De opkomst van nieuwe technologieën, disruptieve modellen en consorten zorgen ervoor dat ook bepaalde functietitels een andere invulling krijgen. Zo ook de rol van de Chief Marketing Officer, die binnen een aanzienlijke periode wordt onderworpen aan een omwenteling van formaat. Maar welke rol zal de CMO precies hebben volgend jaar, en de jaren nadien? Wij spraken met Christophe Jacques (Forte Management Consultant) en Olivier Van Duüren (Microsoft Chief Operations Officer and Chief Marketing Officer at Microsoft Belux) voor een woordje uitleg.
Dag Christophe, Olivier. Vertel het ons: wat is dé ideale key competence van een CMO in 2017 “en beyond”?
Christophe: “De rol van de CMO is de voorbije jaren enorm verbreed onder impuls van het verhogen van de customer experience tijdens alle customer touch points - of die nu marketing gerelateerd zijn of niet. Daarom is dé key competence van de CMO in de toekomst in de eerste plaats een bruggenbouwer. Een bruggenbouwer met alle afdelingen binnen het bedrijf die in contact komen met de klant. Denk bijvoorbeeld ook aan customer service - maar evenzeer met de IT-afdeling voor al wat te maken heeft met data, analytics en e-commerce.”
Olivier: “De combinatie van nieuwe digitale technologieën eninnovaties in de retailsector heeft de shopping gewoontes van de consument grondig veranderd. Social is en blijft een rockstar, video is aan het ontploffen, mobile is nog steeds de dominerende traffic driver en zaken zoals Virtual Reality openen nieuwe deuren voor storytelling. Dit alles wordt ondersteund door precisie ad analytics, programmatic audience-buying tools en een grote verslaving aan social apps.
Marketing moet zich verder gaan organiseren rond de customer experiences en audiences en minder rond de klassieke digitale kanalen (social, e-mail, search). De traditionele kennis zoals brand building, creativity, multi-channel marketing is niet meer voldoende. Authenticiteit, empathie, connectie and engagement zijn toonaangevend bij het creëren van content. En technologie is de lijm tussen dit alles.
Om succesvol te zijn in die verandering is het van het allergrootste belang dat we de customer journey, de product experiences en de kracht van data analytics/insights verstaan. Samenwerken zal hier een sleutelfunctie krijgen. En daarbij groeien de rollen van CMO, CTO, CDO and CIO naar elkaar toe. De CMO zal nog meer een centrale rol krijgen maar dan moet hij wel mee evolueren, tech-savvy worden en dingen zien die anderen niet zien. Trendwatching is “the way to go to stay ahead. Samengevat is het een uitdaging een goede balans te vinden tussen 3 elementen die met elkaar zijn verbonden:
- Klanten moeten we beschouwen als het hart van het bedrijf
- Medewerkers vormen de ziel van het bedrijf
- Technologie is de enabler van het bedrijf
Zien jullie verschillen in aanpak tussen de rol van een CMO van bepaalde types bedrijven? Denk maar aan grote tech bedrijven & traditionelere bedrijven?
Christophe: “Het klopt deels dat CMO’s van grote tech bedrijven meestal vooroplopen wat digitalisering betreft omdat de tech sector nu eenmaal een enorm dynamische industrie. Stilstaan staat er meestal gelijk aan achteruitgaan. Echter, veel CMO’s van eerder traditionele sectoren zoals banking, retail en media zijn bezig met een enorme inhaalbeweging omdat zij de impact van de digitale transformatie voelen zoals geen ander. De aanpak zelf is daarom niet fundamenteel anders omdat het nog altijd over dezelfde klant gaat. De scheiding tussen B2B en B2C is ook aan het vervagen. En wie nu nog spreekt over ‘above the line’ en ‘below the line’ komt uit de vorige eeuw.
Olivier: “Er zijn zeker verschillen tussen digitale native technologiebedrijven en de ‘klassieke’ bedrijven, maar die worden inderdaad steeds kleiner. Succesvolle digitale transformatie gaat echter niet alleen over technologie en wetenschap, maar evenzeer over mensen, cultuur en het belang van de juiste mindset. But at the end of the day it is all about leadership. En daarbij zijn drie eigenschappen van cruciaal belang:
- Een juiste mindset: die van de millennials of digital natives. We moeten naar een vloeiende organisatie evolueren en van die vastgeroeste mindsets afstappen
- Een authentieke cultuur: een van innovatie & samenwerking waar fail fast - fast forward wordt gevoed
- Een future-proof organisatie: een juiste strategie om bestaand talent verder te ontwikkelen en om nieuw jong talent aan te trekken”
Hoe ziet de evolutie van het team van een CMO er uit? Wie moet daar allemaal in zitten?
Christophe: “De focus zal liggen op de totale customer experience en brand experience. In de praktijk komt het erop neer dat marketing nauw moet samenwerken met alle afdelingen binnen het bedrijf die deel uitmaken van die customer experience (de logistieke afdeling, de field services afdeling, de financiële afdeling …). De marketingafdeling van de toekomst legt meer en meer de focus op de strategie van het bedrijf en heeft profielen die gespecialiseerd zijn in data analytics, het uitrollen van omnichannel marketingcampagnes. Maar ook profielen die zich bezighouden met het voorspellen van de ROI worden een noodzaak. Community managers zullen ook meer en meer deel uitmaken van de marketingafdelingen omdat zij een cruciale factor zijn in die brand experience. De eerder uitvoerende taken zoals events, grafische vormgeving en het onderhouden van websites zullen steeds vaker worden uitbesteed aan bureaus of freelancers.”
Olivier: “Misschien kan ik best een specifiek project aanhalen ter illustratie van mijn antwoord: de digitale transformatie van Real Madrid. Real is de rijkste club ter wereld en heeft meer dan 450 miljoen fans. Om Real van een sportbedrijf naar een media & entertainment bedrijf te loodsen zijn we in een strategisch transformatiepartnership gestapt. En dat op alle niveaus: van fan experience en business operations tot people. Een van de belangrijkste prioriteiten was het hertekenen van de volledige organisatie van de voetbalclub. Uiteraard zijn niet alle bedrijven zoals Real, maar de best practices hier toepasbaar op de meerderheid van de bedrijven.
Kritische rollen zijn de chief digital/marketing officer, de audience marketeers (met zeer sterke digitale & product marketing skills), product marketing, chief editor (content), e-commerce manager en de data scientist. “If data is the currency of Internet, then audience is the currency of advertising.”
Zijn jullie van mening dat kennis en expertise meer en meer inhouse moet worden geïntegreerd?
Christophe: “Strategische expertise die verband houden met de complete customer experience en brand experience kan niet uitbesteed worden. Uitvoerende taken wel.”
Olivier: “In de wereld van morgen zitten we in een collaboratieve omgeving van freelancers die hoppen van project naar project en zich steeds minder zullen binden aan 1 bedrijf. Maar bepaalde kritische rollen op korte en middellange termijn zullen, zoals in het voorbeeld van Real Madrid, in-house blijven, ja.”
Meer weten over de rol van de CMO? Op 16 juni host Christophe Jacques een gesprek met Olivier en Mark Wheeler, Sitecore Vice President of Marketing for the EMEA and APAC regions. Een must-attend sessie voor iedere professional die vandaag de CMO van morgen wil worden! Bemachtig nu een van de laatste tickets!
