Minder dan de helft van de Belgische B2B-bedrijven is actief in e-commerce. Dat is te weinig. Want net als particuliere klanten zoeken ook business-to-business-kopers naar omnichannel mogelijkheden en een hoge customer experience. B2B-e-commerce biedt een gigantisch potentieel, maar wordt vandaag nog steeds onderbenut. Nochtans zijn er mogelijkheden genoeg om de kansen te grijpen.
De goesting groeit bij groothandel, distributie en fabrikanten om zich te mengen in e-commerce. Tot puntje bij paaltje komt. Bezwaren – meestal gebaseerd op buikgevoel of negatieve ervaringen – steken de kop op. Het gevolg is dat investeringen in efficiëntie, zoals ERP-pakketten, niet gebeuren of niet hun volle groeicapaciteit halen. En dat is zonde. B2B-e-commerce biedt de volgende grote efficiëntiewinst.
De kenmerken van een B2B-webshop:
- Lang aankoopproces
- Focus op langetermijnrelatie
- Service en nazorg zijn belangrijker dan prijs
- Meerdere koopinvloeden en gedeelde aankoopbeslissingen
- Aankoop na veelvuldig contact via e-mail, nieuwsbrieven, magazines, webinars, whitepapers en downloads
.jpg)
Ook B2B-klanten kopen online
Natuurlijk zijn er altijd klanten die liever persoonlijk contact hebben met verkopers, maar online kopen is steeds meer ingeburgerd. Denk maar aan de reissector. Enkele jaren geleden dachten reisbureaus dat de rol van reisadviseur onvervangbaar was. We weten allemaal dat de meeste consumenten vandaag hun reis online samenstellen en boeken. Bovendien zijn B2B-klanten na het werk ook consument. De verwachtingen die ze stellen aan het online shoppen als particulier, stellen ze ook voor professionele aankopen. Ze willen ook in een B2B-omgeving een perfecte klantervaring.
“B2B-klanten zijn na het werk ook consument. De verwachtingen die ze stellen aan het online shoppen als particulier, stellen ze ook voor professionele aankopen”
De B2C-markt neemt het voortouw en geeft antwoorden op de vraag van de consument. Zowel voor B2C als B2B gaat het om kwaliteit en klantenservice. Terwijl in een particuliere markt emotie, impulsaankopen en service na verkoop van tel zijn – zoals productondersteuning, klachtenafhandeling en inruilservice – gaat het in een professionele omgeving om het bouwen van langdurige relaties. De verschillen tussen B2B en B2C schuilen vooral in het gedrag van de klanten en de marktstructuren. Het belang van merkidentiteit is in beide markten groot. Het stimuleert de klantentrouw en ondersteunt het verkoopproces.
Een voorsprong onder de radar
Het spreekt voor zich dat je als bedrijf wil groeien. Bijvoorbeeld door zo efficiënt mogelijk te werken. E-commerce is daar een mooi voorbeeld van. Je kan online sneller bestellingen verwerken. Bovendien ontstaat ruimte en tijd omdat klanten hun orders rechtstreeks ingeven. Zo kunnen je medewerkers zich concentreren op nieuwe initiatieven of specifieke projecten. Meteen verdwijnt ook de kans op fouten door miscommunicatie. E-commerce creëert operational excellence en kostenbesparingen: je bezuinigt de kosten voor (pre)sales, order-handeling, administratie en na-verkoop. Zeggen dat je als B2B-bedrijf online verkoop niet eens overweegt, staat gelijk aan niet willen groeien.
Ja, e-commerce opstarten vraagt investeringen. Het is een van de redenen waarom bedrijven terughoudend zijn. Bovendien is het niet meteen zichtbaar wat concurrenten doen. E-commerce voor B2B-verkoop speelt zich vaak onder de radar af. Je ziet pas dat concurrenten een voorsprong hebben wanneer het te laat is. Omgekeerd is het een kans om zelf die voorsprong uit te bouwen. Sowieso wordt e-commerce in de toekomst het belangrijkste verkoopkanaal binnen B2B. Je geeft potentiële klanten alle informatie om zelf te beslissen. Op elk moment. Dat waarderen ze, want iedereen heeft graag de touwtjes zelf in handen. B2B-kopers onderzoeken eerst online je producten en bedrijf. Geef hen de kans zich te informeren als je top-of-mind wil zijn bij hun uiteindelijke beslissing. Als ze voor jou kiezen, gaan ze uit van een efficiënt bestelproces.
“Zeggen dat je als B2B-bedrijf online verkoop niet eens overweegt, staat gelijk aan niet willen groeien”
Oplossingen voor producten
Online verkopen is niet geschikt voor elke onderneming of product. Toch zijn er in de meeste gevallen oplossingen voor groothandel, distributie of fabrikant. Zo zijn er heel wat voorbeelden van webshops waar kopers zelf producten samenstellen of aanpassen. Wollux, een Belgische leverancier van communicatietextiel, biedt de mogelijkheid om online zelf gepersonaliseerde vlaggen te maken. Matrassenfabriek Van Landschoot heeft dan weer een gebruiksvriendelijke e-shop met configurator. In een B2B-proces is het belangrijk om in elke fase van het proces informatie te geven. Vaak gaat dit verder dan een persoonlijk gesprek met een verkoper. Zoals door voorbeelden en video’s aan te reiken die het proces ondersteunen.
De toepassingen voor online handel zijn erg ruim. Van bestelplatformen voor resellers en leveranciers, extensies op ERP- of CRM-pakketten, tools voor verkopers en noem maar op. Vaak gaat het om een afgeschermde omgeving waarbij gebruikers een persoonlijke login gebruiken. Zo krijgt elke bezoeker toegang volgens de gewenste voorwaarden en beperkingen, in overeenkomst met contractuele afspraken. E-commerce voorziet bijna in alle behoeften van je klanten. Ook al blijven sommige klanten persoonlijk advies op prijs stellen. Vooral als het om ingewikkelde bestellingen gaat.
Aandachtspunten bij de start
De opstart van een e-commerce-platform binnen je B2B-bedrijf is een grote stap. Het vergt vaak een complete ommezwaai. Je moet je eigen businessmodel en manier van werken in vraag stellen (lees ook het artikel rond digitale transformatie op pagina XX). En dat is geen makkelijke opdracht. Toch zijn er een aantal praktische tips die het proces vereenvoudigen. Zoals luisteren naar je klanten. Durf hen vragen wat ze zelf willen en zoeken. Je leert de noden van je klanten beter kennen en begrijpen, en maakt een persoonlijke benadering van de klant mogelijk. Bijvoorbeeld met verschillende versies van productcatalogussen of geïndividualiseerde prijzen.
Op basis van de respons van je klanten ontwikkel je een architectuur voor je platform. Openheid en flexibiliteit zijn daarin essentieel. Zo moet het mogelijk zijn om verschillende kanalen te verbinden. Bijvoorbeeld voor klanten die hun systeem willen koppelen aan jouw platform, zodat het dienst doet als supplier platform. Focus ook niet op één medium. Omnichannel is dan wel een hip woord, het is gewoon een feit dat B2B-kopers op meerdere apparaten en via meerdere kanalen taken uitvoeren en informatie zoeken. Net als een consument verwacht de B2B-klant dezelfde ervaring op elk apparaat. Omnichannel betekent ook dat klanten snel geholpen worden om het juiste product te vinden. Bijvoorbeeld met een interne zoekmachine. Daarnaast blijft service van groot belang. Voor, tijdens en na verkoop. Voor kleine en grote bestellingen.
Vertrouwen creëren
Vertrouwen is essentieel in B2B-ondernemingen. Dat vertrouwen is in de eerste plaats gebaseerd op reputatie, merkimago en klantenervaringen. Deze worden steeds meer digitaal bepaald. Onder andere via gepersonaliseerde aanbevelingen, beoordelingen, reviews en productvergelijkingen. Zo ken je als B2B-organisatie sneller de eisen en behoeften van je klanten, kan je ze tegemoetkomen en vertrouwen opbouwen. Een bijkomend pluspunt is dat een betere reputatie en hogere klanttevredenheidsscores je kosten reduceert voor het aantrekken van nieuwe klanten.
Nieuwe generatie
Verschillende B2B-organisaties in ons land zijn goed bezig op het vlak van e-commerce. Maar het is nog steeds te weinig. De buurlanden steken ons voorbij. Wie de veranderende, webvaardige B2B-koper van morgen wil blijven bedienen, moet nu aan de slag. En hoe aantrekkelijk B2B-webplatformen worden, hoe sneller de verkoop zal stijgen. Bovendien zorgt de integratie van databeheer rond voorraad, prijsstelling, bestelhistoriek en orderstatus voor een nog grotere klantenloyaliteit.
De conclusie is duidelijk: wie als B2B-bedrijf geen plannen maakt voor online zakendoen, neemt een groot risico.
