Content marketing wordt steeds belangrijker. Dat hebben vele bedrijven begrepen. Maar toch zijn er heel wat vragen over content marketing. Ik heb er zelfs een boek over geschreven. Toch komen heel wat vragen vaak terug. Hieronder de 11 meest gestelde vragen over content marketing. Veel leesplezier!

Vraag 1: Kan mijn merk iets met content marketing?

Elk bedrijf of merk heeft iets te vertellen. Via zijn medewerkers, zijn niche, zijn specialiteit en zijn producten zijn er tal van verhalen en nuttige informatie waar consumenten iets aan kunnen hebben. Een bedrijf dat helemaal geen verhalen heeft, heeft eigenlijk geen reden tot bestaan.

Eigenlijk kan je als merk niet meer bestaan zonder content marketing, als je een band wil creëren met die kritische consument. Met content marketing zorg je ervoor dat je online gevonden wordt, door antwoorden te geven op de vragen die je doelgroep zich stelt.

In B2B kan content marketing het best renderen omdat het moment tussen overweging en aankoop het langst is en je mensen beter kan (bege)leiden door de salesfunnel. Ook goede doelen zijn zeer geschikt. Ze kunnen met content marketing vertellen hoe ze het geld besteden, iets wat donateuren graag weten.

Maar ook in B2C kan content marketing in minder voor de hand liggende sectoren mooie resultaten geven. Zo is er een kaasboer in Tielt, die klanten meenam naar de vroegmarkt in Parijs. Hij benadrukte zo zijn ambacht en genereerde er ook heel wat PR-waarde mee.

Vraag 2: Wat zijn de meest gemaakte fouten bij content marketing?

Wat veel gebeurt: marketeers doen maar wat en zien wat er uitkomt. Voor content marketing moet je duidelijke doelstellingen en een afgelijnde strategie hebben, een plan om die uit te rollen en KPI’s om te oordelen.

Maar een strategie is niet voldoende, het is uiteindelijk de content zelf waarmee je het verschil zal maken. Om te komen tot een uniek merkverhaal moet je op zoek naar de ‘sweetspot’ voor je merk. Dat krijg je door rekening te houden worden met het publiek; voor welke vragen en problemen zoekt het een oplossing. Vervolgens is er het merk dat een visie en bepaalde doelen heeft en tenslotte moet je rekening houden met de context: wat gebeurt er in de wereld en deze specifieke markt, wat zijn de trends en wat doet de concurrentie.

Onvoldoende inzetten op kwaliteit van de content is een ander veelvoorkomend probleem. Werd er nagedacht over de format, originele invalshoeken, is de executie voldoende authentiek, entertaining genoeg om op te vallen en te beklijven, enzovoort.

Vraag 3: Hoe meet ik mijn content marketing inspanningen?

Dankzij de digitale realiteit is content marketing een stuk leerzamer geworden. Je kan meten hoeveel mensen je bereikt, niet alleen door je eigen inspanningen, maar ook dankzij hen die content delen.

Omdat je publiek in ruil voor content vaak gegevens achterlaat, kun je als uitgever-marketeer ook bijleren over conversie. Je kan je leads tellen. En dat opent dan weer de mogelijkheid om de invloed van content op je verkoopcijfers te berekenen.

De lijst van content marketing metrics is lang. Dit zijn in essentie de vier grote types:

  • het bereik en de consumptie meten;
  • het deelgedrag schatten;
  • de groei van het aantal leads tellen;
  • extra verkoop dankzij content te identificeren.

Het is wel belangrijk om niet verloren te lopen in alle metrics of je te zeer te beroepen op zogenaamde vanity-metrics zoals het aantal likes op Facebook. De functie van meten moet vooral zijn om je aanpak te verbeteren.

Vraag 4: Advertising of content marketing?

Een paar jaar geleden riep Kirk Cheyvitz, CEO van Story Worldwide naar de sector: “we have to take over,” omdat hij vond dat advertising helemaal achterhaald was. Content marketing zette zich bij zijn ontstaan heel erg af tegen advertising, maar ondertussen hebben we geleerd dat beide elkaar nodig hebben.

Advertising moet over iets gaan vandaag en start dus meer en meer vanuit een inhoudelijk verhaal. Daarnaast moet content gepromoot worden, om zijn publiek te bereiken en daar hebben we advertisingtechnieken voor nodig.

We zien ook een toename van zogenaamde campagnecontent; kortlopende campagnes die gebruik maken van advertisingtechnieken, maar wel opgebouwd zijn rond content. Voor veel adverteerders is dit een interessante opstap naar content marketing.

Vraag 5: Content marketing = reorganisatie?

Om content te laten werken in je organisatie, moet iedereen doordrongen zijn van deze aanpak. Dat betekent dat de hele organisatie in elke functie, op elk niveau hetzelfde merkverhaal uitdraagt. In organisaties die heel erg content marketing minded zijn, wordt de muur tussen marketing en sales opgeheven, omdat daar in veel gevallen een verschillende taal wordt gesproken.

Om je content marketing programma uit te rollen heb je een aantal mensen nodig die dedicated met content bezig zijn. Veel marketingafdelingen werken met een redactieteam dat geleid wordt door een hoofdredacteur of een contentstrateeg. Naast je ‘content creators’ die instaan voor de productie van je content,  heb je ook nood aan specialisten in SEO, CRM en data intelligence. Zij zorgen ervoor dat je elk kanaal zo optimaal mogelijk inzet, je je inspanningen optimaliseert en leads genereert. Want daar gaat het natuurlijk om.

Vraag 6: Hoe word ik de ideale content marketeer?

De ideale contentman (of -vrouw) heeft zowel journalistieke als marketingskills. Je moet content kunnen maken en content vermarkten. Als creator moet je zowel kunnen denken in geschreven als in AV-content. Vervolgens moet je als multimediale strateeg het contentverhaal van het bedrijf of merk kunnen vertalen naar uiteenlopende distributiekanalen en het in elk van die kanalen afstemmen op de geplogenheden van het medium en wat de doelgroep precies wil. Wat je vertelt op Facebook zal meer entertainend zijn dan wat je op je blog vertelt.

Eens de content gepubliceerd, volgt de content marketeer die ook nauw op. Niet uit cijferfetisjisme maar om de aanpak continu te verbeteren.

Als content marketeer kan je nooit op je lauweren rusten, omdat alles zo snel evolueert. Dat betekent dat je agile genoeg moet zijn om trends te spotten, te doorgronden en toe te passen wat nuttig is voor jou.

Vraag 7: Is er al niet te veel content?

Jawel!, Toch zeker in bepaalde sectoren – finance, retail en automotive – kan je gerust al gaan spreken van content overload. Bovendien lijkt veel content op elkaar en is daardoor weinig onderscheidend. Merken zullen meer moeten investeren in kwaliteit om het verschil te maken.
 Vergelijk het met de reclamesector. Er is heel veel reclame, maar het zijn de campagnes die uitmunten in creativiteit en productie die er uitspringen en succes scoren.

Vraag 8: Welke kanalen worden het meest gebruikt?

Promotie en distributie van content is en blijft één van de grote uitdagingen voor de komende jaren. Wat ben je met een kwalitatief stuk als niemand het onder ogen krijgt. De klassieke manier om naar kanalen te bekijken is owned – paid – earned, waarbij ‘owned’ alle kanalen zijn die je zelf beheert en waar je kan doen wat je zelf wil.

‘Paid’ zijn betalende media die je inzet om je content te verspreiden en ‘earned’ is de media die je genereert door content die je lezers zelf produceren, door te reageren of zelf zaken te creëren, zoals bvb foto’s op Instagram met een hashtag linkend naar je merk.

Het laatste jaar wordt er meer in termen van ‘inbound’ en ‘outbound’ gedacht. Inbound gaat over gevonden worden. Het middel bij uitstek daarvoor is en blijft een blog. Indien hier rekening gehouden wordt met de keywords waar je doelgroep frequent op zoekt, kan je op die manier veel mensen binnentrekken op je website. De truc bestaat er vervolgens in om ze te leiden van content naar conversie.

Voor ‘outbound’ is Facebook het meest populaire medium. Met Facebook kan je heel gericht segmenteren, de distributie van content is vrij betaalbaar en je kan zelf het budget bepalen.

Vraag 9: Hoeveel kost content marketing?

Hier is geen sluitend antwoord op, omdat veel zal afhangen van hoeveel je zelf kan doen en moet uitbesteden, de intensiteit, het aantal kanalen en de mate waarop je content betalend promoot.

Wat wel vaststaat is dat je – in vergelijking met klassieke advertising – veel zelf kan doen, zowel in productie als in distributie, namelijk via je eigen kanalen. Op die manier kan je ook groeien in content marketing.

Bij merken die hun content marketing zeer professioneel aanpakken, brengt het 1 op 1 op. Bij een merk als AS Adventure berekenden ze dat elke euro geïnvesteerd in content marketing 26 euro opbrengt. Zie content marketing dus als een investering op de lange termijn.

Vraag 10: Welke trends zien we in content marketing?

Het International Content Marketing Forum (ICMF) deed onlangs een onderzoek bij 600 marketeers in 9 landen over de toekomst van content marketing. Daar kwamen 5 duidelijke patronen uit:

  • A budget increase for the rising star in the communications mix

Voor het zoveelste jaar op rij zien we dat er meer budget zal vrijgemaakt worden voor content marketing. Zeker in België zie je het voorbije jaar een volwassenwording van de sector.

  • Content promotion: undisputed success factor

We moeten af van de gedachte dat content marketing alleen bestaat om gevonden te worden. Ook gezien worden, wordt alsmaar belangrijker, zeker in sectoren waar heel veel ingezet wordt op content. Actieve distributie en promotie van je content worden een belangrijk element in je contentplan.

  • An unbeatable team: content marketing and advertising

Ze hebben elkaar nodig (zie vraag 4)

  • Crystal clear: quality before quantity

Meer content betekent meer concurrentie en een groter belang op kwaliteit. Is wat je vertelt en hoe je dat doet wel goed genoeg? De sector professionaliseert en iedereen moet mee.

  • The big challenge: organisation (content governance)

Content marketing is niet langer iets dat ‘on the side’ wordt gedaan. Naarmate het een belangrijker aandeel krijgt in het bedrijf, moet ook de organisatie mee evolueren. Wat wil ik bereiken als bedrijf en welke resources heb ik daarvoor nodig, intern en extern?

Vraag 11: Waarom zijn er 11 vragen?

Omdat het er geen 10 zouden zijn. De vlag die we hijsen om lezers aan te trekken voor onze content is minstens even belangrijk als de content zelf. Van sites als Buzzfeed leren we dat listicals het goed doen, maar ook daarin is het belangrijk om disruptief te zijn, vandaar 11 en niet 10 items.

Een uitgebreid antwoord op al je vragen rond content marketing kan je lezen in het nieuwe boek ‘Content Marketing: van marketeer tot uitgever’. Meer info op vanmarketeertotuitgever.be.