In 2014 herontdekten de marketeers e-mail. Er werd meer budget vrijgemaakt voor e-mailmarketing en er werd geïnvesteerd in data-acquisitie, mobielvriendelijke pagina’s en marketing automation. E-mailmarketing agency RAAK vat voor u de 11 e-mailmarketingtrends van 2015 samen. 

Trend 1: we doen een inhaalbeweging

Hoewel er in de afgelopen jaren heel wat inkt vloeide over automation, CRM en mobile bleef het in realiteit vooral bij woorden en weinig daden. Bedrijven namen tijdens de economische crisis geen risico’s. Er is bijgevolg dringend nood aan een ingrijpende digitale inhaalslag om merken ‘digital proof’ te maken en deze is nu volop bezig. 2015 wordt het jaar dat automation niet langer een ‘trend’ is, maar realiteit wordt.

Trend 2: het wordt persoonlijker

De consument begrijpt niet meer waarom hij of zij nog e-mails krijgt die niét afgestemd zijn op zijn persoonlijke noden en leefwereld. We geven graag wat privacy op indien we daarvoor maatwerk terugkrijgen. Personalisatiedata hoeft niet altijd rechtstreeks van de consument te komen. Het slim interpreteren van de al aanwezige data kan al grote effecten hebben. Daarnaast verwacht de consument een samenhangend verhaal dat rekening houdt met de verschillende toestellen waarop hij e-mail raadpleegt. In een wereld van overkill aan informatie is relevantie het goudhaantje. Merken die deze trend negeren zullen heel wat omzet mislopen.

Trend 3: het wordt eenvoudiger én complexer

E-mailmarketingtools zetten meer en meer in op gebruiksvriendelijke interfaces en eenvoudige processen. Zelf starten met e-mailmarketing wordt zo heel eenvoudig, alsook het uitsturen van eenvoudige mails. Maar je haalt pas écht resultaten met  e-mailmarketing wanneer je campagneresultaten analyseert en op basis daarvan je aanpak bijstuurt. Ook automatisatie en personalisatie zorgen voor een veel hogere ROI. Dit vereist specifieke technische kennis die de meeste merken niet in huis hebben. Agentschappen zullen meer en meer ingezet worden als strategische technische partner ter ondersteuning van het eigen team.

Trend 4: we gebruiken onze data slimmer

Om écht met de klant te spreken op het juiste moment met de juiste boodschap moet je over genoeg data beschikken. Dat is een uitdaging voor marketingmanagers. Men botst vaak intern op verschillende systemen, databases en diensten. Om als bedrijf digitaal echt relevant te zijn, zullen alle afdelingen de volledige controle over hun data moeten opgeven. Data delen met elkaar verrijkt de data én helpt iedereen vooruit. Softwareleveranciers spelen in 2015 in op deze problematiek door het slim gebruik van data aan te vergemakkelijken. Op termijn zullen we hierdoor een shift zien naar meer uitgebreide automationcampagnes op maat van kleine en grote merken.

Trend 5: e-mail als strategisch kanaal

E-mail wordt nog steeds gezien als een kanaal dat naast social, website, direct, print, offline, bannering en advertising staat.  Dit zorgt ervoor dat we heel wat opportuniteiten laten liggen. Of zoals Andrew Stephenson van Ebay zegt: “In the customer journey, email is rarely a closer but more an influencer”. E-mailmarketing werkt als alleenstaand kanaal (acties, nieuwsbrieven, etc.) maar je kan er nog veel meer uit halen wanneer je het inzet om andere kanalen te beïnvloeden. De verdere integratie van kanalen zien we als e-mailmarketingtrend nummer 5. 

“In the customer journey, email is rarely a closer but more an influencer.” (Andrew Stephenson, Ebay)

Trend 6: we willen weten welk kanaal écht werkt

De bijdrage van email marketing aan de omzet leidt altijd tot een moeilijk debat rond attributie. Hoe kan je conversie toewijzen aan e-mail? Last click contribution lijkt een goed antwoord, maar we zien dat de customer journey grillig is. Een klant kan dankzij een e-mail geprikkeld worden om een weekje weg te boeken. Hij checkt de agenda’s, overlegt met de partner, vraagt vakantie aan. Er zitten dus enkele uren of dagen tussen de prikkel en de werkelijke conversie, de aankoop op de website.

De kans is groot dat de conversie toegekend wordt aan direct traffic of SEO in plaats van aan e-mail. Om dit op te lossen zijn er verschillende attributiemodellen ontwikkeld, van eenvoudig tot vrij complex. Wij verwachten dat in 2015 deze modellen steeds toegankelijker worden. Wanneer de conversie wordt verdeeld over alle kanalen die mee voor deze conversie hebben gezorgd, verwachten we dat de ROI van emailcampagnes zal stijgen omdat ze correcter wordt gemeten.

Trend 7: intelligente marketeers eisen intelligente metrics

‘Opens en clicks’ zijn de meest gebruikte metrics in e-mail en ze zijn belangrijk om de effectiviteit van campagnes op lange termijn te meten. Deze metrics hebben echter twee problemen. Ten eerste zeggen ze niets over de intrinsieke waarde van het contact of dat zijn interesse in een bepaald product. Segmenteren op basis van klikgedrag is een eenvoudige manier om de juiste content naar het juiste segment te sturen.
Een bijkomend probleem is dat metrics gemakkelijk te manipuleren zijn. Door selectieve cijfers te misbruiken kan men enorme stijgingen laten zien, zonder dat de waarde op zich verhoogt. Dit is puur boerenbedrog. Marketingteams voelen in 2015  nog steeds de druk om middelen optimaal in te zetten en laten ze zich niet langer appelen voor peren verkopen. Het intelligent inzetten van de juiste cijfers en return on investment worden in 2015 topprioriteit.

Trend 8: contextual content

Content is king, maar contextual content is de volgende stap. Als je de content kan afstemmen op het moment en het toestel waarmee je lezer de e-mail opent, dan ben je een stap voor op de concurrentie. In 2014 hebben we al gespeeld met variabele visuals: als je de e-mail opent voor 10 uur, tussen 10 uur en 14 uur, tussen 14 uur en 17 uur en tussen 17 uur en middernacht, dan krijg je afhankelijk van het tijdstip een andere banner. Zeker geen moeilijke technologie: de e-mail verwijst naar een link waar de visual staat, en een algoritme zorgt ervoor dat er een nieuwe banner wordt getoond op bepaalde tijdstippen. In 2015 zal dit nog niet helemaal opgepikt worden, maar er zal mee geëxperimenteerd worden. Bedrijven zoals Movable Ink maken nu al tools om content dynamisch en geo-based te maken. Deze oplossingen zullen nog verder worden uitgewerkt.

Trend 9: Testen als vast onderdeel van campaign management

A/B-testing, multivariate testing, drip testing, etc. er zijn heel wat mogelijkheden om de directe return van e-mailcampagnes te verbeteren. En toch zien we vaak dat testing vooral wordt ingezet om ‘eens twee versies te bekijken’. Nu bestaat campaign management hoofdzakelijk uit content, copy, design, HTML en reporting. We zien dat testing meer en meer als zesde kerncomponent toegevoegd wordt. Emailinhoudsplannen krijgen een extra lijn:  ‘Wat er getest wordt’. Het is ook belangrijk om testing op te nemen in het historisch overzicht van alle mailings en de impact te vergelijken met de benchmark. In 2015 verwachten we dat marketingteams hun middelen nog slimmer willen inzetten daar waar ze het meeste “value for money” krijgen. Bijgevolg zal testing een fundamenteel onderdeel van campaign management worden.

“Testing heeft een breder doel dan enkel de kortetermijnsoptimalisatie van een campagne. Elke test moet bijdragen tot een verbetering van de e-mailstrategie.”

Trend 10: social data gebruiken voor e-mail

Marketeers botsen meer en meer op de grenzen van social. De conversie van Facebook neemt een duikvlucht. Men moet meer en meer budget steken in het promoten van posts om een steeds kleiner wordende groep fans te bereiken. Daar staat tegenover dat email een gemiddelde opened rate van 30% heeft, bijna het dubbele van een Facebook-post.  Aan de andere kant zien we nichespelers zoals Snapchat snel groeien en nieuwe spelers zoals Ello zorgen voor nervositeit. Marketeers beseffen dat ze met een groot probleem zitten: hun fans en volgers zitten vast in één platform. Je kan ze niet zomaar overzetten naar een nieuw platform of een nieuwe page. Daarom moeten marketeers in 2015 én daarna op zoek naar manieren om hun data uit social te halen, en terug zelf te bezitten. Een master  emaildatabase laat toe om zelf campagnes te ontwikkelen en de inhoud, vorm en timing zelf te beheersen.

De meeste social media hebben bovendien de mogelijkheid om deze database te importeren. Denk maar aan een ‘contacts import’ op Twitter om te kijken wie je moet volgen, of advertenties sturen naar een ‘custom audience’ in Facebook op basis van e-mailadressen.

Trend 11: strategie bepaalt technologie, niet omgekeerd

We hebben het al kort besproken, maar het is een trend dat e-mail niet meer louter als kanaal wordt bekeken, maar op strategisch niveau wordt ingezet. Dat is een goede evolutie, maar vaak wordt de strategie nog steeds bepaald door wat technisch mogelijk is. E-mailmarketing vereist nu eenmaal ook enkele technische skills, maar deze mogen nooit de strategie bepalen. We verwachten dan ook dat het vertrekpunt voor een e-mailstrategie in de toekomst minder vanuit technologische hoek komt. Een strategie wordt eerst uitgewerkt om de klant zo goed mogelijk te ondersteunen. Nadat dit plan is opgemaakt, is het de beurt aan de technische uitwerking.

Tot slot

We zagen het al in 2014, en in 2015 zal deze trend zich verder doorzetten: e-mail is terug van nooit weggeweest. Maar marketeers zien wel terug het potentieel en de multi-inzetbaarheid van e-mailmarketing. Verder worden automation en data uitgebreider en complexer. Waardoor marketingteams meer technische ondersteuning nodig hebben. En wie heeft al jaren ervaring met data, direct mailings, automatisatie en analytics? Right! Email marketing agencies. Deze elf trends werden dan ook samengesteld door RAAK, het full service e-mailmarketingagentschap dat in februari 2015 gecreëerd werd uit de schoot van EmailGarage. Lees meer over hun expertise en diensten op www.raak.be