Naamsbekendheid creëren, nieuwe bezoekers naar je website brengen, en ervoor zorgen dat die bezoekers zich inschrijven op een van je formulieren is geen gemakkelijke taak. En eenmaal je die leads verzameld hebt, heb je eigenlijk nog maar voor de helft de oorlog gewonnen. Wanneer een bezoeker een lead geworden is, is het jouw taak om die leads om te zetten in klanten. En dat kan enkel met een goed charmeoffensief.

Wat is lead nurturing?

De bedoeling van lead nurturing is het verzorgen van leads die niet nog klaar zijn om tot een aankoop over te gaan. Als je het slim aanpakt kan lead nurturing je helpen een sterk merk en een voorkeurpositie te bekomen bij je contacten nog voor ze effectief tot een aankoop overgaan.

Door aan lead nurturing te doen zorg je ervoor dat je je leads op kritische momenten bereikt met de juiste informatie. Workflows, segmentatie en autoresponders versterken jouw lead nurturing campagnes en zorgen er uiteindelijk voor dat je meer klanten genereert voor jouw bedrijf. 

Enkele misvattingen ontkracht:

  • Niet alle leads zullen uiteindelijk klant worden, en dat is niet erg.

Niet-kopende leads kunnen ambassadeurs worden voor je merk, product of bedrijf. Ze zullen je helpen je zoekresultaten de hoogte in te drijven, je sociaal bereik te vergroten en je te positioneren als expert in jouw gebied. Hoe meer volgers je hebt, hoe meer kans er is dat je content gedeeld wordt met potentiële nieuwe leads. Onderschat die niet-kopende leads  dus niet, ze zijn nog steeds waardevolle bronnen voor het succes van jouw bedrijf.

  • Stuur niet eenzelfde mail verschillende keren naar alle contacten

In het wilde weg je e-mails massaal beginnen uitsturen doet meer kwaad dan goed. Hiermee ga je enkel een kleine doelgroep beïnvloeden. Het doel van lead nurturing is net je lead persoonlijk benaderen en hem in een bepaalde richting sturen.

  • Push niet tot een aankoop

Wanneer je het principe volgt van lead nurturing, voed je je leads met informatie. Als je hen op een opdringerige manier probeert om te zetten naar een koper, is de kans groot dat je het contact verbrandt.

Content mapping

De content die je stuurt moet verleiden, zodat ze de ontvangers aanmoedigt om je website opnieuw te bezoeken, waar ze opnieuw oog in oog komen te staan met je aanbod. Afhankelijk van hoe ze op je lijst terecht zijn gekomen, kan een lead bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in blogartikels, e-books en uiteindelijk een gratis test of demo van je product.

Op basis van hun gedrag of plaats van inschrijving, krijgt elke lead een aangepaste lead nurturing campagne. Ze bestaat uit een serie van e-mailberichten gebaseerd op hun interesses. Deze serie moet je op voorhand uitstippelen met behulp van content mapping. Je moet je leads dus in een bepaalde  richting leiden. Als je begrijpt waar in het beslissingsproces je leads zich bevinden, kan je hen de informatie bieden die ze willen of nodig hebben.

Hoe begin je eraan?

Het werkt natuurlijk het gemakkelijkst als je je lead nurturing campagnes voor het grootste deel automatisch kan laten verlopen. De campagne wordt dat getriggerd wanneer een bezoeker een actie onderneemt waardoor ze in contact komen met je bedrijf, bijvoorbeeld het inschrijven voor de nieuwsbrief of het invullen van een contactformulier.  Door deze actie of voorwaarde te koppelen aan een lead nurturing programma, creëer je een workflow.

Werken met workflows

Een workflow bestaat uit een serie van eerder geschreven e-mailberichten die de lead in een bepaalde richting sturen. Nadat je de eerste voorwaarde in je workflow bepaald hebt, kan je meer stappen gaan toevoegen. Je stuurt een gepersonaliseerd bericht op basis van de eerste actie van je lead. Een aantal dagen later volg je op met een ander bericht dat hem aanmoedigt om iets te bekijken wat hij nog niet bekeken heeft.

De content en de volgorde van die content moet natuurlijk aanvoelen bij je lead. Een binnenhuisarchitect kan na een contactaanvraag bijvoorbeeld een gratis gids sturen met een aantal voor-en-na projecten van de architect, met nog eens een call to action erbij. De lead kan leuke inspiratie halen uit de gids, en de binnenhuisarchitect krijgt een leuke extra kans om zijn of haar expertise te tonen.

Welke stappen moet je nemen?

Voordat je je workflows begint op te zetten, moet je rekening houden met een aantal zaken. Hieronder vind je de lijst:

1. Verzamel zo veel mogelijk waardevolle leads. Inspiratie nodig? Gaan dan snel naar een van mijn vorige artikels over lead generation.

2. Zorg voor een onmiddellijk antwoordsysteem. Dit kan manueel, maar zeker ook automatisch. Creëer een verwachtingspatroon bij je nieuwe contacten. Geef hen een referentiepunt (hoe zijn ze bij jou terechtgekomen), leg je frequentie uit en geef meteen waardevolle informatie weg. Moedig hen aan om vragen te stellen en je te contacteren.

3. Hoe lang duurt het om van lead naar klant te gaan? Welke zijn de verschillende contactmogelijkheden?

4. Welke content ga je sturen?

5. Beperk het aantal call to actions.

6. Zorg voor doorklikmogelijkheden naar landing pages zodat je lessen kan trekken uit het klikgedrag en de interesses.

7. Geef je leads een speciale plek waar ze je kunnen contacteren. Dit kan een vast contact met e-mailadres zijn, een formulier op je website, een social media pagina of zelfs een forum of chat.

8. Zorg voor herkenbaarheid in je design en positioneer jezelf als expert.

9. Segmenteer je leads om de impact van je lead nurturing te versterken.

10. Je mag zeker woordenschat gebruiken die te maken heeft met je product of dienst, maar vermijdt de typische onbegrijpelijke woorden uit je markt of niche. Als je lead hetzelfde bij jou kan lezen als bij je concurrenten, kan je je niet onderscheiden.

11. Zorg voor de contactgegevens van een echt persoon binnen je bedrijf op het einde van elk e-mailbericht.

12. Test je frequentie op je verschillende doelgroepen om zo een ideale timing voor je contactmomenten te vinden.

Aan de slag!

Ga op zoek naar de ideale contactmomenten voor jouw leads. Zoek uit via welke weg je leads op je lijst gekomen zijn. Welke content gaat hen interesseren? Wat kan je gratis weggeven? Kan je een serie van welkomstberichten gebruiken? Plan alle stappen uit. Zorg voor een passend design en pakkende teksten. Eens je dat gedaan hebt zet je je workflow op.

Wanneer je lead nurturing campagnes aan het lopen zijn, weet je precies wanneer een lead rijp is om tot aankoop over te gaan. Houd zeker je ratio’s in de gaten: ze verraden veel over de performantie van je campagne, en waar er ruimte is om bij te sturen!