In de marketingwereld hoeft Gerry McGovern eigenlijk geen introductie. De Ier is een wereldwijde referentie op het vlak van het bouwen van digitale klantenervaringen waar mensen van achterover vallen. Hij werkt samen met bedrijven zoals Microsoft, Dropbox, Cisco, NetApp en VMware. Onlangs was hij te gast op Bloovi’s WebTomorrow, hét ideale moment dus om hem voor onze camera te trekken en enkele vragen op hem af te vuren. “Veel marketingdepartementen zitten nog altijd in dezelfde mindset van 40-50 jaar geleden. De wereld is veranderd, maar marketing niet”, zucht McGovern. Wat marketingdepartementen dan wél moeten doen? In het interview hieronder legt Gerry het haarfijn uit:

“Marketing is niet langer zoals een militaire campagne”

“Veel jonge marketeers voelen zich gevangen in een verouderd denkkader van het management”, steekt McGovern het gesprek van wal. “De generatie marketeers die nu nog steeds de plak zwaait ziet marketing als een militaire campagne die op een bepaald moment begint en afloopt. Continue aanpassingen zijn uit den boze. De ene campagne wordt aan de andere geklonken. Dat is hoe ze het 40-50 jaar geleden ook deden”, zucht McGovern. “De wereld is veranderd. We hebben Trump, Brexit en steeds minder mensen hebben vertrouwen in merken. Maar toch hanteren bedrijven - en marketingdepartementen - nog altijd dezelfde aanpak als in de jaren 70. Het gros van de marketingacties zijn nog altijd grote campagnes met fake beelden en gigantische banners“, zegt Gerry McGovern geïrriteerd. “Maar deze methodes werken simpelweg niet meer”.

Veel marketeers zien marketing als een militaire campagne die op een bepaald moment begint en afloopt. Dat is de mindset van 40-50 jaar geleden.

Geweer van schouder veranderen

“Daarom is het tijd dat organisaties het geweer van schouder veranderen”, knikt Gerry McGovern. “Bedrijven moeten zich dringend richten op hun huidige klanten in plaats van de focus te leggen op het uitbreiden van hun klantenbestand. Vandaag is het geven van waarde aan je klanten dé doorslaggevende factor. Facebook, Amazon & Slack zijn niet gegroeid door marketingcampagnes; maar wel omdat hun product zo goed is dat mensen hun producten constant aan anderen aanraadden. Daarom moet je producten aanbieden die écht 'value' bieden”, zegt McGovern. “Helaas komt het nog teveel voor dat consumenten zich bekocht voelen als producten die ze kochten beneden hun verwachtingen liggen. Dan heb je het als merk echt verkorven. Gelukkig is dit model aan het verdwijnen.”

Hoe langer je klant bent bij een bedrijf hoe meer je moet betalen. Dat slaat toch nergens op?

“Daarom is het logisch dat mensen steeds vaker aan vrienden en kennissen vragen hoe een bepaald product écht is”, klinkt het. “Als ze willen weten hoe goed een camera is voor natuurfoto’s te nemen, spreken ze het liefst met een natuurfotograaf. Daarom moeten producten écht waarde leveren. Dat is de enige reden waarom mensen erover zouden praten. Toch hebben een groot deel van de organisaties dat nog altijd niet door. Vaak zie je dat ze maar geld blijven aftroggelen bij bestaande klanten door bijvoorbeeld prijsverhogingen door te voeren of slechte producten te lanceren. Vaak is het zo dat hoe langer je klant bent bij een bedrijf hoe meer je moet betalen. Dat slaat toch nergens op? Als je in de loop van tijd meer en meer moet betalen dan is de kans dat je bij de eerste de beste kans het merk laat vallen enorm groot en dat is net wat merken moeten voorkomen. Vroeger bleven mensen vaak trouw aan een merk. Maar dat was eerder uit luiheid dan uit overtuiging”, glimlacht McGovern. “Dankzij het internet is het vandaag makkelijker dan ooit om een bepaalde dienst stop te zetten. Bedrijven die dus nog altijd handelen op die oude manier gaan er van tussenuit. En dat gaat alleen maar erger worden.”

Wie kan het schelen hoeveel mensen je hebt bereikt, of hoeveel clicks je hebt gehad als je product niet deugt?

Vaarwel silo’s

Je merkt dat organisaties die inzetten op het wegwerken van silo-denken, multi-disciplinair denken en samenwerken de bedrijven van de toekomst worden. Als je als jonge marketeer in een bedrijf terecht komt dan zie je dat deze vrij snel mensen van over het hele bedrijf betrekken in de marketingaanpak. En dat is maar goed ook. Je kan pas een topstrategie bouwen als je ook gaat praten met mensen die instaat voor de verschillende productiefasen van het product van design tot de IT-dienst. Pas als je werkt buiten je eigen silo kan je een fantastische 'customer experience' uitbouwen. Dat doe je door kennis te vergaren uit alle hoeken van het bedrijf.

Marketing gaat tegenwoordig over het geven van aandacht in plaats van het wegnemen daarvan

“Daarnaast moeten organisaties - én marketeers - ook dringend leren de juiste metrics te bestuderen”, voegt McGovern eraan toe. “Analyseren van volume metrics - ook wel beter bekend als ‘metrics of failure’ - is verloren tijd. Wie kan het schelen hoeveel mensen je hebt bereikt, of hoeveel clicks je hebt gehad als je product niet deugt? De groei zit in het analyseren van het gedrag van je klant. Daarom moeten marketeers meten hoe klanten zich gedragen, wat ze irritant vinden en wat ze goed vinden. Marketing gaat tegenwoordig over het geven van aandacht in plaats van het wegnemen daarvan.”

“Het resultaat van zo’n aanpak? Je zal een pak meer verkopen als je klanten een topervaring biedt. Dat is al langer geweten dat dit de enige echte goudmijn is. Toch gedragen bedrijven zich alsof ze een kolenmijn ontginnen. Tijd om wakker te worden dus.” Hey volledige video-interview met Gerry McGovern kan je hieronder bekijken: