We waren met negen. Allemaal gepassioneerd door digital. Jonge ondernemers uit de bruisende start-up wereld. Digital Champion Saskia Van Uffelen, CEO van Ericsson. Een professor van de Solvay Business School. En ik. We zaten samen rond de tafel en deelden onze inzichten over digital. En niet zomaar met gelijk wie. Onze toehoorders waren leden van het Europese Parlement.
Wat ik toen zei, aan die tafel op 20 oktober in de buurt van Tour & Taxis, deel ik hier graag met jullie.
Digital intrigeert. Het is een concept met vele lagen. Het verwijst naar mobile en naar de cloud. Naar e-commerce en digitale marketing. En ook sociale media zijn nooit veraf. Vandaag zoem ik in op twee elementen van dat intrigerende topic:
1. Digital ondermijnt hiërarchie. Het is een subversieve kracht. En dus één van de redenen waarom oude organisaties worstelen met digitale transformatie.
2. Digital en social gaan hand in hand. Sterker nog: sociale technologie versnelt digitalisering.
Digital ondermijnt hiërarchie
De golf van digital bereikte Europa twee jaar geleden. Organisaties zijn intussen tot het besef gekomen dat digitale transformatie geen hype is die overwaait. Het topic staat op de agenda van directiecomités. Geen ontkomen aan. Tegelijkertijd zien we dat organisaties, en met name de oudere, worstelen met het concept. Eén van de redenen is dat digital hiërarchie ondermijnt.
Hiërarchie werkt perfect in een stabiele wereld van voorspelbaarheid, repetitieve taken en standaardisatie. In tijden van constante verandering, snelheid en onzekerheid, laat hiërarchie haar lelijkste gezicht zien. Managers die denken dat ze Superman zijn en het antwoord kennen op alle vragen. Een verstikkend systeem dat medewerkers behandelt als kinderen die moeten worden beloond en gestraft. En met één grote afwezige in het zorgvuldig uitgetekende organogram: de klant.
Digital staat voor het tegenovergestelde. Het staat voor de renaissance van het werk. Weg met het feodale stelsel en de ontmenselijking van arbeid. Het individu, de medewerker én de klant, komt opnieuw centraal te staan. Sociale technologie zorgt ervoor dat mensen opnieuw een stem krijgen. Ze worden niet meer herleid tot hun positie in de hiërarchie: ze worden knopen in netwerken. Medewerkers worden leden van communities met zowel mensen van binnen als buiten de organisatie. Digital gaat over het vervagen van grenzen, the boundaryless organization. Digital gaat over waardecreatie met klanten.
Een regelrechte clash dus met de oude manier van denken. “Wat we zelf doen doen we beter”, zei dokter Janssen heel lang geleden. Dus kwam er een eigen glazenblazerij op de site in Beerse. Die oude mindset, waarbij organisaties zichzelf zien als entiteiten die volledig in hun eigen behoeften kunnen voorzien, leeft nog sterk in vele organisaties. Met die mindset wordt digitale transformatie bijzonder moeilijk.
Bron foto: Shutterstock
Social versnelt digitalisering
En dan de cruciale vraag: hoe maken organisaties dan de noodzakelijke omslag? Hoe gaan ze weg van de negatieve elementen van hiërarchie? Hoe schuiven ze op naar het community- en netwerkdenken? Zonder daarbij alles wat ze kennen overboord te gooien?
Wat helpt is sociale technologie. Denk aan Jive, Yammer, Workplace by Facebook, Slack. Sociale technologie is een katalysator voor verandering. Ze geeft de netwerkgedachte immers vorm, voedt het community-denken, zorgt voor meer transparantie en geeft het individu terug een stem.
“Technologie kan de bedrijfscultuur helemaal niet veranderen!” Dat hoor ik vaak. Ik ben het er absoluut niet mee eens. Laat me uitleggen waarom. Stel je voor dat je werkplek niet meer de fysieke werkplek is, maar in hoofdzaak een virtuele, digitale plek. Stel je dus ook voor dat een omgeving zoals Yammer, Confluence of Workplace van Facebook de plaats is waar je je werk doet, waar je dingen oplevert, waar je interageert met collega’s en klanten. Dergelijke omgevingen, dergelijke manieren van samenwerken zorgen ervoor dat hiërarchie ondermijnd wordt. Mensen praten immers rechtstreeks met elkaar zonder langs hun baas te gaan. Informatie stroomt sneller en wordt transparanter. Kennis ligt niet dood te gaan in e-mailboxes. “Yammer maakt hiërarchische structuren op natuurlijke wijze minder belangrijk.” Dat zei Willem Van Twembeke me in maart 2015 tijdens een interview. De woorden van de vroegere CEO van GDF Energy International zijn me altijd bijgebleven.
Het is dan ook mijn stellige overtuiging dat de technologie, en vooral sociale technologie, de cultuur van een organisatie kan veranderen.
Ik zie hiervan ook concrete voorbeelden. In mijn eigen bedrijf Kluwer Opleidingen, maar ook bij KBC, Robert Bosch, AVEVE en Daikin Europe. Medewerkers worden er, dankzij de nieuwe technologie, gestimuleerd om hun stem te vinden en hun kennis te delen. Buiten de grenzen van hun business unit en zelfs buiten de grenzen van de eigen organisatie. Het resultaat? Kennis die stroomt en terugstroomt. Een effectief medicijn tegen de minder fraaie kanten van hiërarchie. Een sterk middel tegen fossilisering.
Om te eindigen zou ik graag nog het volgende zeggen. Ik zie een belangrijke rol weggelegd voor Europa. Europa zou het gebruik van sociale technologieën kunnen promoten. Door bijvoorbeeld verschillende soorten CEO’s rond de tafel te brengen: zij die social collaboration stimuleren en anderen die er de voordelen nog niet van inzien. Europa zou ook een cruciale rol kunnen spelen in het financieren van opleidingen van mensen. Digital skills, digital literacy. Hard skills én soft skills. Iedereen zal ze nodig hebben. Executives, managers, medewerkers. Aan jullie om deze bevoorrechte rol op te nemen.
