De XII werken van Flexmail - Werk 5/12: De beste strateeg optimaliseert zijn battle plan
In een twaalfdelige reeks geef ik als communicatie & marketing specialist bij Flexmail tips rond E-mailmarketing. Vorige keer bekeken we hoe je jouw nieuwsbrief uitrust met een doeltreffend design. Vandaag zoomen we in hoe je jouw e-mailcampagne verder kan optimaliseren aan de hand van enkele tips & tricks:
When you fail to plan, you plan to fail. Het succes van je e-mailcampagnes begint bij je battle plan. Maar je markt en je contacten veranderen voortdurend. Jouw strategie moet meegroeien met het strijdveld.
Hoe heb je gepresteerd?
Waarschijnlijk heb je intussen je e-mailmarketingplan opgezet. Maar eigenlijk ben je nu enkel klaar met de basis. Je eerste plan gaat immers geen jaren mee. Het is belangrijk dat je op regelmatige basis een moment inplant om je behaalde resultaten kritisch te bekijken.
Geef je battle plan een gezondheidscontrole
Je battle plan heeft een houdbaarheidsdatum. Om je plan voor het volgende jaar op te stellen zal je nieuwe doelen moeten definiëren. In je beoordelingsperiode zal elke zenuw in je lijf je vertellen dat je vooruit moet kijken naar het komende jaar. Maar wat je eigenlijk echt moet doen is je prestaties van afgelopen jaar beoordelen. Wat heb je goed gedaan? Wat werkte zeer goed, en waarop kreeg je geen respons? Wat waren je grootste fouten? Wat wou je dat je anders had gedaan? Waar heb je kansen laten liggen?
Maak een lijst van alle campagnes van het afgelopen jaar. Schrijf bij elke mailing precies wat de doelen waren die je wou behalen. Bekijk ook alle autoresponders. Focus daarbij ook op onderwerpregels, design, afzendergegevens, timing, personalisatie, doelgroepen.
Bij dat lijstje van je afgelopen campagnes maak je ook ruimte vrij voor een analyse van de content die je campagnes bevatten. Je moet precies weten welke onderwerpen veel succes hadden onder je doelgroep, en welk soort content hen maar matig interesseerde. Bouw een nieuwe redactionele kalender op en ga op zoek mogelijke kansen voor teasers en thema-mailings.
Contactentraject
Bekijk daarnaast kritisch welke weg je contacten afleggen binnen je database. Wat ontvangen nieuwe abonnees allemaal van je wanneer ze zich inschrijven? Wat voor soort content krijgen je bestaande contacten onder ogen? En doe je al iets met inactieve of slapende contacten? Bekijk hierbij niet alleen e-mailberichten, maar betrek er ook je website, social media, landing pages en formulieren bij.
Zorg dat je een volledig plaatje krijgt van alles wat je contacten van je ervaren. Vertel je elke doelgroep alles wat ze moeten weten? Mis je ergens kansen om de relatie met je contacten te versterken? Vertel je ergens dubbele of overbodige dingen? De bedoeling is dat je elke communicatiestroom zo veel mogelijk stroomlijnt. Misschien is dit ook wel het ideale moment om een informatieserie op te zetten voor een bepaalde doelgroep, door hen elke week of maand een nieuwe les te sturen.
Na het invullen van je evaluatie kom je uit op belangrijke inzichten, die de aanpak van je nieuwe battle plan voor het komende jaar zullen bepalen.
Inactieve contacten reactiveren
Bepaalde online marketing goeroes beheren dat je inactieve contacten moet verwijderen om je open ratio te verbeteren. Maar zou het niet veel beter zijn als je die slapende contacten terug zou kunnen omzetten naar actieve abonnees?
Je zou kunnen zeggen dat inactieve contacten niks toevoegen aan je omzet. Maar het feit dat een contact je berichten niet geopend heeft, wil nog niet zeggen dat ze niet geëngageerd zijn met je bedrijf. Ze hebben misschien niet meteen een van je producten nodig. Maar ze zien wel je onderwerpregels. Als die interessant zijn, zal je ook top of mind blijven bij deze slapende contacten.
Wanneer verwijder je dan een e-mailadres?
Door het volgen van de volgende stappen kan je precies bepalen of en wanneer je een contact uit je lijst zou verwijderen.
1. Start een reactivatiecampagne
Bedenk een leuke actie om je inactieve contacten terug wakker te schudden. Tips voor reactivatiecampagnes vind je in de bijlage.
2. Splits je lijsten
Iedereen die niet heeft gereageerd op je reactivatiecampagne kan je best in een aparte lijst zetten.
3. Verstuur je campagnes naar elke lijst apart
Doordat je de inactieve contacten gescheiden hebt, zal de lijst met de actieve abonnees een meer waarheidsgetrouw beeld geven van het succes van je campagne. Je kan zelfs overwegen een andere frequentie toe te passen op je actieve lijst.
Wanneer een slapend contact terug activiteit vertoont in je e-mailberichten, verplaats je hem terug naar de actieve lijst. Dit doe je ook in de omgekeerde richting.
4. Analyseer je resultaten
Na een tijdje krijg je een duidelijk beeld hoe lang je kan mailen naar een slapend contact vooraleer het te verwijderen. Slapende contacten kunnen na 6 maanden ineens terug actief worden.
Je klanten belonen
Nieuwe contacten en klanten aantrekken is natuurlijk je doel. Je geeft aanbiedingen aan slapende contacten. En om ervoor te zorgen dat nieuwe contacten zich inschrijven, gooi je er kortingen tegenaan. Maar er is niets vervelender voor je bestaande database dan zien dat enkel nieuwe abonnees allerlei zaken gratis krijgen. Wat doe je voor je trouwe klanten die al jaren bij jouw kopen en je nieuwsbrief lezen? Het is belangrijk dat je beide groepen tevreden houdt.
Zorg ervoor dat je evenveel tijd spendeert aan het koesteren van je bestaande contacten als aan het lokken van nieuwe. Voorzie naast die aanbieding voor nieuwe contacten ook regelmatig een evenwaardige aanbieding voor bestaande contacten. Zo blijf je nog steeds nieuwe contacten binnenhalen, maar geniet je ook nog steeds van de koopkracht van je trouwe contacten.
Dit artikel is slechts een samenvatting van werk 5. Wil jij nog meer tips voor het verbeteren van je strategie? Schrijf je dan snel in voor onze XII werken. Zo leer je onder meer wat je moet doen wanneer je een fout verstuurd hebt, en hoe je thema-mailings kan implementeren in je strategie.
