Goede contentmarketers leveren hun publiek meer en meer gepersonaliseerde informatie. Dat lees je overal, maar in de praktijk gebeurt het nog niet of veel te weinig. Iedereen is het eens dat meer gerichte content op basis van wat je leert uit data een goede zaak zou zijn, maar waarom is het dan nog geen schering en inslag in contentmarketing?

Dat iedereen overtuigd is van het nut van gepersonaliseerde content is een uitspraak die je vrij letterlijk mag nemen. PwC en Forbes Insights hebben een nieuwe studie uit, waaruit blijkt dat 94% van de marketers gelooft dat personalisering cruciaal is voor het beter bereiken van klanten. Dat geluid is niet verrassend.

Ook in de klassieke outbound media, denk maar aan televisie, is het geloof groot. Het is bovendien geen inzicht dat beperkt blijft tot de marketingdepartementen. De enquête van Forbes en PwC vond in 2015 plaats bij 369 senior executives (plus 18 diepte-interviews) in grote bedrijven over heel de wereld en in uiteenlopende sectoren.

Het sterke geloof in de personalisering van contentmarketing heeft uiteraard iets te maken met het bewezen nut van een meer persoonlijke aanpak in andere reclamekanalen. Denk maar aan de inspanningen die grote retailers en promotie apps doen om je kortingsbonnen te bezorgen op basis van uw koopprofiel.

Gepersonaliseerde promo’s tonen de weg

Zeker in B2C ligt van daaruit de weg open naar gepersonaliseerde content. Dezelfde data vormen immers de basis voor het gesegmenteerde verspreiden van specifieke content. Ook het rapport van PwC en Forbes verwijst naar een retailer (Whole Foods) die op basis van de koopdata zijn klanten gepersonaliseerde content verspreidt (recepten, informatie over hoe je voedingsproducten opbergt, content over gezonde voeding, enzovoort).

Interessant is dat de studie ook in kaart brengt langs welke kanalen we die gepersonaliseerde content het liefst verspreiden. E-mail is niet verrassend een van de drie toppers, samen met sociale media en mobiele apps. Blogs bengelen eerder achteraan en hebben dus een meer generalistische rol gekregen in de contentmarketingplannen.

Personalisering is meer dan data analyse

Ook boeiend is de nuancering over hoe je personaliseert. Op basis van data analyse uiteraard, maar het vergt meer dan data. Wat nog? Snel op de bal spelen (en dus snel content maken), real-time targeting en zelfs het meten van de emotionele impact van content staan op de lijst met vaak geciteerde technieken.

Het lijstje geeft meteen aan waarom we in contentmarketing vandaag nog geen overload aan personalisering zien. Het vergt naast een investering in data analyse ook een investering in snelheid. Want goede data analyse levert inzichten op over hoe de consument en zijn behoeften veranderen, bijvoorbeeld doorheen een buyer journey. Daarop moet je als onderneming snel kunnen inspelen om echt goed te personaliseren. Content moet dus constant kunnen veranderen, snelheid wordt een basistroef.

B2C staat verder

De lijst met kanalen waarlangs bedrijven gepersonaliseerde content aanbieden, is vrij gelijkend voor B2C- en B2B-bedrijven. Voor beide lukt dat zoals gezegd het best via e-mailing, sociale media en apps, maar B2C-marketers scoren op elk kanaal beter. Dat heeft een dubbele verklaring.

Ten eerste is B2C in veel marketingevoluties een stapje voor en volgt B2C naderhand, maar B2C heeft ten tweede in veel gevallen ook meer schaal. De totale doelgroep is groter en het is makkelijker om significante conclusies uit de data analyse te halen en die toe te passen in de personalisering van de content.

Waarom we soms nog wat geduld moeten oefenen

Dat personalisering de komende jaren desalniettemin aan belang zal blijven winnen, lijdt geen twijfel. Daarvoor hadden we de studie van Forbes en PwC zelfs niet nodig.

De studie heeft de verdienste dat ze in kaart brengt hoe ver het al staat met die personalisering. Wie ze goed leest, haalt er ook de minder expliciet vermelde redenen uit waarom het bijvoorbeeld in kleine markten een trager proces is. We vatten ze nog even samen:

1. Koken kost geld. Personalisering is niet enkel een kwestie van investeren in software voor data analyse, het is ook een extra kost op vlak van creatie. Als bedrijf moet je meer en sneller content maken en zeer flexibel zijn in het verspreiden van dat gepersonaliseerde resultaat.

2. Schaalgrootte. Je hebt een betrouwbare basis nodig om te werken met doelgroeptypes (buyer personas) om vervolgens binnen die groepen haast persoonlijk mensen die bijvoorbeeld hun gegevens achterlieten aan te spreken met content. In kleine markten hebben bedrijven vaak nog niet voldoende schaal (of onvoldoende inzichten door de tijd heen opgebouwd) om dit nu al goed in de praktijk te brengen.

3. Show us the way. Het aantal cases van gepersonaliseerde contentmarketing is nog beperkt. Over gepersonaliseerde marketing in het algemeen kan je al voldoende voorbeelden vergaren om je strategie te onderbouwen, maar voor contentmarketing is het duidelijk dat de benadering nog in zijn kinderschoenen staat. Voor veel bedrijven is dit nog trial-and-error, de echt sterke cases met inzicht in de investeringskost en in de resultaten zijn zeldzaam.