©AP Hogeschool
Een tijdje geleden bezocht ik Content Rules?! in hartje Antwerpen. Het congres, georganiseerd door de AP Hogeschool, ging op zoek naar antwoorden op belangrijke vraagstukken binnen de contentmarketingsector. Samen met zo’n 300 andere aanwezigen, werd ik helemaal ondergedompeld in de wereld van content, native advertising en marketing. Ik deel graag met jou drie belangrijke take-aways.
#1 Drie is het toverwoord
Hét paradepaardje van deze dag moet toch wel Joe Pulizzi geweest zijn. De man is haast een guru als het op contentmarketing aankomt. Z’n talk bevatte dan ook heel wat interessante inzichten, maar één van de grootste eye-openers was zijn tip over diversificatie. Zeker in tijden dat we overspoeld worden met verschillende kanalen en platformen. “Op verschillende soorten content inzetten is nodig. Denk aan een blog, mailings, video, webinars…”, vertelt Pulizzi. "Wij ontdekten namelijk dat mensen die op minstens drie verschillende manieren in contact komen met jouw content, meer geneigd zullen zijn om je product te kopen. Daarom moet je contentstrategie een soort octopus worden, met verschillende contentkanalen als armen, die jouw doelpubliek kunnen omarmen en dichter bij je merk trekken.”
Maar zo'n contentmarketing-octopus moet je vooral niet willen overhaasten. Meteen inzetten op verschillende kanalen, kan zelfs het omgekeerde effect hebben. “Je moet eerst je publiek opbouwen. Bepaal wat jouw minimum viable audience is, het publiek dat je minimaal nodig hebt om verder op te bouwen. Dat kan 1.000 zijn, of 5.000, of zoals in ons geval 10.000. Eens je dat nummer hebt bereikt, pas dan kan je jouw content gaan diversifiëren.”
"Diversifiëren is nodig, maar eerst moet je een minimum viable audience uitbouwen. Maar dat duurt wel even"
“Leg je focus eerst op één kanaal. Je zal zien dat veel succesvolle merken op vlak van contentmarketing dat gedaan hebben. Wij zijn eerst begonnen met bloggen voor we iets anders deden. Twee jaar lang hebben we niks anders gedaan dan regelmatig posten op onze bedrijfsblog. Pas daarna, toen we dat magische cijfer van 10.000 subscribers bereikt hadden, zijn we gaan experimenteren met onder andere print.”
“Zo'n minimum viable audience uitbouwen is niet gemakkelijk,” besluit Pulizzi, “maar het is wel broodnodig om succesvol te zijn.”
#2 'Cut the crap'
Een tweede interessante spreker was Liesbeth Van Impe, hoofdredacteur van Het Nieuwsblad. Zij nam een sterk standpunt in over native content. “Met native content bewandelen echt wel de grens. Cut the crap: benoem de dingen gewoon zoals ze zijn. Bedot je lezer niet, maar vertel open en eerlijk wanneer het over native content gaat,” vertelde ze.
Wat je volgens haar vooral niet mag doen, is een nieuwsredactie beschouwen als een contentfabriek. “Een journalist moet vooral ver weg blijven van het woord ‘content’. Content en journalistiek is niet één pot nat. Een goed journalistiek stuk is altijd interessant, relevant en correct. Let op, content kan soms ook die eigenschappen hebben. De online handleiding van een wasmachine bijvoorbeeld is interessant en relevant voor wie wil weten hoe hij zijn wasmachine moet aanzetten, en hopelijk ook correct. Maar een journalist vertrekt vanuit een vraag. Hij weet nog niet welke boodschap er op papier komt te staan, want dat hangt af van de antwoorden die hij vindt. Helemaal anders dan bij een marketeer, die al perfect weet welke boodschap hij wil overbrengen.” Klaar en duidelijk, lijkt me.
"Verwarring helpt op lange termijn niemand vooruit"
Toch was Van Impe's talk geen vendetta tegen marketeers. “Wees fier dat je marketeer bent, wees fier dat je journalist bent, maar denk nooit dat je dezelfde job doet,” besloot ze.
#3 Mensen kijken graag naar andere mensen
Pelpina Trip moet wel de spreker zijn die me het meest bijgebleven is. Niet enkel om wat ze zei, maar ook de energieke en enthousiaste manier waarop ze haar presentatie gaf. Trip heeft heel wat ervaring als het op (social) video aankomt. De Nederlandse heeft dan ook ervaring bij Amerikaanse televisiezenders en maakt nu onder andere het mooie weer bij Frankwatching.
Tijdens haar workshop beantwoordde Trip de vraag van één miljoen: hoe zorgen we ervoor dat mensen op die play button van onze video drukken? “Het eerste dat doet klikken, is de miniatuur van je video. Die moet je dus zo aantrekkelijk mogelijk maken. Gebruik het liefst mensen in je thumbnail. Gezichten doen namelijk tot drie keer meer klikken. Zet ook enkele woorden in je miniatuur, zodat mensen meteen weten waarover het gaat. Zorg ook voor een huisstijl, zodat je video’s herkenbaar zijn.”
“Een tweede belangrijke factor is de tijd die je video duurt. Voor mensen een video kijken, wegen ze af ‘is dit m’n tijd waard?’ Hoe langer iets duurt, hoe interessanter het dus moet lijken voor er geklikt wordt. Bovendien verschilt de kijktijd ook enorm per platform. Op Facebook kijken mensen gemiddeld maar 22 seconden naar een filmpje, terwijl dat op YouTube al gauw twee tot drie minuten is.”
"Een video die goed scoort op Facebook, werkt niet noodzakelijk ook op YouTube."
Ook mogen we de verschillen tussen beide platforms niet onderschatten. "YouTube en Facebook hebben een heel andere aanpak nodig, en dus ook heel andere video. Je mag niet vergeten dat YouTube ook een zoekmachine is. Mensen gaan hier op zoek naar informatie of dingen die ze willen zien. Hier moet je echt dat long tail-denken toepassen. Terwijl Facebook net om interactie draait. Die moet je dan ook zoveel mogelijk proberen uitlokken. Maar eens de likes en comments afnemen, zal je filmpje ook vergeten worden."
Kortom, ik had alvast een inspirerende dag op Content Rules?! Misschien tot volgend jaar?
