Bron foto: Shutterstock
Een nieuwe site bouwen? Een goede voorbereiding is alles. Want ik schrik er zelf van hoeveel klassieke fouten ondernemers en marketeers nog altijd maken. Essentiële stappen die over het hoofd gezien worden. To do’s die al honderd keer aangekaart zijn maar toch worden vergeten. Digitale waarheden die standaard marketingreflexen zouden moeten zijn. Niet dus. Nochtans ligt in de pre-audit de kiem van het succes of het falen van een website. Ik som de meest voorkomende fouten nog eens op. Hopelijk voor het laatst ;-)
1. “Time is money”
Geen tijd te verliezen? Prima, maar snelheid is tegelijk een valse verleider. Een synoniem voor overhaast werk dat je later – eens je nieuwe site online staat – cash betaalt. Sommige marketeers zitten al te hunkeren naar design, terwijl ze nauwelijks nagedacht hebben over doelstellingen, user experience, structuur en inhoud. En nee, dit is geen pleidooi voor traagheid en luiheid, wel voor bezinning, onderzoek en reflectie. Dat kost even tijd en geld, maar beide haal je er in no time weer uit.
Bron foto: Shutterstock
2. “De wereld luistert naar mij”
Laten we er vanuit gaan dat je als marcom professional weet wat jij wil vertellen. Klassiek voorbeeld: je vindt het belangrijk dat jouw unieke positionering klaar en duidelijk naar voor komt. Maar zitten je sitebezoekers echt te wachten op jouw Grote Visie? Niet per se. Stel je nederig op. Zoek liever antwoorden op wat je webbezoekers verwachten. Zo bepaal je de toptaken van je website.
Peil naar hun behoeften en richt je site daarop in, door bijvoorbeeld via keyword research die uitmondt in gefundeerde SEO en SEA. Of introduceer een live chatbox in je nieuwe site, bemand door je medewerkers die sowieso aan hun scherm zitten. Zij servicen en informeren webbezoekers en converteren hen zelfs verrassend vaak tot nieuwe klanten. Zijn jouw visie, missie, waarden en positionering dan van geen tel? Toch wel, maar smokkel ze stiekem in elke pagina. Non-intrusive. Zo voelt je sitebezoeker die zaken subtiel aan zonder dat je hem ermee om de oren slaat.
3. “Mijn huidige site ziet er alleen wat verouderd uit”
Dat is voor veel organisaties de directe aanleiding voor een nieuwe site. Terwijl er heel wat prangendere onderliggende zaken aan de orde zijn. Een beetje redesignen en de bestaande inhoud in een nieuwe structuur gieten volstaat zelden. Graaf dieper, stel jezelf in vraag, kijk in de spiegel. Klopt wat je nu biedt met wat je echt wil aanbieden? Loopt de site-ervaring van je bezoekers parallel met wat je wil uitstralen? Sluiten de resultaten aan op je business doelstellingen? Wat kan en moet beter? Vinden bezoekers vlot de toptaken terug en ondersteun je hen voldoende om die taken af te ronden richting conversie? Aan de slag dus: Maak samen met je webbouwer een lijstje van wat goed is versus wat mank loopt.
Bron foto: Shutterstock
4. “Je moet mij mijn doelgroep niet leren kennen”
Dat hoor ik wel vaker, zeker bij ondernemingen met een lange offline voorgeschiedenis. Ben je echt zo zeker dat jij je publiek goed kent? Toch even checken. Levert vaak onverwachte inzichten op. Stel bezoekers enkele gerichte vragen, met een online enqûete bijvoorbeeld. En denk goed na hoe je de vragen formuleert. Gesloten vragen? Die zijn vlot te verwerken, maar dan zitten je bezoekers al wat meer in het keurslijf dat jij hen opdringt. Open vragen dan maar? Die zijn leerrijker omdat je de respondenten alle vrijheid geeft. Je hebt wel meer tijd en inspanning nodig om ze te verwerken. Toch zijn open vragen vaak te verkiezen, want ze zijn veel waardevoller.
5. “Mijn bezoeker grasduint graag door mijn site”
Nee dus. Je voorbereiding mag dan tijd nodig hebben, voor de bezoeker zelf moet het online snel gaan. In geen tijd verliest hij zijn aandacht. Eén tussenstationnetje teveel en je bent hem voorgoed kwijt. Doe er dus al tijdens de voorbereiding alles aan om hem zo vlug mogelijk te begeleiden naar wat hij zoekt. Hoe sneller hem dat lukt, hoe meer kans op conversie. Om maar te zeggen: soms haakt een bezoeker af omdat de CAPTCHA’s die hij moet invullen te moeilijk zijn. Zonde toch? Voorzichtig ook met enquêtes waarover ik het hierboven had (zowel op je oude als op je nieuwe site). Beperk het aantal vragen. Korte enquêtes scoren veel beter in resultaten dan lange. Wees al blij als mensen het antwoord geven op ‘wie ben je’, ‘wat zoek je’ of ‘heb je gevonden wat je zocht?’
Bron foto: Shutterstock
6. “Logisch nadenken volstaat”
Jouw logica als marketeer is niet de logica van de webbezoeker. Wat op het eerste gezicht vanzelfsprekend is, blijkt na onderzoek soms een gigantische afknapper. Een pracht van een webpagina die nooit bezoek krijgt. Een button of call to action die zelden aangeklikt wordt. Waarom toch? Onderzoek dat. Meet en weet. Misschien loopt je bezoeker wel gewoon verloren in je site. Berg je vooronderstellingen op, want gissen is missen. Je zal zien: buikgevoel, opinies en meningen moeten het vaak afleggen tegen research, feiten en harde data. Ook ik sta daar soms nog van te kijken.
7. “Met Google Analytics weet ik alles”
Google Analysis levert een schat aan informatie op. Toch raken velen niet verder dan ‘aantal bezoekers’, ‘time on site’ en ‘vanwaar komt het verkeer’. Laat de analyse dus aan een specialist over, die haalt er zoveel meer uit. Zo kom je fantastisch veel te weten. Inzichten over bezoekersgedrag, customer journeys, je meest populaire pagina’s, het gebruik en nut van van je zoekfunctie, dat zijn allemaal learnings waarmee je je nieuwe site meteen optimaliseert. En het kan nog beter. Klikanalyses, heatmaps, of recordings zijn belangrijke instrumenten waarmee je dat noodzakelijke stapje extra zet in je voorbereiding.
Een gebruikerstest is een echte eye-opener. Veel marketeers staan met open mond als ze zien hoe een gebruikerstest echt verloopt, welke reacties de webbezoekers hebben, hoe ze sukkelen en vloeken of in het beste geval vlotjes surfen op je site. Of koppel aan die gebruikerstests nog een kort interview. Bijzonder leerrijk! Slotsom: er is niet één zaligmakend onderzoeksmiddel, het is de combinatie van alle tools waarmee je de cruciale sprong maakt van doelgroepgedrag naar doelgroepinzichten.
8. “Spieken bij de concurrenten is not done”
Alleen op school is afkijken zonde. Je kan best een originele site maken zonder altijd opnieuw het warm water uit te vinden. Een goeie concurrentie-analyse leert je veel over hoe het moet. En hoe het niet moet. Gebruikt je concurrent veel foto’s en video’s, en zie je aan de zoekopdrachten in je sector hoe belangrijk dat inderdaad is? Niet twijfelen: ook doen. Vergelijk met een SERP checker (Search Engine Results Page) je keyword ranking met die van je concurrenten. Noteer voor jezelf wat je goed en slecht vindt aan concurrentiële sites. Of kijk gerust nog verder over het muurtje, zoek inspiratie buiten je sector. Tip: laat in een gebruikerstest ook enkele van je klanten of prospects hun mening geven over jouw concurrenten. Verhelderend!
Bron foto: Shutterstock
9. “Mijn homepage is mijn visitekaartje”
Strikt genomen bestaat een homepage niet meer. Of nog korter door de bocht: bijna elke pagina is een homepagina. Want meer en meer komen bezoekers organisch en dus overal op je site binnen. Er zijn massa’s mogelijke landingspagina’s die allemaal een visitekaartje moeten zijn. Want voor velen is dit het allereerste contact met je site of onderneming. Een specifieke productpagina, een pagina met openingsuren, een pagina over naverkoop, een FAQ, een klachtenpagina, het kan allemaal. Denk dus in de voorbereiding al goed na wat je wil tonen op elk van die pagina’s, welke belangrijke items je aan je bezoekers wil voorschotelen, wat de populairste triggers en CTA’s (call-to-action) zijn die hen dieper in de site lokken en tot nieuwe actie verleiden.
10. “Ik denk uitsluitend online”
Denk je bij een nieuwe site enkel aan online tools? Nee, zo werkt de wereld niet. Virtueel en reëel haken perfect in op elkaar. Denk aan panelgesprekken, directe reacties, ervaringen op het winkelpunt of telefonische interviews. Die leveren vaak totaal andere, ongepolijste, spontane en dus minstens even waardevolle inzichten op als een korte online survey. Beide vullen elkaar aan. Dat geldt zeker voor organisaties die tegelijk online en offline actief zijn zoals retailers. Maar ook als je een 100% digitale speler bent. Een voorbeeld? De waardering over AirBnB of Uber kan anders zijn op het moment dat de persoon uit de Airbnb-kamer of Uber-wagen de straat op stapt dan wanneer hij drie dagen later rustig een online reactie plaatst.
11. “Ziezo, mijn site is af, het werk zit er op”
Veronderstel jij dat je site klaar is, eens hij af is? Nee hoor, een goeie site is geen afgerond geheel, maar een organisch proces van zoeken, aanvullen, verbeteren. Bekijk het als een nooit eindigende campagne. Je kan nu eenmaal niet alles voorzien. Bouw daarom al bij de voorbereiding die flexibiliteit in, nog voor je aan de bouw van je site begint. Hou bijvoorbeeld rekening dat je later A/B testing wil doen zonder dat je je nieuwe site compleet moet omgooien. Pas dan zie je echt wat werkt. Een andere formulering van je call-to-action, een andere kleur, vaak hebben kleine dingen een grote impact. Voorzie daar tijd, ruimte en budget voor, nog lang nadat je nieuwe webstek online staat.
Heb je zelf nog pre-audit tips of learnings? Ik hoor het graag via de comments hieronder! Of deel ze met ons tijdens onze gratis workshop waarbij we dieper ingaan op bovenstaande topics.
