Winkels krijgen het vandaag hard te verduren. Om klanten voor zich te blijven winnen en bovendien relevant te blijven, moeten ze heel wat watertjes doorzwemmen. Wat nu de 5 grootste uitdagingen zijn en hoe pak je ze aan? Naar aanleiding van nexxwork’s Future of Shopping Tour, vroeg Bloovi het aan Denis Ghys, Chief Client Officer These Days & Lead van Labstore Benelux bij These Days.

Volgens Labstore, het team van shopper marketing experts bij These Days zijn er 5 onmisbare evoluties in het marketingspeelveld van retailers: service design, klantbeleving, datastrategieën, touchpointcoherentie en een nieuwe generatie researchtools. Op marketingniveau brengen die trends alvast heel wat uitdagingen met zich mee.

#1 Van productportfolio naar echte differentiatie: service design en conceptontwikkeling

Het retaillandschap vindt zichzelf elke dag opnieuw uit. E-commercegiganten stampen fysieke winkels uit de grond, discountmerken betreden het midden- en bovensegment, kledingmerken worden interieurwinkels en meubelspelers zetten dan weer hun restaurant in de verf.

“Als een retailer niets meer is dan een verzameling van producten - en eventueel diensten - die hij verkoopt, wordt hij zonder pardon gekopieerd”, legt Ghys uit. “Dat is problematisch, want dan kan hij zich nog maar op één manier onderscheiden van de concurrentie: aan de hand van lage prijzen. Het resultaat? Een prijzenoorlog om de consument die voor alle partijen eindigt in mineur.”

foto: Denis Ghys, Chief Client Officer These Days & Lead van Labstore Benelux bij These Days

Retailmerken willen en moeten volgens Ghys vandaag sterk investeren in intern en extern service design. “Interne diensten zorgen ervoor dat ze klanten kunnen verrassen met een gevarieerd aanbod en nieuwe externe diensten zijn dan weer een enorme meerwaarde voor de klant - denk bijvoorbeeld aan nieuwe, flexibele leveringsmogelijkheden”, aldus de Chief Client Officer.

#2 Van inkoop- en productgedreven organisaties naar klantervaringen: customer journey creation

De hele retailbusiness is gestoeld op twee pijlers: inkoop en het rendement per vierkante meter. “Maar vandaag moet de klant echter centraal komen te staan, en dat is een hele verandering”, legt Ghys uit. “Customer journey mapping wordt daardoor stilaan een echte must bij innovatieve retailers. Want de hele huidige customer journey in kaart brengen is één ding, maar een toekomstige bedenken en creëren is nog net iets ingewikkelder. Als retailer moet je de winkel van de (nabije) toekomst uitvinden, je propositie optimaliseren én de competitie voor blijven. Wil je daarin slagen, dan moet je de verwachtingen van je klant vormgeven en hard timmeren aan een betere service.”

#3 Datastrategie - Van aankoopdata naar inzicht in klanten: data bruikbaar maken, verrijken en actief inzetten

Legio retailers beschikken vandaag over bergen data - kijk maar naar supermarkten en hun klantenkaarten. Die worden gebruikt om kleine aspecten van het aankoopproces te verbeteren, terwijl hun potentieel zoveel groter is. “Laten we ons eens voorstellen dat retailers die data zouden gebruiken om inzicht te krijgen in wat hun klanten nu écht willen”, stelt Ghys. “Hoe je dat aanpakt? Wel, met een creatieve en innovatieve datastrategie waarin je bestaande data linkt aan externe bronnen en nieuwe tools. Op basis daarvan creëer je dan weer ijzersterke content die bestaande klanten engageert en nieuwe klanten overstag doet gaan.”

#4 Native design: Van winkel/website/communicatie naar één retail-concept: verrassende en naadloos aanvoelende touchpoints in één customer experience

Door de overdaad aan boodschappen en alternatieven in een steeds visuelere wereld moet de retailer vandaag meer in zijn merkidentiteit investeren dan ooit tevoren. Merken moeten volgens Ghys niet alleen verrassend en herkenbaar zijn, ze moeten ook een consistente ervaring bieden. “Vroeger kon dat met een zekere coherentie in kleurcodes en symbolen en vormen”, blikt hij terug. “Maar vandaag moeten bedrijven heel wat meer uit de kast halen. Een sterke rode draad in het winkelconcept, op sociale media - kortom in alle klantencontacten - is niet langer de kers op de taart maar een basisvereiste. Want wanneer je als retailer een sterke customer experience biedt, overschaduw je andere merken en word je minder afhankelijk van hen en van je eigen prijszetting.”

Kortom: een merkidentiteit ontwikkelen en tot leven wekken, en die op hun beurt vertalen naar een omnichannel totaalervaring die je klant betovert - dát is de kracht van native design.

#5: Last but not least: Van klassieke onderzoekstools naar tools die shopperverwachtingen in kaart brengen

Eén ding is zeker: met klassieke monitoring tools kan je onmogelijk het omnichannel winkelgedrag van je klanten in kaart brengen. “Consumenten verwachten aangepaste ervaringen op verschillende tijdstippen”, verduidelijkt Ghys. “En om hen tegemoet te komen moet je als retailer een tandje bijsteken. Nieuwe tools - zoals het nieuwe Shopper States onderzoek van de BrandAsset® Valuator, de grootste globale merkendatabase, en gespecialiseerde onderzoeksafdelingen zoals KANTAR retail - kunnen je helpen om een optimale belevenis te creëren op elk kanaal. Het vergt tijd en geld, maar voor bedrijven die het willen maken in onze digitale wereld is de investering zeker de moeite waard.”

Bedankt voor je wijze woorden Denis, en tot op nexxwork’s Future of Shopping Tour!