© Sarah Oyserman

Onlangs las ik ‘dat customer centricity dood is’, puur omdat bedrijven er maar niet in slagen om de omslag te maken van product centricity naar customer centricity. En zelfs zij die dat wel deden, zouden die nieuwe aanpak nog niet kunnen omzetten naar meetbare KPI’s. Ik geloof echter dat customer goodwill de beste manier is om de impact van customer centricity te meten.

Customer centricity is het lelijke eendje

Ik geloof sterk in customer centricity, en ga dan ook niet akkoord met wat ik las. Er zijn echt wel bedrijven die de klant succesvol centraal stellen. Denk aan CitizenM, Zalando, Starbucks of AliBaba. Of Netflix, die een optimale klantenbelevenis verzekert door via AB-tests te peilen naar klantbehoeften. Kortom: ieder van deze bedrijven slaagde erin om geld te verdienen met customer centricity.

"Zo typisch Europees: een strategie bedenken door binnen de lijntjes te kleuren. Echt saai vind ik dat."

Daarbij, het is niet omdat iets moeilijk is dat we het kunnen negeren. Dat is echt typisch Europees: een strategie bedenken door netjes binnen de lijntjes te kleuren. Zolang het maar past binnen een bepaalde omkadering en er zeker geen risico’s worden genomen. Echt saai vind ik dat. Grenzen en regeltjes mogen onze dromen niet in de weg staan. Elon Musk en Astro Teller denken nooit in termen van problemen en hapklare oplossingen. Ze dromen, en proberen die dromen ook waar te maken. Dat is de manier om te innoveren. Je komt nergens met een attitude als  “Deze fantastische oplossing laat zich moeilijk omzetten in meetbare doelstellingen, laten we het maar niet doen”. 

Customer centricity als maatstaf

Zij die beweren dat customer centricity onmeetbaar is, denken nog te veel in oude patronen. Ze zitten vastgeroest in een systeem van oude KPI’s en meetinstrumenten. Die KPI’s zijn bedrijfsgericht: vooral operationele efficiëntie, ROI en dergelijke zijn graadmeters. En dat is het probleem. We moeten evolueren naar klantgerichte KPI’s, en we hebben nog een hele weg af te leggen.

"Customer centricity onmeetbaar? Doorbreek je oude patronen."

Het gaat gelukkig wel de goede kant op. Zo is er de NPS-score: “Hoe waarschijnlijk is het dat je Bedrijf X zou aanbevelen bij vrienden, collega’s of familie?” Het is een stap in de juiste richting, maar het systeem heeft heel wat gebreken. Het is namelijk slechts een momentopname, zonder context en zonder inzichten.

De essentie van de NPS, daarentegen, is wel heel waardevol: je meet het succes van een bedrijf door te polsen naar de mening van de klant. Zo willen we in de toekomst het succes van een bedrijf gaan meten aan de hand van customer goodwill.

Met customer goodwill meet je de waarde van je klanten

Vandaag bepaalt customer goodwill al grotendeels de waarde van je bedrijf. Misschien besef je het nog niet, maar het heeft een veel grotere impact dan het fysieke vermogen van een bedrijf. Customer goodwill vind je dan ook terug in heel wat pijlers van het bedrijf.

1. Sales en marketing

Je meet de waarde van je klant niet langer door te kijken hoeveel ze kopen, maar door zijn betrokkenheid. Een betrokken klant mag je beschouwen als een echte merkambassadeur, waardoor hij eigenlijk een medewerker voor je sales- en marketingteam wordt. Mond-aan-mondreclame is dan ook de goedkoopste en meest doeltreffende manier om te schalen. Moet het nog gezegd dat betrokken klanten een enorme troef betekenen?

2. Infrastructuur

De deeleconomie zorgt ervoor dat klanten deel uitmaken van je infrastructuur. AirBnB-klanten hebben hotelkamers. Instacart-klanten hebben bestelbusjes. Uber-klanten hebben taxi’s. Volgens de klassieke definitie van waarde hebben deze bedrijven geen rooie cent, want ze hebben geen infrastructuur. Het zijn de klanten die hen waarde schenken.

3. Data

Data is de nieuwe olie. Klanten zijn niet langer zomaar klanten. Ze zijn data-units. Dat verandert de manier waarop we de waarde van een bedrijf inschatten. Infrastructuur wordt een bijzaak en data is een goudmijn. Hoe meer je weet over je klanten, hoe groter je waarde.

Het nieuwe ondernemerschap heeft nood aan een nieuw model, en dat is precies waar customer centricity om draait. Vroeger gebruikten we bedrijfsgerichte KPI’s en infrastructuur om de waarde van een bedrijf te bepalen. Nu spelen nieuwe waarden als customer goodwill een grote rol in die taxatie.

Van mens tot mens

Ik vind dat je customer goodwill best letterlijk mag nemen. Als in: hoe toont een klant zijn goede wil aan jouw bedrijf? Klanten stonden nooit dichter bij bedrijven dan vandaag. Het is een relatie van mens tot mens: persoonlijk en op basis van vertrouwen. Klanten en bedrijven moeten op elkaar kunnen rekenen en elkaar vergeven voor de fouten die ze maken.

"Customer goodwill mag je letterlijk nemen: hoe toont een klant zijn goede wil aan jouw bedrijf?"

Grote spelers als Apple, bijvoorbeeld, hebben een onuitputtelijke voorraad aan customer goodwill. Denk nog even terug aan die Net Promotor Score (NPS). Wanneer een gemiddeld bedrijf iets doet zonder rekening te houden met de klant, zakken hun scores enorm. Zij krijgen plots nog maar 2 op 10. Wanneer een bedrijf met heel wat customer goodwill hetzelfde doet, zien we een eerder beperktere daling: een keurige 7 op 10. Zo zie je maar dat customer goodwill veel meer waarde biedt dan prijs of verkoop.


En dan nu de hamvraag: hoe maken we customer goodwill meetbaar en hoe krijgen we er vat op? Ik denk dat bedrijven heel wat kunnen leren van psychologie en sociologie. Wat doet een relatietherapeut? Hoe werkt religie? Hoe gaat het eraan toe in kleine gemeenschappen? We moeten leren hoe we customer goodwill in een model kunnen gieten. Op die manier wordt het de voornaamste factor waarmee we de waarde van een bedrijf gaan bepalen.

Bang dat de toekomst van het ondernemerschap aan je neus voorbij gaat? Schrijf je in voor de nexxworks blog!