Hoe haal je de meeste conversie uit online adverteren tegen lagere kosten? Hieronder beschrijf ik vier tips waarmee je een pak slimmer zal kunnen adverteren online!

1. Segmented targeting

Big data is hot, smart data is hotter: data mining maakt het mogelijk om gigantische bergen data te transformeren in waardevolle voorspellingen over wie wel en niet uw ideale klant kan zijn. Dit wetende is het mogelijk deze ideale klant een banner van uw merk te tonen, om zodoende de brand awareness onder uw doelgroep te vergroten.

Hoe werkt het? Er moet een dataset worden verzameld over uw klanten. Denk hierbij aan demografische gegevens, interesse en koopgedrag. Zodoende begrijpt het programma uw type klanten.

Nu is het zaak anderen met een vergelijkbaar profiel te vinden. Miljoenen online en offline transacties worden continu geanalyseerd. Aan elk van deze transacties wordt een vergelijkbare dataset gekoppeld. Deze dataset is in feite een profiel van de geconverteerde. Van vergelijkbare profielen worden segmenten opgebouwd (zo’n 20.000 stuks). Een segment dat overeenkomt met de dataset van uw geconverteerde klant, zal dus met hoge waarschijnlijkheid een interessante prospect voor u zijn. Dit is dus een van de segmenten waaraan u uw banners wilt tonen.

2. Contextual targeting

Naast dat u online uw doelgroep wilt vinden, wilt u deze ook op de juiste plek benaderen. Dit was een eeuwigdurend proces, kijk maar eens naar het optimaliseren van een AdWords campagne. Er worden aannames opgesteld, getest en bijgeschaafd. Een tijdrovend proces. Nu is deze data simpelweg te koop op het bijvoorbeeld het AppNexus platform. Gebruik dit en verlaag uw CPA, terwijl uw conversie zal stijgen.

Hoe kunnen de resultaten zo goed zijn? Omdat er verbanden tot stand komen, die niet zomaar bedacht worden. Neem de Blackberry smartphones. Het meest logisch zou zijn om deze advertenties in een business-context te plaatsen voor maximale conversie. Dit bleek onjuist te zijn; het plaatsen in de context van de golfsport, converteert veel beter.

Fig. 2: Onjuiste context

Niet alleen positieve verbanden zijn te ontdekken, ook negatieve effecten zijn te vermijden (zie figuur 2). Waarschijnlijk is de Volvo-advertentie hier geplaatst door het keywords “rijden” en “wagen”. In het kader van brand safety, had deze advertentie hier beter niet geplaatst kunnen worden, tenzij de advertentie ging over de hoge veiligheidsrating van Volvo’s. Persoonlijk zou ik dat ethisch niet helemaal juist vinden.

Al deze contextuele data maakt het mogelijk om op paginalevel de juiste plek voor uw advertentie te vinden. Toch is dit nog steeds beperkt, daar alleen naar de content van de pagina wordt gekeken. We kunnen nog een stapje verder gaan en optimaliseren door analytics van de pagina erbij te pakken. Indien iemand langer op een pagina zit, is de kans groter dat de advertentie beter zal blijven hangen. Adverteren doe je dus liever op pagina’s met een lage bounce rate en waar bezoekers gemiddeld langer blijven.

3. Environmental targeting

Een iets bekendere manier om online te adverteren is door een advertentie aan te passen aan de omgeving van de kijker. Toch wordt dit nog niet vaak toegepast. Op mobile is dit erg goed te benutten. Vooral de combinatie van weer en locatie is krachtig. Serveer een korting aan een natgeregende voorbijganger voor een warme kop chocomelk.

Ook op desktop  is dit goed te benutten. De locatie zal minder exact zijn, maar precies genoeg om de weersomstandigheden te weten. Dit soort data is te koop op AppNexus, waardoor het te automatiseren is. Hierdoor hoef je niet een banner de wereld in te sturen, als je ‘s ochtends op de radio hoort dat het mooi weer wordt. Toon advertenties met zwemkleding op de eerste hete zomerdag en toon schaatsen bij de eerste nachtvorst.

4. Behavioural targeting

Nieuw verkeer aantrekken is belangrijk, maar ROI op bestaand verkeer verhogen evenzo. Indien iemand op uw site is geweest, kunt u erachter komen waar deze bezoeker in geïnteresseerd is. Daarom dient bij gehouden te worden welke (sub-)categorieën en producten worden bekeken. Indien een van de bekeken artikelen in het winkelmandje is achtergelaten, signaleert dit een hoge koopintentie. Serveer deze bezoeker een advertentie met die product(en) en laat deze converteren. Na conversie moet u absoluut stoppen die producten te retargeten.

Hier hoeft behavioural retargeting niet te stoppen, deze aankoop is immers ook waardevolle informatie. Product x gaat goed samen met y. U kunt nu een up- of cross-sell campagne starten, wat niet alleen conversie verhoogd maar ook de klantenbinding.

Uitdagingen van dit moment

Traditioneel werd gezegd dat het aantrekken van een nieuwe klant vijfmaal duurder is, dan het behouden van een bestaande klant. Ik heb hier geen wetenschappelijk bewijs voor, maar ik durf te beweren dat deze vuistregel niet meer opgaat in het tijdperk van online adverteren. En dan te bedenken dat het internet nog lang niet “af” is.

De huidige technieken, zoals de cookie, zijn beperkend. Het is niet mogelijk om exact cross-device te meten. Dit beperkt ook attributie en optimalisatie. Facebook kwam onlangs met Atlas, wat wellicht de eerste stap richting een oplossing hiervoor is. Tevens hangt er veel onbenutte data in de cloud. Bedrijven beseffen veelal nog niet de waarde van deze grote hoeveelheid data. Doen ze dit wel, weten ze vaak niet wat ermee te doen.

Adverteren in de toekomst

Hoe zal de advertentiewereld er uitzien als deze issues opgelost zijn en iedereen constant online is? Persoonlijk denk ik dat elke advertentie digitaal zal zijn en real-time voor iedereen persoonlijk wordt gemaakt. Dit moet mogelijk zijn, wanneer er van alle mogelijke data gebruik kan worden gemaakt en zal ervoor zorgen dat elke advertentie persoonlijk en relevant is. Deze data word gedownload van wearable devices of wie weet wel een chip in ons lichaam. Maar zover zijn we nog lang niet.
Er is gelukkig genoeg reden voor optimisme, want de online advertising industrie is gigantisch ontwikkeld. Enerzijds levert dit adverteerders goede resultaten op én anderzijds krijgt de consument steeds relevantere en persoonlijkere advertenties te zien.

Conclusie

Ik merk in mijn dagelijkse werkzaamheden dat vrijwel elke webshop al wel bezig is met online adverteren, echter wordt vaak nog niet het volle potentieel benut. Laat webshops en toeleveranciers zich daarom hierop focussen. De consument heeft een negatief beeld bij online advertenties. Vandaag de dag kunnen we de consument relevante en persoonlijke advertenties tonen en wordt bannermoeheid voorkomen door frequency caps.

Tegelijkertijd kunnen de whizzkids en techneuten zich focussen op het blijven innoveren. Zodoende komt er wellicht een oplossing voor de cross-device tracking-issue. Een oplossing voor online activiteiten toekennen aan offline verkopen is er ook nog niet. Spannend wat de toekomst ons gaat brengen!