Social media heeft al een leuke geschiedenis achter de rug. Waar we een aantal jaar geleden spraken over community management, gingen we via promoties, pagina´s en applicaties voorzichtig richting content. Een recent artikel geeft aan dat content de trend voor 2014 is voor sociale media, maar draagt content wel echt bij aan de opbouw van je merk?

Waarin zijn we eigenlijk geïnteresseerd op sociale media?

Volgens recentelijk onderzoek van Ipsos  delen we content op sociale media omdat het "interessant is" (61%), "belangrijk is" (43%), "grappig is" (37%) en "omdat het aangeeft waarin ik geloof en wie ik echt ben" (37%). Deze motivaties gaan allemaal over onze persoonlijkheid: wat vind "ik" belangrijk, interessant, leuk. Blijkbaar gaat sociale media dus over het delen van content die onze persoonlijkheid weergeeft.

Goede content maakt niet automatisch een goed merkverhaal

Een intieme familiefoto, een mooie zonsondergang, een motiverende spreuk, een schattige poes, een gedicht, allemaal "goede" content voor sociale media, omdat het onze persoonlijkheid weergeeft. Iedereen kan mooie content maken met Photoshop en Illustrator. Maar als het om het opbouwen van een merk gaat, draagt dit soort content niks bij. Een goed merkverhaal bestaat uit goede content, maar goede content is absoluut geen garantie voor een goed merkverhaal.

Je product is (meestal) ook niet zo interessant

Veel merken en bureaus gebruiken productfoto´s op sociale media. Maar 365 keer per jaar dezelfde foto´s zien van de producten, daar zijn consumenten gewoon niet in geïnteresseerd. Het werkt misschien als je Ferrari heet, maar voor de "stervelingen" op deze wereld, zit er gewoon niet genoeg persoonlijkheid en emotie in het product om het aantrekkelijk te maken op sociale media. Laat je trouwens niet verleiden door "100 likes" op je foto´s, bij een fanbase van 25.000 wil dat nog altijd zeggen dat je voor 99.5% van je mensen totaal irrelevant bent.

Een schitterende reclamefilm dan maar?

De reclame wereld is erg goed in het maken van kwalitatief hoogstaande content, die ook nog eens het merkverhaal vertelt. Maar het grote probleem met een commercial op sociale media is: het is één post (buiten de sporadische video´s die viraal gaan). En social media is 365 dagen per jaar. Wat doe je dus met de andere 364 dagen?

Wat nu?

We zitten nu dus met een dilemma: we weten best wel wat voor soort content mensen interesseert, maar dat combineren met een merkverhaal is meestal een probleem.

Sterker nog: het überhaupt vinden van een merkverhaal is tegenwoordig lastig. Merken lijken hun echte bestaansreden te hebben vergeten en vervangen door omzetdoelstellingen. En omzet doelstellingen converteerden in schreeuwerige reclames.

Simon Sinek heeft over dit probleem nagedacht, merken bestudeerd, en is met een opmerkelijke oplossing gekomen: in plaats van een product te verkopen (een "wat"), laten we een "waarom" verkopen. Waarom bestaan wij als merk, waarin geloven wij nu echt, waarom brengen wij producten op de markt. Sterke merken hebben vaak een hogere bestaansreden dan het product dat ze uiteindelijk op de markt brengen. Het merk dat heel sterk hierin is, Apple, kwam jaren geleden als met Think Different als antwoord op de waarom vraag.

De moderne variant: GoPro

GoPro is een merk dat camera´s verkoopt. Maar wat ze eigenlijk verkopen is "Be a Hero". Hun bestaansreden is dus "wij geloven dat iedereen een held kan zijn". En dat geeft succes op sociale media. Kijk maar eens op hun Facebookpagina en Youtubekanaal. 

Speelt je klant een hoofdrol?

Sociale media gaat over personen en dan is het natuurlijk ook belangrijk dat de consument uiteindelijk een hoofdrol kan spelen. GoPro doet hierin ook goed zaken: veel van hun content op sociale media komt van consumenten zelf. Bijkomend voordeel hiervan is dat je als merk steeds minder originele content hoeft te maken, en steeds meer de rol van content curator speelt. De consument die vorm geeft aan je merk: de droom van iedere marketeer.

Tot slot: Is je verhaal voelbaar ook buiten sociale media?

Dit lijkt een vreemde eend in de bijt, want we hadden het over sociale media, digitale media dus. Onze merkervaringen echter zijn lang niet allemaal digitaal. Maar we delen ze wel op sociale media. En daarbij is het belangrijk dat het merkverhaal dat we als consument vertellen, overeenkomt met het verhaal dat het merk vertelt. Dus in een geconnecteerde wereld is het dus steeds belangrijker dat merken authentiek zijn.