. Dit kan een verandering zijn in de database, een bepaalde waarde in de database of een specifieke actie van een contact.

Wat kan zo een trigger zijn?

  • Moment van inschrijving
  • Een datum
  • Het uitvoeren van een transactie
  • Een geboortedatum / verjaardag
  • Wijziging in de persoonlijke informatie
  • Contact toont een bepaalde interesse
  • Het klikken op een link
  • Het invullen van een enquête
  • Het invullen van een formulier
  • Activiteit
  • …

Je kan waarschijnlijk al een paar manieren bedenken hoe je kan inspelen op de bovenstaande mogelijkheden.  Je contact geeft op dit exacte moment aan waar hij mee bezig is.

Omdat het contact de campagne activeert, kan je indrukwekkende resultaten behalen met autoresponders. De actie van het contact geeft inzicht in zijn behoeftes.  Als je bericht doordacht werd opgesteld en de data beschikbaar is, is je boodschap een schot in de roos.

Een studie van Experian toont aan dat welkomstberichten 4 keer meer geopend worden dan gewone e-mailberichten. Logisch ook, want je zit nog vers in het geheugen en bent op die manier ook meteen een relatie op aan het bouwen.

Tijd voor wat voorbeelden

1. Dropbox

Dit bericht van Dropbox is een mooi voorbeeld van goed gebruik van de database. Hun website detecteerde dat ik vanaf een andere computer inlogde in mijn account. Als gevolg daarvan stellen ze me voor om Dropbox ook op mijn andere computers te installeren, en welke voordelen ik daardoor krijg. Dat combineren ze ook nog eens met een vlotte en vriendelijke stijl.

Een schoolvoorbeeld van juist inspelen op specifieke handelingen van contacten.

 

2. Runkeeper

De RunKeeper app berekent de routes die je loopt en welke resultaten je hebt behaald.

Gebruikers die al een tijdje niet meer gesport hebt (met de app weliswaar) ontvangen deze mail. In plaats van met het vingertje te wijzen, vragen ze of je misschien je route beu bent.

Je kan routes bekijken van gebruikers uit jouw omgeving.
Runkeeper gaat hier op een slimme manier om met hun database.

3. Sephora

Jarige leden krijgen van Sephora een gratis cadeautje, dat je kan afhalen aan de kassa in de winkels, of in de online shop.

Andere mogelijke toepassingen:

  • Een tandarts kan een jaarlijkse reminder sturen wanneer het tijd is voor een nieuw bezoek.
  • Garagisten of verkopers van elektrische toestellen waarschuwen hun klanten wanneer het tijd is voor een onderhoud.
  • Organisatoren van een event sturen een reminder een week voor het event, met meer informatie zoals een programma en een routebeschrijving. In de periode tussen de inschrijving en het event sturen ze elke week een automatisch bericht met een interview met een van de sprekers.
  • Een retailer stuurt een automatische bevestiging na een bestelling.
  • Een verkoper stuurt een opvolgbericht met gerelateerde producten wanneer een contact op een link naar een bepaalde productgroep heeft geklikt.
  • Een organisatie stuurt een whitepaper naar iedereen die lid is geworden van een nieuwe interessegroep.
  • Een e-shop stuurt een coupon naar iedereen die een jaar lid is.

Je ziet het, door een slim gebruik van getriggerde campagnes kan je ervoor zorgen dat je relevante berichten met een perfecte timing uitstuurt. Ze zijn immers gebaseerd op recente interacties van je contacten met je organisatie. Zo kan je simpele acties of veranderingen in het gedrag van je contact gebruiken als basis voor een nieuwe getriggerde campagne die je bestaande e-mailcommunicatie aanvult en ondersteunt.

Ga een stap verder

Nu heb je de autoresponders onder de knie. Je hebt waarschijnlijk al gemerkt dat veel van die autoresponders werken aan het opwekken van het vertrouwen van je contacten. Je bent bezig een relatie op te bouwen. Autoresponders  worden dan ook heel vaak in verband gebracht met lifecycle e-mailmarketing.

De term lifecycle e-mailmarketing wordt gebruikt wanneer het gaat om vooraf uitgedachte patronen van (e-mail) communicatie, die als doel hebben om je contacten in een bepaalde richting te sturen. Dit is dan ook het thema van het volgende werk. Hieronder krijg je alvast enkele ideeën:

  • Overweeg een volledig welkomprogramma op te bouwen, met een serie berichten die op elkaar verder bouwen.
  • Moedig klanten aan om nieuwe aankopen te doen, op basis van aankopen uit het verleden.
  • Verstuur aanbiedingen om contacten die een keer per jaar kopen om te zetten naar twee-keer-per-jaar kopers.
  • Verstuur een automatische tevredenheidsenquête naar contacten die een event hebben bijgewoond of een aankoop gedaan hebben.