In een vorige blogpost hield ik een betoog om content marketing in te zetten op uitdagingen waar je klanten van wakker liggen. Een van de methodes om verschillende types van klanten actiegricht in kaart te brengen zijn persona’s. Beschrijvingen van personages uit je doelgroepen. Sommigen beweren dat persona’s hun houdbaarheidsdatum hebben bereikt. Ik vind ze zelf wel handig. Tim Vermeire houdt er niet van. Daarom gaan we in dialoog. Een experiment om jou te helpen beslissen om al dan niet met persona’s aan de slag te gaan.
- Door Tim Vermeire & Koen Peeters.
Koen: De hoofdreden waarom ik persona’s handig vind is dat ze mij helpen een mentale voorstelling te maken van onze klanten. Me inleven in een persoon in een bepaalde context met zekere uitdagingen. Hoe kunnen we zo iemand helpen? Hoe kan je daar tegen zijn, Tim?
Tim: Persona's gaan over inzicht. Er worden enorm veel persona's gemaakt die weinig tot niks met inzicht hebben te maken. Het klopt dat personae helpen bij een mentale voorstelling van de klant en/of doelgroep. In deze tijd is dat echter voorbij gestreefd. We spreken van One2One engagement en personalisatie. En daar zijn geen persona's voor nodig. Personae zijn een leuke denkoefening. Maar praat gewoon concreet met een echte persoon.
Koen: Wat betreft communicatie personaliseren, geef ik je principieel gelijk. Maar... als je keuzes moet maken over welk soort content je op je site en/of blog moet publiceren, dan zijn persona's - en niet zozeer hun haarkleur maar vooral de uitdagingen waar ze voor staan - voor mij een bron van inspiratie. De uitdagingen van je doelgroepen gaan in grote mate je redactiekalender bepalen. Daardoor help je mensen voort, vanaf hun zero moment of truth.
Tim: Vandaag zijn er voldoende manieren om klanten en prospecten echt 1-op-1 te leren kennen en er ook zo mee te ageren. Persona's vertrekken van een categorisatie. Categorisatie is een manier van de mens om snel dingen te leren. Het stelt de werkelijkheid per definitie wat scheef voor.
Koen: Ik volg je wel wanneer marketeers persona's volstouwen met demografische info die er in principe weinig toe doet. Het maakt m.i. weinig uit of je klant nu 30 is dan wel 55. Op het moment dat je een van je websitebezoekers goed genoeg kent om een dialoog op te starten, moet je natuurlijk wel een arsenaaltje interessante content kunnen aanbieden. Via marketing automation of 1-to-1.
Tim: We zien inderdaad vaak persona's opduiken die een pure uitvinding zijn van de marketeer en bovendien maar weinig relevante kenmerken in rekening brengt. Ik pleit voor een opmaak van persona's vanuit een gedegen face-to-face diepgaand kwalitatief interview of focusgroepen met bestaande klanten. Dat zal je tonnen inzicht opleveren. Maar het verplicht je niet deze om te zetten tot persona's. Dat heb je niet meer nodig...je hebt een persoon gesproken, een mens, ... het befaamde Human-to-Human.
Koen: Wie met complexere CMS- of marketing automation tools werkt en aan profiling doet, zal toch op een of andere manier moeten categoriseren. Al was het maar om interesses aan een profiel toe te kunnen voegen. Want tussen de droom en de praktijk van echte 1-op-1-communcatie liggen heel wat praktische hindernissen. Zoals mankracht en contentproductie bvb.
Tim: Persona's blijven voor mij verouderd dankzij "digital traceability". Daardoor kunnen we nu immers communiceren op basis van daadwerkelijk (surf)gedrag, niet obv persona-giswerk. Laat ons gewoon de data gebruiken om persoonlijk en op-maat te communiceren.
Koen: Ik vind traceabilty en persona's net supercomplementair. Des te realistischer we voor nobele onbekende sitebezoekers een profiel kunnen opbouwen, des te beter. Zo'n profiel bestaat uit scores voor een bepaalde persona met bijhorende uitdaging.
Tim: Laat ons gewoon de bullshit van de klassieke marketingpersona's voor eens en altijd achter ons laten. Het gaat over je klant kennen en begrijpen. Wel dat kan nu zonder persona's. Uiteraard heb je in B2B communicatie al snel te maken met profielen en dan gaat het veeleer over “jobs to be done” dan specifieke persoonlijkheden.
Koen: Klopt: persona's als verpersoonlijking van mensen met gemeenschappelijke uitdagingen. Laat ons ze vooral ze inzetten zoals ze bedoeld zijn: niet om fictie te schrijven maar om je een realistisch beeld van je doelgroep te vormen.
Tim: Of om je eigen Brand Soul ineen te steken...
Wat denk jij over persona's? Bullshit of erg handig?
