Zo’n 80 jaar geleden vond Alan Turing de computer uit. Amper 20 jaar later was Artificiële Intelligentie (AI) al een officieel studiedomein. We evolueerden vlotjes van machines die we alles moesten aanleren naar zelflerende machines. Machines die ondertussen ook de wereldkampioen schaken wisten te verslaan en populaire spelshows wonnen (Jeopardy).

Dankzij zelfstandig leren werden Virtual Private Assistants een mogelijkheid en al snel een realiteit. Siri en Google Now zijn ondertussen deel van ons dagelijks leven geworden, net zoals zelfrijdende wagens dat binnenkort zullen zijn.

Dit alles is echter nog maar het begin van een evolutie die steeds sneller zal gaan. AI zal in alle facetten van ons leven een rol opeisen en daar hoort marketing ook bij. Dat is geen voorspelling maar al een feit: de automatische optimalisatie van het creatief materiaal en het uitserveren ervan mogen dan nog maar de eerste kleine stapjes zijn, maar ze zijn wel de start van een spannende reis.

De potentiële voordelen voor merken die nu volop op AI inzetten zijn immens. En dat is exact waarom dit een belangrijk thema is voor de media agency industrie en waarom PHD Media Belgium er recent een symposium over organiseerde.

We moeten nu onze klanten helpen zich voor te bereiden op deze nieuwe wereld: waar en hoe start je daarmee?

1. Start nu

SEO, PPC, Programmatic,... zijn niet zomaar hypes. Ze zullen steeds belangrijker worden en zijn vooral pas in de beginfase. In de nabije toekomst zullen ook offline media deze nieuwe manier van denken moeten omarmen: ze zullen evolueren van manuele aankoop van advertentieruimte naar het digitaal aankopen van doelgroepen. Zorg er daarom voor dat je samen met je partner(s) deze technologieën beheerst en mee kunt evolueren. Je zult steeds meer nood hebben aan medewerkers die vertrouwd zijn met deze nieuwe manier van aansturen van mediacampagnes.

2. Communicatie is alles

Artificiële (net zoals menselijke) intelligentie is niets zonder kennis. Het heeft geen zin om hopen data te verzamelen als die informatie niet vlot toegankelijk is of gecombineerd kan worden. Denk daarom goed na over je marketing/technology stack: je technologisch ecosysteem waarbij alle onderdelen naadloos met elkaar moeten kunnen samenwerken. Je hoeft niet al je tools bij hetzelfde bedrijf aan te schaffen maar zorg er voor dat ze vlot communiceren met elkaar. De recente DMP (Data Management Platform) revolutie bewijst duidelijk dat steeds meer bedrijven dit inzien.

3. Tagging

OK, je hebt dus data. En al je tools praten met elkaar. Maar is je data wel volledig? Mensen maken weloverwogen beslissingen op basis van al de informatie die ze kunnen vinden dus moeten we er voor zorgen dat onze toekomstige AI systemen dat ook kunnen doen. Ga verder dan het registreren van de naam en prijs van je producten. Stop niet bij het noteren van een naam en een adres voor je klant. Begin nu na te denken welke informatie je allemaal hebt en kan verzamelen en blijf die data verrijken.

4. Meer doen met minder

Technologieën zoals (re)targeting laten je toe om gerichter je gewenste doelgroep te bereiken. Ja, je kost per contact zal stijgen. Maar je bereikt wel de juiste mensen met een pak minder verspilling. Toen John Wanamaker ooit zei

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half,"

had hij duidelijk geen idee dat we ooit de mogelijkheden zouden hebben waar we nu over beschikken.

Best van al: je hoeft niet te wachten om hiermee te beginnen. Gebruik de data die je nu al hebt, denk na over je capping niveau,... Het zijn kleine stapjes maar ze zullen wel al een groot verschil maken in de resultaten van je campagne. Wij (als industrie) moeten ons best doen om mensen minder te irriteren terwijl we tegelijk een pak efficiënter worden. Win-win.

5. Branding

Het mag dan een beetje contra-intuitief lijken, maar hoe meer we machines voor ons laten beslissen, hoe belangrijker imago zal worden. Een AI zal immers nog steeds opvolgen hoe we reageren op de beslissingen of aanbevelingen die het maakt. Bij een keuze tussen 2 producten met gelijkaardige specificaties zal een AI bekijken wat de (menselijke) feedback is voor het zijn aanbeveling geeft. Net daarom is het belangrijker dan ooit om voor je merkimago te zorgen en een fantastische klantenervaring te garanderen.