Met de wind van BuzzFeed in de rug hebben lijstjesartikels – of listicles om het buzzwoord te gebruiken - de voorbije jaren een hoge vlucht genomen in de contentmarketinglectuur. 7 tips voor succesvolle online video, 4 succesrecepten voor infographics of in 6 stappen naar een goede podcast… het kan en bestaat allemaal, maar het mag niet de indruk wekken dat het ook allemaal moet. Als praktische tips rond een techniek of kanaal veel beschreven worden, mag dat niet de content strategie beïnvloeden.

Listicles: erg succesvol maar risicovol

De info in de listicles over content marketing is absoluut nuttig en beantwoordt doorgaans aan een reële kennisbehoefte. En de content technieken die ze schetsen, zijn voor veel bedrijven ook echt succesvol.

De lijstjestrend heeft echter ook één belangrijk risico. Listicles scheppen wel vaker de mentaliteit dat alles moet: omdat het bestaat moet je het ook doen. Dat staat haaks op goede content marketing strategie, want het kan net zo goed dat een podcast, infographic of video helemaal niets voor jouw bedrijf is.

Afstand nemen: makkelijker gezegd dan gedaan

Een contentmarketing techniek of kanaal benutten omdat veel mensen er enthousiast tips over geven of omdat je concurrent het ook doet, is met andere woorden niet altijd het beste argument. Het logische advies is om een stapje achteruit te zetten, de ‘sociale’ druk te negeren en uit te zoeken of het ondanks al die nuttige info in listicles echt wel een geschikte oplossing voor jouw bedrijf is.

Dat klinkt logisch, maar het vergt enige inspanning. Wat heb je zoal nodig om een juiste beslissing te nemen: gegevens over hoe mensen deze contentmarketingtechnieken gebruiken en hoe efficiënt ze zijn (zoals de benchmarkstudies van het Content Marketing Institute) plus voorbeelden van wat werkt en zeker ook voorbeelden van wanneer een techniek niet werkt. Dat kan je koppelen aan je eigen doelstellingen en aan de vele tips in de al even talrijke listicles.

Out-of-the-box versus listicles

Dat listicles over content marketing ongewild en omdat ze zo talrijk zijn het idee scheppen dat je een techniek wel haast moet toepassen, heeft te maken met het feit dat een listicle meestal in-the-box denkt. Een lisitcle zegt: dit is de techniek en zo pas je hem goed toe.

Terechte info, maar wie wil inschatten of een techniek een strategisch goede keuze is moet out-of-the-box denken en al eens een heilig huisje durven slopen: online video is onwezenlijk populair en levert vaak goede cijfers op, maar zou het kunnen dat het bij mijn bedrijf niet werkt?

Stel de juiste vragen

Nu is “inschatten of iets voor mijn bedrijf niet werkt” een iets te wollig uitgangspunt om een strategische denkoefening mee aan te vatten. Met de vergaarde input uit listicles in de hand, is het echter wel mogelijk om voor elk contentmarketingkanaal de pertinente vraag te stellen die duidelijk maakt of het kanaal een optie is of net niet. Het zou ons te ver leiden om alle kanalen hier te overlopen, maar enkele voorbeelden van dergelijke kernvragen maken veel duidelijk.

Voor video bijvoorbeeld is het de moeite waard om je af  te vragen of een online video informatie bevat die kijkers zouden missen als ze dezelfde content zonder beeld of zonder klank zouden te lezen krijgen?

Het antwoord zal meestal niet zwart of wit maar grijs zijn. Zo is het perfect mogelijk dat het antwoord luidt dat de video geen extra content toevoegt, misschien zelfs content wegneemt, maar de hoofdboodschap voor een bepaalde buyer persona wel beter bevatbaar maakt.

Kijken we naar podcasts als tweede voorbeeld, dan kan het relevant zijn om de vraag te stellen of een goede powerpointsamenvatting de luisteraar evenveel zou informeren? Verwacht ook hier geen strategische zwart/wit-uitkomst. Misschien is wel de combinatie van presentatie en podcast zeer ideaal.

De vraag naar hoe noodzakelijk vereenvoudiging is, moet ook de kernvraag zijn bij het afwegen van het nut van een infographic. Die zijn zo wijdverspreid dat het vandaag een evidentie lijkt om er te maken, maar zoek vooral uit of het infobeeld helpt om een concept helderder uit te leggen? Iets wat bij voorkeur in een tekst moeilijk uit te leggen is of visueel gewoon sterker is (cijfermateriaal bijvoorbeeld, maar pakweg ook een logistiek proces).

Durf missers erkennen

De strategische kernvragen per medium zijn een betere maatstaf om een evaluatie te maken dan de praktische informatie uit listicles die nu nog te vaak de doorslag geeft bij strategische vraagstukken. Durf het antwoord aanvullen en onderbouwen met benchmarks en voorbeelden uit vergelijkbare sectoren.

De kernvragen zijn zelden onoplosbaar, voor sommige media of technieken zelfs vrij voor de hand liggend, maar contentmarketers moeten wel de tijd nemen en de durf hebben om ze te stellen. Af en toe zelfs zal het antwoord vooraf ja zijn en achteraf neen blijken te zijn. Ook dat hoeft niet altijd een ramp te zijn, ook in de foute inschatting zit een strategisch waardevol inzicht.