Grote mediaspelers zoals Netflix, Google en Amazon hebben één ding gemeen: anticiperen op de behoeften van gebruikers. De reden? Mensen eisen steeds snellere en eenvoudigere online services. Niet alleen bij het winkelen of bankverrichtingen maar ook bij de zoektocht naar een nieuwe job. Xavier Massaut, Head of Product Experience bij StepStone – de toonaangevende jobsite in België – legt uit hoe zijn onderneming de online zoektocht naar werk optimaliseert.
Vandaag de dag zijn mensen het gewend om alles wat ze nodig hebben online op te zoeken, te bestellen en te kopen. Xavier Massaut: “Mensen verwachten een gebruiksvriendelijke en gepersonaliseerde online service. Dat geldt niet alleen voor winkelen, waar Amazon een leiderspositie inneemt, maar ook bij de online zoektocht naar werk. Daarom is het vandaag belangrijker dan ooit om je te richten op de gebruikerservaring (user experience of UX). Die kan je onderneming maken, maar evenzeer ook helemaal kraken.”
Een huidige studie van Walker, een adviesbureau gespecialiseerd in klantenservice, voorspelt zelfs dat de UX tegen 2020 de doorslaggevende ‘brand differentiator’ zal worden, meer nog dan de prijs en het product. Xavier Massaut: “Hoe meer je klanten geeft wat ze willen, hoe succesvoller je onderneming zal worden. Dat mocht Netflix aan den lijve ondervinden: in 2011 gingen ze in tegen de wensen en behoeften van hun klanten door hun DVD- en streamingactiviteiten op te splitsen en hun prijzen met 40 procent te verhogen. Resultaat: Netflix verloor 800.000 abonnees.”
“UX kan je onderneming maken, maar evenzeer ook volledig kraken.”
UX optimaliseren via personalisatie
Een eerder onderzoek van StepStone toonde aan dat 56 procent van de werkzoekenden niet solliciteert voor een functie als de advertentie hen niet aanspreekt. Maar hoe creëer je een product dat in de smaak valt bij je gebruikers? Om hen beter te begrijpen en tegemoet te komen, voerden ze een uitgebreid onderzoek uit.
“De eerste stap bestond erin het gedrag van onze gebruikers op onze website te traceren, vergelijkbaar dus met Netflix, Google en Amazon die datagedreven designtechnieken gebruiken om de gebruikerservaring te verbeteren”, legt Xavier Massaut uit. Daartoe interviewde het StepStone Product Team ruim 100 kandidaten en rekruteerders, bestudeerde het ruim 100 uur aan gebruikersvideo’s en ging na welke delen van de website vooral de aandacht trokken van de gebruiker. “Dat resulteerde in een sterk gepersonaliseerde ervaring voor onze gebruikers: een geoptimaliseerd design voor de jobaanbiedingen waarmee we de gebruikerservaring naar een buitengewoon niveau weten te tillen.”
Hart van de digitale toekomst
StepStone lanceerde ook andere gepersonaliseerde functies om zo haar gebruikers bij elke stap van de jobzoektocht te ondersteunen. “Wanneer een kandidaat op onze startpagina terechtkomt, krijgt hij onmiddellijk functies te zien die hem zouden kunnen aanspreken. We verzenden die aanbevolen jobs ook via mail. Dat is te vergelijken met de ‘recommended’ series die Netflix aanbiedt nadat de gebruiker een specifiek programma bekeek”, verduidelijkt Xavier Massaut. Daarnaast worden de recente zoekopdrachten van een kandidaat op de StepStone-website getraceerd, net zoals Google dat doet. De algoritmen worden voortdurend verfijnd om de zoekresultaten beter af te stemmen op de specifieke behoeften van de gebruiker.
“Een van de doorslaggevende factoren voor een succesvolle gebruikerservaring is contact houden met de gebruiker, zelfs nadat er een nieuw product werd gelanceerd”, vertelt Xavier Massaut. Net zoals Netflix feedback vraagt nadat de gebruiker een bepaald programma heeft gedownload, verstuurt StepStone vragenlijsten naar kandidaten nadat;ze hebben gesolliciteerd. En met succes: “Sinds we die enquêtes uitsturen, hebben al honderden kandidaten feedback gegeven. Onze klantendienst geeft al die informatie door aan ons productteam. Zij nemen het op tijdens de ontwikkeling van nieuwe producten.”
Xavier Massaut besluit: “In het kader van de huidige ‘oorlog om talent’ is de gebruikerservaring (UX) cruciaal om de juiste ondernemingen met de juiste kandidaten te verbinden. Die UX is het kloppende hart van de digitale toekomst. We werken hard aan alle contactpunten met onze gebruikers om hen zo de best mogelijke zoekervaring te bieden. Het blijft onze ambitie om de favoriete jobsite van alle kandidaten en klanten te zijn.”
