Retargeting. Hoe doe je het netjes?

Tegenwoordig besteden we meer en meer tijd online. De online consument is steeds meer geneigd om van de ene naar de andere site te browsen voordat men een aankoop doet, met als gevolg dat slechts 2% van al het verkeer bij het eerste bezoek converteert. Retargeting is dus een must voor vele adverteerders. Maar hoe doe je het netjes?

Retargeting = noodzakelijk?

In deze hectische omgeving van meerdere tabbladen en hoge websiteverlatingspercentages wenden veel retailers zich tot display retargeting advertenties. Het doel hiervan is om onder de aandacht te blijven en interesse op te wekken bij de verlaten bezoeker(s), vaak ook met veel succes! Een retargeting campagne die geen rekening houdt met de gebruikerservaring doet eerder kwaad dan goed.

In deze blog vertel ik u alles over retargeting en de beste manier om dit in te zetten.

Wat is Retargeting?

Een klant komt binnen in een fysieke winkel en vraagt naar een specifiek product en verlaat de winkel vervolgens zonder dit product te kopen. Men weet dat er een mogelijke verkoop in zit en dat de kans groot is dat deze klant een soortgelijk product binnenkort gaat aanschaffen.

In dit scenario kan de winkelverkoper de klant op straat niet gaan achtervolgen om hen er aan te herinneren waar ze dat specifieke product (weer) kunnen kopen. Online bestaat deze mogelijkheid wel.

Bij retargeting houden websites van de bezoekers op hun website bij welke pagina’s en/of producten ze hebben bezocht. Vervolgens worden deze mensen ge-retarget op websites van derden om hen eraan te helpen herinneren waar ze hun aankoop alsnog kunnen doen.

Bijvoorbeeld: Als ik naar het fictieve bedrijf Dun.com ga, dan worden er Dun.com banners op willekeurige sites rond het internet getoond.

Dus, verloren klanten terughalen door dynamische display advertenties.

Wat houdt een dynamisch display advertentie in?

Meerdere producten/diensten adverteren gebaseerd op bezoekerrelevantie (bekeken en/of gekozen producten), waardoor de advertenties een hogere relevantie krijgen en zo succesvoller worden.

Onderstaand een voorbeeld van een standaard aankoopproces: De bezoeker heeft een specifieke reissite bezocht voor een vakantie-accommodatie op basis van specifieke data.

Slechts 2% converteert de eerste keer als ze de website bezoeken, dus de andere 98% verlaat de website zonder een aankoop te doen.

Zoals hieronder weergegeven, laat een dynamische retargeting advertentie zien hoe men de verlaten bezoeker kan helpen herinneren aan de onafgeronde aankoop door het merk naar voren te laten komen.

Dus, hoe werkt het nu?

Hoe verder men in het aankoopproces komt, hoe gepersonaliseerder de advertenties worden. De adverteerder heeft volledige controle over welke producten er worden getoond. Deze gepersonaliseerde advertenties worden gebaseerd op vier datapunten die het gedrag van de klanten kenmerken.

a) Product

Hier wordt bijgehouden waar de bezoeker naar aan het kijken was op de website, onderverdeeld in product, categorie en subcategorie. Hoe meer informatie hier verzameld wordt, des te relevanter de getoonde advertenties worden.

Bijvoorbeeld: Categorie: Dames – Subcategorie: Jurken

b) Winkelwagen

Met behulp van de winkelwageninhoud kan men de retargeting campagnes precies afstemmen, door de advertenties te rangschikken op koopintentie (eerst producten in de winkelwagen en vervolgens bekeken producten).

c) Conversie

Deze data wordt gebruikt om de totale aankoopwaarde van een klant bij te houden die via geretarget advertenties producten heeft aangekocht.

d) Gekochte product

Door bij te houden welk product een klant heeft gekocht, zorgt ervoor dat bij deze klant voor dit specifieke product niet meer geadverteerd wordt. Daarnaast kan men met deze data een up-sell of cross-sell advertentie aanbieden.

Hoe belangrijk is uw merk voor u?

Retargeting-campagnes die op een verkeerde manier worden uitgevoerd kunnen ook schade aanbrengen aan:

1. Uw merk
2. De relatie van uw merk met de klant
3. Sales

Wanneer men een retargeting campagne uitbesteedt aan een technologie bedrijf, geeft men toestemming om het merk overal te adverteren op het internet en dat gaat gepaard met verantwoordelijkheden.

3 belangrijkste eigenschappen voor een succesvolle retargeting campagne:

1) Controle frequentie advertenties (geen oneindig veel advertenties laten zien)

Het bombarderen van leads of potentiële klanten met advertenties kan de user journey verstoren en een negatieve indruk van het merk achterlaten bij de bezoeker ofklant. Vooral omdat slechts 5 op de 1.000 internetgebruikers daadwerkelijk klikken op de advertenties.

De echte waarde in retargeting is de impressie (aantal views) van advertenties: een indruk die wordt aangetast door het spammen van de bezoeker met grote hoeveelheid advertenties.

Wanneer een bezoeker een advertentie op een andere site ziet, stoort het de user journey. Het doel is om een blijvende indruk te maken, zodat de klant geneigd is om terug te keren.

Hoe vaker de advertentie wordt weergegeven, hoe meer kliks het zal genereren, maar tegen welke prijs? Het irriteren van 95% van een klantenbestand voor kliks, wat niet gegarandeerd conversies oplevert, is kortzichtig en ondoordacht.

Met de klantervaring in het achterhoofd, moet men ervoor zorgen dat wordt bijgehouden hoeveel advertenties worden getoond aan elke gebruiker. Hierdoor krijgt de klant controle over de kwaliteit van de impressie, in plaats van de kwantiteit.

Door te werken op basis van een performance-based model (CPA) hebben beide partijen hetzelfde doel: het verkrijgen van werkelijk verkoop en niet alleen kliks. Op deze manier worden de juiste motieven gebruikt, om zo het merk te beschermen.

2) Personaliseren op basis van gedrag bezoekers

Het adverteren van de verkeerde content kan alle inspanningen ondermijnen om de bezoeker terug te halen op de website. Door het weergeven van irrelevante advertenties irriteert men de gebruiker wellicht., Het promoten van producten die de klant al heeft gekocht, kan ernstige schade toebrengen aan de relatie met de bestaande klant.

Effectieve display advertenties moeten een toegevoegde waarde zijn voor de user journey. Dus advertenties moeten worden aangepast op basis van. hoe ver de bezoeker het koopproces in gaat.

3) Creatieve uitvoering

Denk aan de tijd en de zorg die in elk onderdeel van marketing wordt gestopt, van website, tot logo en e-mail en alles daar tussen. Een slecht ontworpen display advertentie kan al dat harde werk aan de identiteit van een merk ongedaan maken.

Meeste retargeting partijen kunnen niet voldoen aan de hoogste creatieve standaard en hebben templates die niet in de huisstijl passen. Daarom is het belangrijk dat men voor een partij kiest, die advertenties ontwerpt zoals u dat wilt.

Daarnaast moet men er ook rekening mee houden dat de advertenties in HTML5 en Flash gebouwd worden, zodat zowel op de desktop als op mobiele apparaten de advertenties goed worden weergegeven.

Verder dan de KLIK?

Veel digitale marketeers zijn opgegroeid met zoekmachine marketing. Voor hen zijn kliks en/of conversies het enige verdienmodel. Gebruikers gaan naar Google met de intentie om te klikken op één van de resultaten (organisch of betaald).

Retargeten is fundamenteel anders dan zoekmachine marketing. Gebruikers zien de retargeting advertenties, zonder echt de intentie te hebben om erop te klikken. Als ze geïnteresseerd zijn, zoeken ze een product vaak zelf op.

Op deze manier lijkt retargeting meer op TV-reclames: het onderbreekt het aankoopproces, maar leidt niet direct naar het juiste punt.

Maar omdat de gebruiker niet klikt, betekent het niet dat de advertentie niet gewerkt heeft. Het betekent echter wel dat enkel CTR geen goede maatstaf is voor retargeting. In tegenstelling tot TV reclames is retargeting wel meetbaar en doelgericht.

Hoe zit het met Privacy?

De tracking van de user journey is anoniem, onzichtbaar voor gebruikers en onschadelijk voor computers. Het belangrijkste is dat absoluut geen persoonlijke, identificeerbare gegevens verzameld worden.