Toen Patrick Castelain op vakantie door de gezellige winkelstraten van Thailand wandelde, viel hem één ding op: de winkeltjes lagen er vaak groezelig bij, maar ze roken stuk voor stuk heerlijk. Spullen lagen kriskras verspreid op de vloer, die vaak niet eens verhard was, maar in elk winkeltje brandde wierook of lagen verse bloemen in een tuiltje water. Dat zette hem aan het denken: hoe belangrijk is geur in onze marketingstrategie? Tien jaar en een succesvol bedrijf in geurmarketing later lijkt hij het antwoord alvast te weten.

In de Verenigde Staten is het schering en inslag: daar kan je geen winkel meer binnen wandelen zonder dat er geurverstuivers geïnstalleerd staan op slimme plekken in de winkel. Dat hebben we ook in België stilaan begrepen, want ook heel wat grote, lokale ketens hebben hier het licht gezien. Is een frisse geur in je winkel of op een beurs gewoon een leuk extraatje of is het een essentieel onderdeel van je merk? Castelain, ceo van geurmarketingbedrijf Scents, geeft me een stoomcursus.

Geur is de sleutel tot onze emoties

“Wist je dat geur het enige zintuig is dat rechtstreeks verbonden is met ons emotiecentrum?” begint hij, “Dat is echt een oerinstinct. Ruiken we iets aangenaam, dan wandelen we dichterbij, ruiken we iets vies, dan nemen we de benen. Geuren lokken vaak heel heftige reacties uit. Of ze voeren ons terug in onze herinneringen. Neem nu bijvoorbeeld lavendel. Wanneer ik lavendel ruik, word ik telkens weer teruggekatapulteerd naar mijn kindertijd. Dan zie ik me op de achterbank van onze gezinswagen zitten op een zonnige dag, terwijl ik met mijn ouders door de Zuid-Franse velden rijd. Heerlijk is dat. Ik word er spontaan vrolijk van. Je kan er dus niet omheen: zo’n geur oefent een sterke invloed uit op een mens. Ook merken kunnen geuren gebruiken om een bepaald gevoel of bepaalde herinneringen op te wekken bij toevallige passanten en winkelbezoekers.”

“Merken kunnen geuren gebruiken om een bepaald gevoel of bepaalde herinneringen op te wekken bij toevallige passanten en winkelbezoekers.”

Geurmarketeers gaan voor hun klanten op zoek naar de perfecte geur voor hun merk. “Dat is doorgaans een samenstelling van verschillende ingrediënten en kruiden”, weet de Limburgse ondernemer, “Sommige stoffen of kruiden peppen op, andere kalmeren of troosten. Van rozemarijn, bijvoorbeeld, knappen we in een mum van tijd terug op. Voor Scents is het dan ook dé uitdaging om een ideale mix te vinden die exact teweegbrengt wat onze klant wil opwekken. Na enkele intensieve sessies met de klant stellen we een tiental geurcombinaties voor en kiezen we samen de aangenaamste geur met de gewenste effecten.”

Het lijkt op het eerste zicht misschien een beetje zweverig, maar het is wel degelijk big business. Dat bevestigt ook onze geurmarketeer van dienst: “We mengen niet zomaar geuren samen, er zit echt een wetenschap achter. Casino’s hebben zelfs hele teams in huis om die geur telkens opnieuw te optimaliseren en om de geurverstuivers op de juiste plekken te gaan inzetten. Die grote gokhallen zijn trouwens de bakermat van heel wat populaire marketingtechnieken. Zo zijn zij de koning van gamification, maar ook op het vlak van geurmarketing staan zij duidelijk op de eerste rij.”

Geurmarketing bij de bakker 

Het klinkt allemaal nog een tikkeltje futuristisch, maar Castelain verzekert me nogmaals dat het ook in België alsmaar vaker de orde van de dag wordt. “Er staan geurverstuivers in de broodafdeling van heel wat supermarkten. Nee, ze hebben niet toevallig net heerlijke pistolets gebakken wanneer jij er met je karretje passeert. Of in de fruitafdeling. Die aardbeien zijn niet vanzelf zo aromatisch, wij helpen daar weleens een handje.”

“Marketing moet subtiel zijn. Mensen willen niet beïnvloed worden. Merken ze dat je hen in een bepaalde richting probeert te sturen, dan geven ze tegengas.”

Maar ook heel wat andere winkels, zoals pakweg AS Adventure, maken gebruik van geurmarketing. “Veel mensen weten dat niet, omdat we snel wennen aan geuren. Het is ook belangrijk dat de geur niet te sterk is, dat is de grootste fout die je kan maken. Marketing moet subtiel zijn. Mensen willen niet beïnvloed worden. Merken ze dat je hen in een bepaalde richting probeert te sturen, dan geven ze tegengas. Nochtans worden we echt van alle kanten massaal beïnvloed: neutraliteit bestaat niet meer. Elke winkel, elke advertentie, elke website wordt zo gemaakt om je te laten kijken, verder klikken of kopen. Als marketeer wil je je klant verleiden door je product zo goed mogelijk voor te stellen. Daar is toch niks mis mee? Marketing maakt onze wereld alleen maar een beetje mooier. Het doet me spontaan denken aan afgeleefde, uniforme flatgebouwen in de Sovjet Unie. Is dat wat we willen? Nee, doe mij dan maar een wereld vol kleur en marketing.”

“Als marketeer wil je je klant verleiden door je product zo goed mogelijk voor te stellen. Daar is toch niks mis mee?”

Beleving: de reddende engel voor fysieke winkels

foto: Patrick Castelain

Castelain is ervan overtuigd dat gedenkwaardige belevenissen de laatste troef zijn die fysieke winkels kunnen uitspelen tegen webshops: “Dat doet toch wat met een mens—een uitnodigende winkel, een aangename sfeer, persoonlijk advies, een koffietje erbij…heerlijk. Nu de digitalisering door het retaillandschap raast, moet je als fysieke winkel inzetten op een uitzonderlijke ervaring. Daar kan ook geurmarketing een handje helpen.

“Nu de digitalisering door het retaillandschap raast, moet je als fysieke winkel inzetten op een uitzonderlijke ervaring.”

Want zeg nu zelf: een VIP-ervaring tijdens een spannende voetbalmatch in het stadion is geweldig, maar een VIP-ervaring tijdens een spannende voetbalmatch in het stadion waar je het vers gemaaid gras kan ruiken, dat is nog net dat tikkeltje indrukwekkender. Vandaag gaan we quasi uitsluitend nog winkelen, of verkiezen we het stadion boven onze televisie, voor de ervaring. Winkels die dat beseffen zullen overleven, de rest is gedoemd. Er is nog ruimte voor stenen winkels, maar weet heel goed dat mensen daar enkel nog zullen komen om gesoigneerd te worden. In dat opzicht is geurmarketing en een optimale beleving hét redmiddel voor de fysieke winkel.”

Onbekend maakt onbemind

Toch staan heel wat mensen huiverachtig tegenover de geurgebonden marketingdiscipline. “Ik begrijp dat wel,” verzucht Castelain. “Mensen gaan ervan uit dat je je niet tegen een geur kan verzetten. Je kan kiezen om ergens van weg te kijken, maar een geur kan je moeilijk negeren. Onze bedoelingen zijn nochtans onschuldig: we willen gewoon dat mensen met een goed gevoel een winkel buitenwandelen. We proberen hen heus niet te hersenspoelen.

“We willen gewoon dat mensen met een goed gevoel een winkel buitenwandelen. We proberen hen heus niet te hersenspoelen.”

Je beseft ook vaak niet dat merken geurmarketing inzetten en ik denk dat die onwetendheid ook voor wat verzet zorgt. Mensen weten niet goed welke effecten die geuren hebben. Nochtans wordt onze sector enorm streng gecontroleerd. Voordat we een geur kunnen opnemen in ons assortiment wordt die uitgebreid doorgelicht. En toch blijft de terughoudendheid er een beetje.

Maar laat ons nog eens teruggrijpen naar het voorbeeld van de casino’s. Zij gebruiken er kalmerende geuren, zoals jasmijn, lavendel en sandelhout, zodat je minder snel boos wordt als je verliest en er toch nog tevreden buiten stapt. Is dat dan zo anders dan een reclame die een product zodanig aantrekkelijk voorstelt dat je het spontaan in je winkelkar legt bij je volgende supermarktbezoek?”

Het nieuwe normaal

Castelain is ervan overtuigd dat een signature scent in de toekomst dagelijkse kost wordt voor onze marketingmanagers: “België kent een trage adoptie van nieuwe trends. We zullen zelf niets proberen zolang ook onze linkerbuur, rechterbuur en achterbuur niet hebben gezien dat het goed was.

Nu, de resultaten zijn er. Er zijn genoeg studies die aantonen dat geur onze herinnerings- en onze perceptiewaarde verhoogt. Dat we langer blijven hangen in een winkel waar het aangenaam ruikt dan in diezelfde winkel wanneer we er geen aangenaam parfum waarnemen.

Vandaag gebruikt 15 à 20% van de Belgische retailers geurmarketing om hun winkelbeleving een extra dimensie te geven. In de VS is dat pakweg 90%. We hebben dus nog een lange weg te gaan, maar onze Belgische marketeers draaien op volle toeren.”