Philip Kotler kan trots zijn na het schrijven van zijn boek ‘Marketing 3.0’. Het woord ‘customer centricity’ staat tegenwoordig op menig website te pronken in vele verschillende innovatieve en meeslepende bewoordingen. Complete marketingstrategieën worden herzien en herschreven. Sommige bedrijven wagen zich nu al aan ‘above the line’ campagnes, die communiceren dat bij hen de klant centraal staat.

Maar hoe centraal staat die klant dan echt? Hoe groot is de vinger die de klant heeft in de organisatorische en beleidsvormende pap? En hoe groot zou de vinger werkelijk moeten zijn om tot in de kern van het bedrijf gehoord te worden?

Wat is Customer Centricity?

Is een hotel ‘customer centric’, als men na verblijf een evaluatieformulier ontvangt waar persoonlijke bevindingen verteld kunnen worden? Is een telecombedrijf ‘customer centric’ als zij een sms sturen zodra men de grens oversteekt, met het bericht om uit te kijken voor roaming kosten (al dan niet verplicht)? Is een cosmetica bedrijf ‘customer centric’ als het een kaartje stuurt voor je verjaardag?

Wellicht moeten we een duidelijker onderscheid maken tussen ‘customer orientation’ en ‘customer centricity’? Veel bedrijven hebben al de eerste stappen gezet richting ‘customer orientation’ en naar onze mening zijn bovengenoemde communicatievormen daar voorbeelden van. Een absoluut goede ontwikkeling. Maar de stap naar ‘customer centricity’ ligt in onze ogen toch iets verder.

Als je een bedrijf vanuit de klant wilt laten denken en je jouw direct marketing hierop wilt aanpassen, zal je toch eerst moeten beginnen bij het inventariseren van de wensen en behoeftes van de klant.

Let`s get to know you first, before we decide what to offer you…

Hoe? Simpel. Verkopers doen het al sinds jaar en dag. Een verkoper in een winkel zal eerst vragen of hij of zij een klant mag helpen, vervolgens kan hij met de geïnventariseerde wensen en behoeftes het beste product uit zijn gamma aanprijzen. Daarnaast kan de verkoper meteen een up- of cross-sell voorstellen, die in staat is te voldoen aan zijn of haar eisen.

Customer centricity: Eerst vragen, dan doen.

We begrijpen dat we in de wereld van de direct marketing niet in een showroom met een verkoper naast onze zijde zitten. Ook hebben we niet voor iedere klant, één verkoper. Alhoewel…

We kunnen tegenwoordig wel een winkel online nabootsen. We kunnen zelfs de persoonlijke verkoper nabootsen, via de vele verschillende combinaties van direct on- en offline kanalen. Eigenlijk kunnen we met huidige CRM-systemen en hun enorme geheugens nog heel wat meer dan een verkoper. Denk bijvoorbeeld aan het feit dat informatie correct en objectief wordt geïnterpreteerd en niet verloren gaat. De interventie en de skills van de personen die deze systemen moeten aansturen blijven hierbij natuurlijk een bepalende succesfactor.

Nu bieden we echter in de direct marketing nog vooral een bericht met `1 message to all` of `1 message to few` in plaats van ‘1 message to 1’. Zo wordt je echter - even heel simpel vergeleken met het winkelvoorbeeld - na het openen van de e-mail direct meegenomen naar het kortingsrek waar alle zomerjurken hangen, terwijl je misschien net die week op zoek bent naar een paar nieuwe schoenen. Op dit vlak liggen nog zeer veel kansen voor het oprapen.

Ik adviseer daarom eerst de klant te vragen naar zijn of haar behoeftes, te luisteren, te analyseren, en dan de best passende producten voor te stellen. Natuurlijk het liefst op een tijdstip dat de klant het beste uitkomt, via een kanaal dat de klant zelf kan kiezen. Dan heb je het in onze ogen over een `customer centric` beleid en zet je de klant centraal.

Met behulp van marketing software zoals Selligent kunnen marketeers deze informatie gemakkelijk in beeld brengen. De geïntegreerde Customer Intelligence tool toont een uitgebreide analyse van klantinformatie op een visueel dashboard waardoor marketeers verborgen klantsegmenten kunnen ontdekken en het gedrag van klanten kunnen voorspellen. Hierdoor kunnen zij elke aanbieding individueel aanpassen op de klant om meer winstgevende marketingcampagnes te ontwerpen.

Wees eerlijk:

Kotler benoemt in zijn boek `Marketing 3.0`, ook de shift van consumentgerichtheid naar mensgerichtheid. Een bedrijf zal aan de veranderende en heersende normen en waardenpatronen moeten voldoen, wil een klant zich nog aan een bedrijf willen binden. Juist de bedrijven die deze waarden oprecht uitvoeren zullen steeds grotere loyalty verkrijgen.

Een van de meest bekende 1-to-1 marketing goeroe`s, Don Peppers, roept in zijn boek ‘Extreme Trust’ op tot eerlijkheid, transparantie en authenticiteit. Marketing kan en mag niet langer klanten op het verkeerde been zetten. Is dat wel het geval, dan zullen virale marketing en social media hier snel genoeg een eind aan maken, met daarbij inbegrepen het imago van je brand en je bedrijf. Wees dus voorzichtig met de boodschap die je als bedrijf communiceert. Zeker als je zegt ‘wij zetten de klant centraal’.

Lifecycle marketing

Een van onze meest geroepen 1-to-1 adviezen is: Communiceer, test en pas aan.

Let`s get to know you, then get to know us, so we can get to know each other.

Na een eerste inventarisatie kan je namelijk het gesprek pas echt interessant gaan maken voor de klant. Of mooier gezegd, relevant.

Op het moment dat een nieuwsbrief, een e-mail of een postmailing wordt verstuurd, wachten we dan ook in spanning op de click rates, openingsrates en redemption rates. Veel marketeers focussen zich vervolgens weer op de volgende online nieuwsbrief, met een nog pakkendere titel of teaser. Ondertussen merken we helaas dat meer en meer bedrijven hun opt-in percentages langzaam zien dalen.

De focus moet dan ook blijven liggen bij het meten en correct inspelen op klantgedrag, zodat informatie relevant blijft voor de klant. Als ik nu allereerst weet wat mijn klant zoekt, biedt ik enkel die promoties aan die bij hem of haar passen. Ik meet welke kortingspercentages hij of zij voldoende vindt om op te reageren en aan welk type promotie het meest wordt meegedaan. Ik leer van zijn of haar reactie en pas me hierin aan. Zo wordt elke vorm van communicatie steeds interessanter en relevanter voor de klant.

Maar we kunnen nog een stapje verder gaan. Indien blijkt dat een online gesprek niet meer voortgezet wordt kunnen we een ander kanaal (offline DM, SMS) testen om na te gaan hoe we de klant vanaf dat punt het beste van dienst kunnen zijn. Blijf niet nodeloos e-mails sturen naar klanten die je berichten niet meer lezen, maar richt je energie dan op een ander kanaal waar wel nog potentieel is.

Lifecycle management betekent inspelen op veranderende behoeftes en direct reageren wanneer persoonlijke situaties veranderen. We kunnen met een 25 jarige alleenstaande man niet op dezelfde manier communiceren als met een 55 jarige man met vier kinderen. Promoot passende producten op het moment dat iemand een nieuwe levensfase ingaat en focus elke keer op het creëren van `customer delight` bij iedere klant. Daar ligt de win voor het bedrijf en de win voor de klant. Op die manier ontstaat niet alleen loyalty voor nu en voor de toekomst, maar wellicht ook voor de generaties die nog gaan komen. We denken daarbij vooral aan producten en diensten waarbij de ouders en omgeving een voorschrijversrol vervullen zoals in de bank-en verzekeringssector, energiesector, automobielsector…

Oog op de toekomst

Ik kijk uit naar de tijd waarin bedrijven de mogelijkheid en ook het lef hebben om de volgende stap te nemen naar ‘customer centricity’.

Ik kijk uit naar de tijd waarin dure en dikke catalogi worden vervangen door dunne maatwerkbrochures met passende foto`s, voorkeuren en persoonlijk aangepaste offertes. Of naar de tijd waar consumenten aan elke retailer kunnen vertellen over welke producten of productgroepen zij wekelijks informatie willen ontvangen.

Ik kijk uit naar de tijd waarin bedrijven, actief in dialoog gaan met hun klanten en deze dialoog aanhouden en uitbouwen in de tijd.

Op gebied van IT, databasebeheer en webdevelopment, zijn bovengenoemde voorbeelden nu al allemaal mogelijk.  Ik ben benieuwd welke bedrijven of sectoren het voortouw gaan nemen in volledige ‘customer centricity’ en de eerste zullen zijn die een dikke vinger aan consumenten zullen geven om in de pap te roeren.