‘Reclame is de kurk waarop internet drijft, maar de vraag is hoe lang nog?’ schreef De Morgen. “Adblockers op internet zijn diefstal”, zegt De Persgroep Publishing CEO Koen Verwee in Terzake. Er is paniek in medialand, omdat het verdienmodel van veel mediabedrijven is gefundeerd op reclame-inkomsten. En nu een plugin als Adblocker Plus het voor mensen met één klik mogelijk maakt advertentievrij te surfen, ligt er een bom onder dat verdienmodel. Een zegen voor digitale media meent freelance content strateeg en web copywriter Mischa Verheijden.

Om te starten: ‘reclame is niet de kurk waar internet op drijft’, reclame is de kurk waar mediabedrijven op drijven.

Als je terugkijkt naar hoe het internet begon, dan is de vaststelling dat het van in het prille begin niets van doen heeft met commercie. Het gaat niet over bedrijven, verkopen of geld verdienen. En vandaag is de drijvende kracht nog altijd dezelfde als bij het begin van Usenet in 1979: het web is een plek waar mensen zich met elkaar kunnen verbinden en informatie, inzichten en meningen met elkaar delen.

Advertenties blocken is dus geen diefstal, je kunt stellen dat mensen met een adblocker op hun computer, tablet of smartphone het internet nu weer terug claimen.

Succes adblockers toont wat mensen willen

Ja, (media)bedrijven hebben hun plek verworven op het internet, maar nu doen ze alsof dat medium van hen is. Laten we eerlijk zijn, met al die reclames lijkt het er wel op dat bedrijven zich het internet toe-eigenen. Van pop-ups tot banners en van reclamespotjes voor YouTube-filmpjes tot advertenties die je overal volgen: we worden overstelpt met reclame. En dat is kei irritant.

Dat beaamt ook Blendle-oprichter Alexander Klöpping in een opiniestuk, waarin hij stelt dat Apple de adblocker mainstream maakt (de Volkskrant, 15/9/2015):

“Dat het zo ver gekomen is, is niet zo gek: online advertenties zijn totaal ontspoord. Ze zijn niet alleen afleidend, en maken sites niet alleen moeilijk leesbaar. Ze zorgen ervoor dat de gemiddelde nieuwssite, vooral op mobiel, veel langzamer laadt.”

En dat mensen dat niet willen, laten ze zien met het installeren van een adblocker. Een op de acht Vlaamse surfers doet dat. Wereldwijd gebruiken naar schatting 200 miljoen mensen een adblocker. Dat is een groei van 40% ten opzichte van 2014. En nu Apple de adblocker via de appstore beschikbaar stelt (gratis bovendien), zal naast het aantal geïnstalleerde adblockers op desktops ook het gebruik van adblockers op tablets en smartphones in rap tempo toenemen.

En dus groeit de druk op de nieuwssites.

Radicale systeemvernieuwing

“Uber, Spotify en Airbnb veranderden door technologie de manier waarop mensen een chauffeur bestellen, naar muziek luisteren en een citytrip ervaren. Ze zorgden voor technologische vooruitgang en koppelden daar een nieuw inkomstenmodel aan. De oude economie schatte verkeerd in hoe snel de consument de weg naar de nieuwe economie zou vinden”, schrijven Brecht Decaestecker en Stefan Grommen in hun analyse hoe adblockers nieuwssites de das omdoen (De Morgen, 16/10/2015).

Maar bij adblockers gaat die vlieger niet op, stellen Decaestecker en Grommen. Daar zijn er enkel verliezers, behalve Apple en Facebook.

De twee journalisten van De Morgen brengen adblockers terug tot een machtstrijd in Silicon Valley tussen internetgiganten Google, Facebook en Apple. In die strijd zet Apple door via haar appstore adblockers aan te bieden het verdienmodel van Google een hak. En wie die adblockers bouwt of installeert, speelt mee in die strijd, concludeert het tweetal.

Dat lijkt me geen juiste conclusie.

  • Waarom schatten taxichauffeurs, platenmaatschappijen en hotelketens de consument verkeerd in en mediabedrijven niet? 
  • Is de media dan niet net zo’n oude economie?
  • En vormen mensen die een adblocker installeren een wapen in de strijd tussen Apple en Google of hebben ze eindelijk een wapen in handen om de o zo irritante reclames van hun scherm te weren?

Volgens mij zijn adblockers de disrupter van de digitale media, die hen dwingt tot een radicale systeemvernieuwing.

Stuiptrekkingen van de oude orde

Omgaan met disruptie en gedwongen worden je verdienmodel compleet te overdenken, dat is lastig en roept verzet op. Dat bewijst de stellingname van De Persgroep Publishing CEO Koen Verwee: “Adblockers zijn diefstal” en de dreiging met rechtzaken door Persgroepbaas Christian Van Thillo.

Diefstal en dreigen met rechterlijke stappen, waar hebben we dat eerder gehoord? Het zijn de stuiptrekkingen van een oude economie die verwoede pogingen doet om zijn machtspositie te behouden.

Als dat de weg is die de Persgroep wil gaan, voorspel ik, zoals ik dat hier eerder al deed voor de VRT, dat Verwee en Van Thillo het einde van De Persgroep aankondigen.

In dat artikel citeer ik VRT-CEO Leo Hellemans' idee dat er voor de toekomst van de VRT in relatie tot kranten twee mogelijkheden zijn:  “Ofwel schermen we elk ons eigen terrein af en blijven de kranten steigeren wanneer we te veel tekst op onze nieuwssite zetten. Ofwel gaan we samenwerken [...] Waarom starten we geen gezamenlijk platform voor digitale advertentiewerving? Nu stroomt 70 procent van de digitale reclame-inkomsten naar buitenlandse spelers als Google en Facebook. Waarom werken we niet samen om dat te verhinderen? Daar worden we allemaal beter van."

Van aandacht trekken naar aandacht geven

Dat antwoord van Hellemans bewijst niet alleen dat reclame niet de kurk is waar internet op drijft, maar waar mediabedrijven op drijven. Het bewijst vooral dat geld verdienen de hoofdmotivatie van media is geworden. En daarbij blijven media hangen in advertenties.

Het is voor heel veel bedrijven en zeker mediabedrijven nog altijd niet helder dat de wereld is veranderd en in een steeds hoger tempo blijft veranderen. Marketing werkt niet meer zoals het vroeger werkte. Met het web in de hoofdrol. Het web heeft hoe consumenten kopen en bedrijven verkopen compleet op zijn kop gezet.

Waar het voor bedrijven eerst ging om klanten vinden, gaat het er nu om door klanten gevonden te worden.

Dat is ook een verschuiving van aandacht trekken naar aandacht geven. En reclame is old school marketing bij uitstek. Een beter voorbeeld van aandacht trekken bestaat niet.

Alternatieve verdienmodellen

Toch overweegt De Persgroep (nog) niet, om zoals het Duitse Bild doet, hun website te blokkeren voor mensen die een adblocker gebruiken. Maar Verwee denkt op termijn wel te moeten streven naar een aanpassing van de algemene voorwaarden om met de nieuwssite-bezoekers een contract aan te gaan."Daarin bieden we de surfer heel wat gratis nieuws, en zullen we de verhouding tussen reclame en inhoud goed managen. In ruil daarvoor moet je ons toestaan om reclame te tonen."

Dat is een aanpassing van een bestaand systeem Koen, geen radicale vernieuwing. De tijd dringt voor een alternatief verdienmodel. Zie adblockers als een zegen, alleen een alternatief verdienmodel kan de toekomst van digitale media veilig stellen.

Geïnteresseerd in meer duiding over oude versus nieuwe orde. Lees dan de artikels 'Nobelprijswinnaar Paul Krugman: het digitale tijdperk is fel overroepen' en 'Hoe VRt-CEO Leo Hellemans, hoogstwaarschijnlijk, onbewust, de ondergang van de openbare omroep aankondigde'.