Foto: Katana.media
Misschien herinner jij het je nog: onlangs ging ik dieper in op de voordelen van programmatic buying. De term is tegenwoordig al wat de klok slaat in de wereld van advertising. Alleen vragen veel mensen zich af: hoe werkt programmatic buying nu écht? Tijd om in te zoomen op 'the how'!
Programmatic buying staat voor het automatiseren van de aan- en verkoop van online advertentieruimte door bijvoorbeeld banners of video's te vertonen. Let wel: de term wordt vaak verward met het begrip 'real-time bidding'. Nochtans zijn ze geen synoniemen van elkaar. Programmatic buying is immers de overkoepelende term voor alle mogelijkheden om op geautomatiseerde wijze advertentieruimte in te kopen en te verkopen. En ja, daar is real-time bidding er één van, en zelfs de grootste .
In een notendop
Om te weten hoe je met programmatic buying van start gaat, moet je eerst de verschillende soorten kennen. Hieronder giet ik ze in een overzicht:
Klik op de foto voor een vergrote weergave:
Om deze tabel nog iets duidelijker te maken, licht ik de verschillende vormen van programmatic buying hieronder nog even kort toe.
Automated guaranteed
Hierbij wordt een bepaalde advertentieruimte gereserveerd, en de prijs om daar vertoond te worden is op voorhand vastgelegd. Je bepaalt dus op welk tijdstip je op welke plaats wil staan en daar betaal je een op voorhand afgesproken bedrag voor.
Via deze techniek ben je dan ook 100% zeker dat je advertentie op het gewenste moment op de gewenste plaats te zien zal zijn.
Unreserved fixed rate
Deze zijn beter bekend als preferred deals. Hierbij heb je als bedrijf dus ook de zekerheid dat je advertenties tegen een bepaalde, op voorhand afgesproken prijs, worden vertoond.
In tegenstelling tot de ‘automated guarenteed’ techniek heb je in dit geval echter geen controle over het moment waarop je advertenties te zien zullen zijn. Dat wordt namelijk door de software bepaald op basis van de door jouw opgegeven targeting criteria.
--> In bovenstaande twee technieken wordt dus gebruikt gemaakt van een op voorhand afgesproken prijs. Maar als de advertentieruimte niet door één van beide opties verkocht raakt, worden de ruimtes vaak naar de advertentieveiling gebracht. Daarbij moet je als adverteerder opboksen tegen andere bedrijven die hun advertentie op dat moment ook willen laten zien.
Invitation-only auction
In deze situatie moet je uitgenodigd worden om te mogen deelnemen aan de advertentieveiling. Partijen die advertentieruimte beschikbaar stellen, maken vaak gebruik van deze techniek om bijvoorbeeld meer controle te hebben over de kwaliteit van de adverteerders of de boodschappen die op hun website verschijnen.
Open auction
Dit wordt ook wel real-time bidding genoemd. Bij real-time bidding mag iedereen bieden op de advertentieruimtes die aangeboden worden, je hoeft dus niet te worden uitgenodigd om aan de veiling te kunnen deelnemen.
De partij die bereid is om op dat moment voor die advertentieruimte het meeste te betalen, zal de veiling ook winnen én haar advertentie zal worden vertoond.
Stappenplan
Om programmatic buying ook voor jouw bedrijf tot een succes te maken, is het aangeraden om de 5 onderstaande stappen te doorlopen. Zo ben je zeker dat je niets over het hoofd ziet in de opstart/opzet fase én heb je bovendien meer kans om jouw doelgroep te bereiken op de juiste momenten.
1. Ken je doelgroep: hoe hoger het kennisniveau over je doelgroep, hoe beter je jouw boodschap kan afstemmen op de consument. Zo kan je een andere advertentie vertonen aan personen die zich in het begin of aan het eind van de customer journey bevinden.
2. Maak een onweerstaanbare banner: pas ook je banners zo goed mogelijk aan aan de consument die je wil bereiken. Een goede banner zorgt niet alleen voor meer bezoeken aan de website, maar ook voor extra merkbekendheid. Zorg er dus voor dat je banner altijd de waarden van het bedrijf uitstraalt én dat deze goed wordt weergegeven op elk type scherm.
3. Werk met geïntegreerde technologie: gebruik alle beschikbare data om verschillende kanalen met elkaar te combineren. Zo kan je al je advertenties inkopen, meten én optimaliseren voor de verschillende kanalen (search, display, video, social, enz.) samen. Dat zorgt niet alleen voor betere inzichten in je doelgroep, maar ook voor een totale merkbeleving over de verschillende kanalen heen.
4. Bereik je doelgroep op verschillende schermen: als je jouw doelgroep met de juiste boodschap op het juiste moment én op de juiste plaats wil bereiken, moet je in staat zijn om de consument voortdurend te bereiken. Waar die persoon zich op dat moment ook bevindt of welk device hij op dat moment ook gebruikt. Aangezien de programmatic buying software enkel advertenties vertoont waarvan het systeem denkt dat die de meeste impact op de persoon in kwestie zullen hebben, is het belangrijk dat bijvoorbeeld een video zowel via mobiel, tablet als desktop bekeken kan worden.
5. Meet de impact: aangezien programmatic buying veel meer resultaten en data oplevert, is het natuurlijk veel eenvoudiger voor bedrijven om de juiste conclusies te trekken. Op basis van deze resultaten kunnen mediacampagnes ook veel efficiënter bijgestuurd worden dan in het verleden. Merken kunnen nu namelijk veel eenvoudiger, sneller én gedetailleerder bepalen of hun advertenties werden gezien door de juiste personen.
Zo zie je maar ...
De mogelijkheden van programmatic buying zijn bijna eindeloos, Daardoor valt het nut van dergelijke software ook niet in vraag te stellen. Een goede advertising strategie én een goede opzet van de campagnestructuur blijven echter cruciaal om deze software optimaal te laten renderen. Maar als je, liefst in real-time, de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment wil verkondigen, dan is de stap naar programmatic buying bijna onmisbaar voor jouw bedrijf.
