De impact van een digitale content marketing campagne is zeer goed meetbaar, maar voor veel bedrijven beperkt meten zich tot het in kaart brengen van de consumptie van content. Veel meer is echter mogelijk en ook het meten van de return on investment is geen onoverkomelijk punt.
De denkfout dat content marketing meten gelijkstaat aan het in kaart brengen van het bereik, is een begrijpbare denkfout. Voor de journalistieke producenten van content – kranten, magazines, tv-journaals, enz. – zijn lees- of kijkcijfers de belangrijkste maatstaf. Voor bedrijfscontent liggen de kaarten anders en moet meting verder gaan de consumptie.
Om die stap verder te zetten, kan je als bedrijf investeren in kwaliteitssoftware, om meer complexe variabelen in kaart te brengen. Maar dat hoeft niet te betekenen dat zonder dergelijke software de analyse zich tot bereikmeting moet beperken. Wel is die consumptie een goed startpunt. Het gaat om eenvoudig interpreteerbare data die aangeven hoeveel mensen jouw content hebben geconsumeerd. Page views (Google Analytics), video views (YouTube Insights), document views (SlideShare, Scribd) of downloads leren een onderneming al heel wat. Maar zoals gezegd: plus est en vous.
Deel-analyse
Te beginnen met een andere usual suspect: de analyse van het deelgedrag van je publiek. Vooral de sociale media hebben delen een nieuwe dimensie bezorgd. Belangrijke marketingdenkers koppelen de ontstane cultuur van delen aan nieuwe mogelijkheden voor bedrijven. Niet alles moet per definitie vermarkt of verkocht worden. Iets geven aan een consument kan evengoed een positief effect hebben op elementen zoals het bedrijfs- of merkimago.
Sharing kan brand awareness en engagement positief beïnvloeden en dus is het waardevol om het te meten als aanvulling op de bereikcijfers. Hoeveel weerklank content krijgt, kom je te weten door de analyse van likes, shares, retweets, +1s, pins, enzovoort, aangevuld met info uit Google Analytics. Ook het tracken van e-mailforwards via de providers is een techniek, net als het werken met inbound links. Met blogging software is het mogelijk om bij te houden hoeveel keer doorgelinkt wordt naar jouw content of hoeveel keer op die links wordt geklikt.
Leads en sales meten
De volgende, vaak vergeten, schil van content marketing meting is lead generation. Via deze meting kan je te weten komen hoe fel consumenten geïnteresseerd zijn in de producten of diensten van een bedrijf. De resultaten helpen de database en de verkopers een stuk vooruit. In praktijk gaat het meten van lead generation over het analyseren van contactformulieren op een website, e-mailinschrijvingen, bloginschrijvingen en blog comments. Doorgaans registreren bezoekers zich alvorens te reageren. Zeker voor blogs met veel reacties is het aangewezen om een comment platform in de software in te bouwen.
Last but not least blijft nog te vaak het verband tussen content en sales onbeschreven. Het in kaart brengen van online sales en offline sales is in veel bedrijven een gewoonte, de link leggen met de investering in content is dat veel minder. Bereken om te beginnen de investering in de productie van content (inclusief utilities als huur van lokalen of hosting bijvoorbeeld). Vanaf dan komen gemiddeldes in het systeem: met een gemiddelde conversieratio per lead, de gemiddelde levenslange waarde van een klant en de gemiddelde winstmarge per klant kom je als bedrijf een eind ver om de return en de return on investment te berekenen.
De berekening is geen hogere wiskunde, maar bedrijven die het willen doen moeten één voorwaarde respecteren: bouw de ambitie om de ROI vast te leggen al in bij het uittekenen van de content marketing strategie. Wie er pas na de campagne aan denkt, laat heel wat nuttige data liggen.
