Discussies over storytelling zijn populair bij marketeers en reclamemakers. Logisch, want reclame-uitingen en dus een groot deel van het marketingbudget gaan over storytelling. Een merkverhaal is essentieel in het creëren van zin, waarom een merk bestaat en wie je echt wilt zijn. Met een merkverhaal is het voor de consument makkelijker om een keuze te maken tussen de verschillende aanbieders van producten en services.

Het risico van zo´n grote focus op storytelling is dat het ‘maar een verhaal’ blijft. Er gaat zoveel aandacht naar het perfecte verhaal en de meest creatieve uitingen, dat vaak het andere aspect buiten beschouwing blijft: de realiteit. En dat is, zeker in de huidige omstandigheden, heel gevaarlijk.

Banken niet erg geliefd, ondanks storytelling

De realiteit blijft bij veel banken en verzekeringsmaatschappijen vaak ver achter bij het merkverhaal. Helaas heb ik geen gegevens van België of Nederland, maar de gegevens van de Millennials Disruption Index in Amerika liegen er niet om: vier van de tien banken staan in de top 10 van minst geliefde merken. Terwijl ze toch miljoenen pompen in het vertellen van hun merkverhaal. Een klein onderzoekje op social media leerde me dat dit ook voor Belgische banken het geval is en dat er ook hier weinig banken op de lijst van meeste geliefde merken staan.

We maken keuzes op basis van realiteit

Dat realiteit steeds belangrijker wordt moge duidelijk zijn. Vroeger waren verzekeringsagenten en financieel adviseurs nog de grote beslissende factor in het aanschaffen van een financieel product, nu worden steeds meer financiële producten online gekocht en winnen consumenten informatie op vergelijkingssites of op social media. Consumenten willen blijkbaar weten wat het ‘verhaal achter het verhaal is’, ofwel, in hoeverre banken en verzekeringen hun verhaal waar maken.

Storydoing

Ik ben groot fan van een nieuwe beweging die geleid wordt door Co:Collective en die storydoing heet. Hoewel storydoing óók het merkverhaal als centraal punt neemt, is het in mindset juist het tegenovergestelde van storytelling. Het gaat uit van een focus op het wáármaken van een merkverhaal, in plaats van het alleen te vertellen.

Eigenlijk is het nog sterker: het gaat uit van zo´n krachtig waarmaken van het merkverhaal, dat het verhaal verteld wordt door de klanten, niet door het merk. Meer algemeen gezegd hebben storydoing-bedrijven:

Een verhaal

  • Het verhaal is de grondslag van een grotere ambitie om het leven van mensen beter te maken
  • Het verhaal wordt begrepen en gedragen door het management team, ook buiten marketing
  • Het verhaal wordt gebruikt om merkbare actie door het hele bedrijf te creëren: product-ontwikkeling. HR-beleid en compensatie.

Deze acties staan allemaal in een centraal thema. Klanten en partners zijn gemotiveerd om zich in het verhaal te betrekken en actief bezig om het in hun eigen verhalen te betrekken.

Storydoing begint bij de producten en services, niet bij de communicatie

Verhalen zorgen voor de zingeving, acties maken het verhaal geloofwaardig. We moeten dus op zoek naar coherentie tussen woorden en actie. Onderstaand figuur geeft schematisch aan hoe storydoing werkt.

Metahistory

In storydoing wordt een merkverhaal een metaverhaal: het concept dat voor coherentie zorgt tussen wat gezegd en gedaan wordt. Dat metaverhaal bestaat uit vier onderdelen: offerte, capabilities, cultuur en identiteit. Het begint allemaal bij de offerte van het bedrijf. Dat zijn de producten en services die aangeboden worden en welke kanalen daarvoor gebruikt worden. Daarvoor zijn bepaalde capabilities nodig, die ervoor zorgen dat je deze offerte waar kunt maken. Dat kan een bepaalde organisatiestuctuur zijn, of een bepaalde technologische infrastructuur.

Het metaverhaal wordt gedragen door een bepaalde cultuur, die zorgt dat medewerkers zich op een bepaalde manier gedragen en communiceren. En uiteindelijk komt het metaverhaal tot uiting in de identiteit dat het meest op traditionele storytelling lijkt, communicatie en reclame dus.

Storydoing is relevant omdat het geld oplevert

Storydoing bedrijven groeien harder en hebben minder betaalde media nodig. Dat komt omdat ze een beter sentiment hebben op social media, en vaker genoemd worden door consumenten. Het is dus de moeite waard om dieper op storydoing in te gaan.

Digitaal als enabler voor storydoing

Als je vaker artikelen van me gelezen hebt, weet je dat mijn hart bij digitale transformatie ligt. Juist daarom is storydoing zo´n interessant onderwerp. Want digitaal is vandaag dé mogelijkheid om jezelf te onderscheiden van de concurrentie en je merkbelofte echt waar te maken.

Banken en verzekeringen gebruiken digitaal al voor storytelling, getuige de vele campagnes op sites, YouTube en social media. Maar over de hele customer journey liggen uitstekende kansen om verhalen over ‘glasheldere’ services, ‘hoeveel gaat u besparen’ en ‘de beste service’ waar te maken. Digitaal is namelijk de enige manier om storydoing op het gebied van financiële kennis, advies en beleving schaalbaar te maken. Misschien niet helemaal nieuw, maar wat te denken van:

  • Een Quora-achtige omgeving voor alle financiële vragen?
  • Inzicht in je online dossier voor schade-afhandeling
  • Een pagina die je stap voor stap naar je perfecte pensioen leidt?
  • Een app om via foto snel je claim te kunnen versturen?
  • Simple: maak bankieren eenvoudig

Er zijn genoeg voorbeelden te vinden van financiële instellingen en verzekeringsmaatschappijen die hiermee al begonnen zijn. Het beste voorbeeld is Simple. Zij hebben het metaverhaal ‘Simple’ en maken dat compleet, waaronder een volledige set applicaties om bankieren simpel te maken. Een sterk voorbeeld van hoe hun metaverhaal centraal staat in hun reclame, én in hun operatie. Overigens werd het bedrijf recentelijk gekocht werd door BBVA, een Spaanse bank, voor 117 miljoen euro. Blijkbaar zijn capabilities op het gebied van storydoing veel waard.


Andere voorbeelden van dit soort bedrijven zijn Geico, Liberty Mutual en All State. Nog geen echte ‘metaverhalen’, maar wel apps die het begin kunnen zijn van storydoing en het waarmaken van het merkverhaal.

Storydoing en het metaverhaal als leidraad voor digitale transformatie

Feitelijk gaan, zeker in de financiële en verzekeringswereld, digitale transformatie en storydoing hand in hand. De focus van beide ligt op het waarmaken van de merkbelofte. Het denken vanuit storydoing helpt bij het definiëren van de visie van digitale transformatie, door jouw merkverhaal te koppelen aan actie. Ook voorkomt het technologie en applicaties die misschien leuk en handig zijn, maar die nog niet echt vorm geven aan een metaverhaal. De kunst is dus om een centraal metaverhaal te definiëren, om daaruit een set van digitale services te ontwikkelen.

De enige vraag is nog: blijft 2015 een jaar van verhalen vertellen, of maken we de technologie om ze waar te maken? Ik hoop op het tweede.