We moeten naar de klant luisteren, we moeten de klant betrekken, bedrijven moeten steeds vaker de klant centraal stellen in alles wat ze doen. Maar wie doet het ook écht? Bol.com is een van die bedrijven die concrete stappen onderneemt om dichter bij haar klant te staan. De Nederlandse e-commercegigant lanceerde onlangs beta.bol.com. Een soort zusje van de bekende webwinkel, maar wel eentje waarop volop geëxperimenteerd wordt met nieuwe ideeën én toegankelijk is voor iedereen. Geen nauwkeurig gecureerde, afgesloten testomgeving, maar een volledig open sandbox waar iedereen nieuwe features mag uittesten. Ik belde met Daan Giesen, de project lead van beta.bol.com.
Klant belangrijke schakel
Laat ons beginnen bij het begin. Daan begon vier jaar geleden bij bol.com, waar hij terecht kwam in het team dat de Belgische expansie moest vormgeven. “Als enige Nederlander overigens,” lacht hij. Daar stond onderzoeken wat de klant wil al centraal, want Belgen en Nederlanders zijn niet altijd over één kam te scheren. “In dat team voerden we al kleine testen uit. Hoe reageert de klant op X of Y? We implementeerden steeds kleine innovaties. Met A/B-testen gingen we dan in de gaten houden hoe de klant er op reageerde.”
Als snel speelde Daan met het idee om de dingen anders aan te pakken. “We waren heel hard bezig met ideeën naar werkende concepten om te zetten. Die laatsten moesten dan meteen honderd procent in orde zijn: je kan de klant moeilijk met een kluitje in het riet sturen. Iets 100% tot in de puntjes afwerken is heel veel werk voor iets waarvan je niet zeker weet of je klant er wel nood aan heeft. Dus waarom betrokken we dan de klant niet vroeger in het proces?”
“Een idee volledig uitwerken, zonder het eerst af te toetsen met je klant, is eigenlijk verspilling”
“Over die vraag hebben we lang nagedacht. Uiteindelijk ontstond het idee om beta.bol.com te lanceren: een alternatieve omgeving waarop klanten allerlei nieuwe functionaliteiten kunnen uittesten. En feedback geven, natuurlijk. De resultaten die we via de bèta-omgeving krijgen, zijn veel kwalitatiever dan die uit de A/B-testen. Al zit het grootste verschil eigenlijk in de afwerking van de concepten. Moesten die vroeger al tot in de puntjes af zijn, testen we ze nu al uit zodra het al minstens voor 80% uitgewerkt is. Daardoor kunnen we veel sneller schakelen en is het minder erg als we een bepaald idee uiteindelijk toch naar de prullenbak moeten verwijzen.”
Niet altijd bij het rechte eind
In maart ging beta.bol.com dan eindelijk live. De eerste resultaten zijn alvast bemoedigend. “Onze klanten zijn erg enthousiast over de bèta-omgeving. Ze vinden het fijn om hun mening te geven, dus ze zijn blij dat er nu een plek is waar dat kan. Ongeveer een op vier laat een berichtje achter, niet slecht toch?”
“We zien trouwens dat we relatief veel feedback uit België krijgen. Als Belgen enthousiast zijn, laten ze dat graag merken! Maar als het niet goed loopt, dan horen we dat minder snel. En een Belg komt dan minder snel terug. Zoiets moet je als bedrijf dus echt vermijden.”
Eens de nieuwe feature of aanpassing gesmaakt wordt door het bèta-publiek, wordt die uitgerold naar alle 7,5 miljoen klanten. “Het mooie aan het project is dat, naast dat we nu veel sneller kunnen innoveren en we klanten écht kunnen betrekken. We kunnen nu veel beter naar hen luisteren dan voorheen en zo maximaal optimaliseren,” vertelt Daan.
“Wij kunnen wel denken dat de klant iets fijn zal vinden, maar helemaal zeker ben je nooit.”
Dat je niet zomaar met de natte vinger moet gaan vernieuwen, blijkt ook uit het project bij bol.com “Uit de feedback die we ontvangen blijkt dat we het zelf niet altijd bij het rechte eind hebben. Zo verwijderden we bij een test de ‘winkelwagenpagina’, waarbij je nog een laatste overzicht van je bestelling krijgt. Ons leek het een extra stap die niet veel toevoegde. Maar onze klanten bleken die pagina net enorm fijn te vinden. Logisch gezien was de versie zonder de winkelwagenpagina veel sneller, maar onze klanten vonden dat dus helemaal geen verbetering.” Een gewaarschuwd man is er twee waard: je klant is een belangrijke, niet te negeren schakel in je innovatieproces.
Zelf de bèta-aanpak toepassen
“Dat bèta-denken wérkt gewoon. Je krijgt zoveel kwalitatieve input terug, je kan snel dingen aftoetsen, je go-to-market is veel korter,…” Het mag duidelijk zijn dat Daan erg enthousiast is over beta.bol.com, maar waarschuwt tegelijk ook voor de valkuilen. “Sommige bedrijven staan huiverig tegenover klantenfeedback, omdat ze beweren dat die feedback te weinig inzichten biedt. Dat ligt niet aan je klant, maar aan jou. Met goede en gerichte vragen, krijg je goede en gerichte feedback. Dus wil je bèta-testen? Denk dan vooral ook ’ns goed na wat je precies van je klant verwacht.”
“Een andere veelgemaakte fout is om de rest van je bedrijf niet te betrekken. Bij ons werken er zo’n 1.200 mensen, die allemaal stuk voor stuk tonnen expertise hebben. Dus waarom zou je die er niet bij betrekken? Al onze ideeën komen heus niet enkel uit ons kleine bèta-team. Bovendien zorg je intern zo voor een ‘innovatievibe’, waarvan iedereen het gevoel heeft dat hij of zij een steentje kan bijdragen.”
“Betrek alle werknemers bij je testproject. Zo laat je kostbare expertise niet verloren gaan”
Hoe de toekomst van de bèta-site eruitziet? Daar zijn ze bij bol.com nog niet helemaal aan uit. “In eerste instantie bekijken we het voorlopig van maand tot maand. Hebben we bijvoorbeeld nog genoeg ideeën die we willen uittesten, is daar een belangrijke factor in. Maar wees gerust, voorlopig hebben we nog een lange lijst die bulkt van de ideeën (lacht).”
Daan geeft nog één allerlaatste tip mee: “Dat bèta-denken is iets wat je moet aanleren en finetunen. Dat hoeft niet meteen 100% goed te zitten. Zolang je er maar elke dag uit leert. Uiteindelijk is dat het allerbelangrijkste.”
