Waarom gaat bepaalde content viraal en andere dan weer helemaal niet? ‘Viraliteit’ is wetenschappelijk te verklaren aan de hand van 6 principes. In de vorige artikels behandelde ik reeds 4 van de 6 ingrediënten die mond-aan-mond reclame stimuleren. Vandaag heb ik het over ‘practical value’.

Ik baseerde me hiervoor op ‘Contagious’. In deze bestseller gaat professor Jonah Berger in detail in op de 6 ‘key STEPPS’ die aan de basis liggen van virale content:

Van alle 6 principes is deze het makkelijkst toe te passen. Elk product of dienst heeft wel iets nuttig (laat ons dat tenminste hopen). Het is echter een uitdaging om onderscheidend te zijn. Daarom is het belangrijk om de uitzonderlijke waarde te benadrukken.

Elkaar helpen

Toen schrijver William F. Buckley Jr. werd gevraagd wat hij als enige boek zou meenemen naar een verlaten eiland was zijn antwoord: een boek over scheepsbouw. Nuttige info is belangrijk! En mensen houden ervan om dergelijke content door te geven aan elkaar. Het is een makkelijke en snelle manier om iemand te helpen. Dit versterkt de onderlinge sociale band.

Het 1st STEPPS principe is ‘social currency’ waarbij het vooral gaat over de afzender van de informatie en hoe het delen van bepaalde content bijdraagt aan hoe anderen hem zien. Hier gaat het over wie de informatie ontvangt, het gaat over anderen helpen. Bij het principe emotie werd gezegd ‘when we care, we share’. Het omgekeerd is echter ook waar: ‘sharing is caring’.

Voldoende nuttig om te delen

Geld besparen is waardevol. Promoties zijn dus interessant en zullen gedeeld worden met anderen als het gaat over een echt goeie deal.

Maar wat is een goeie deal? De omvang van de korting speelt uiteraard een rol. 50% korting is interessanter dan 10% korting. Het is echter complexer dan dit. Mensen kopen waar ze de beste prijs krijgen, tenminste dat denken we. Een onderzoek in het boek zet dit in een ander perspectief. Aan telkens 100 verschillende mensen werd gevraagd of ze op basis van een specifieke promotie een BBQ-toestel van een bepaald merk al dan niet meteen zouden kopen:

  • Scenario 1: een promotie van 100 dollar waarbij het toestel tijdelijk verkrijgbaar was aan 250 in plaats van 350 dollar.
  • Scenario 2: de uiteindelijke prijs was interessanter dan in het 1ste scenario, 240 dollar in plaats van 255 dollar, maar de besparing bedroeg slechts 15 dollar.

De resultaten? In het 1ste geval gaf 75% van de ondervraagden aan dat ze het toestel onmiddellijk zouden kopen in plaats van te blijven zoeken. In het 2de geval waren dat er slechts 22%, hoewel dat de eindprijs hier lager was.

De psychologie achter een goeie deal verklaart dit. Beoordelingen gebeuren niet altijd rationeel. Ze zijn veelal gebaseerd op psychologische elementen die de perceptie en verwerking van informatie beïnvloeden. En dus ook de manier waarop we een prijs beoordelen (hoog of laag) en of we een deal al dan niet interessant vinden. We beoordelen niet op een absolute maar wel op een relatieve manier: we vergelijken op basis van een referentiepunt, afhankelijk van onze verwachtingen.

Als merk is het dus interessant om met referentiepunten te werken en zo de perceptie van de consument te beïnvloeden.

De kracht van promotie

Marketing wetenschappers Anderson en Simester vroegen zich af of promotionele woorden krachtig genoeg zijn om verkoop te boosten. Ze stuurden 2 versies van een kledingcataloog naar telkens 50.000 consumenten. De ene cataloog werden bepaalde kledingstukken aangeduid met de vermelding ‘pre-season SALE’, in de andere cataloog gebeurde dit voor diezelfde producten niet, maar de prijs was idem. Bij de gemarkeerde producten steeg de verkoop met meer dan 50%!

Deals zijn aantrekkelijker als ze uitzonderlijke waarde benadrukken. Hoe merkwaardiger, hoe meer kans dat erover gesproken zal worden. Promoties die veel hoger zijn dan verwacht hebben meer kans om gedeeld te worden. Ook het beperken van de beschikbaarheid (in aantal of tijd) maakt zaken waardevoller.
Uit onderzoek blijkt dat beperken van de hoeveelheid (bvb. maximum 1 per gezin, 3 stuks per consument, …) de verkoop met meer dan 50% boost. Ook het beperken van diegene die recht heeft op de promotie is een nuttige tactiek (bvb. enkel voor trouwe klanten).

Korting in euro of procent?

Sommige kortingen worden uitgedrukt in absolute bedragen (5€ of 50€ korting) en andere in relatieve getallen (5% of 50%). Bij lage bedragen is het beter om met procent te werken, terwijl hogere bedragen meer impact halen door de promotie uit te drukken in euro. Volgens onderzoek is het beter om bij producten tot 100€ te werken met een procentuele korting en bij hogere bedragen te werken met korting in absolutie getallen (euro).

Niet alleen promoties zijn nuttig

Nuttige informatie is een andere vorm van ‘practical value’. Diverse elementen liggen aan de basis van succesvolle virale content:

  • De manier waarop informatie wordt verpakt  bvb. onder de vorm van lijstjes, net zoals dit lijstje ;-)
  • De doelgroep: als het veel mensen aanspreekt of juist heel specifiek is. Breed relevante content zal veel gedeeld worden, maar content die specifiek relevant is voor een beperkt, afgelijnd publiek zal sneller viraal gaan (omdat men veronderstelt dat er nog niet veel mensen deze info bezitten).

Mensen helpen graag elkaar. Er zit een egoïstisch kantje aan: we hebben graag gelijk en delen dus graag ook informatie die onze kennis bevestigt. Anderzijds heeft het ook te maken met de goedheid van de mens. We geven immers om elkaar.