Bron foto: Shutterstock
Traditionele supermarkten staan onder druk. Digitale spelers zoals HelloFresh, Deliveroo en bol.com kapen elk jaar een groter aandeel weg. Verse groenten worden via apps rechtstreeks bij de boer besteld. Wat is het antwoord van de grote spelers in retail? Blijven ze vasthouden aan oude principes? Of zullen ze nieuwe digitale wegen inslaan? Wegen die de gebruiker meer gebruiksgemak, een efficiëntere tijdsbesteding en een gezonde dosis inspiratie bieden. De laatstejaars Cross Media Management aan KdG onderzochten de mogelijkheden, met enkele opvallende bevindingen en innovatieve diensten tot gevolg.
Nog altijd een beetje wantrouwig over online verkoopplatformen
“Een grondig marktonderzoek is essentieel om het gedrag van je klant te begrijpen. Daarna kan je een onderbouwde toekomststrategie uittekenen”, vertelt laatstejaarsstudent Marianne Michels. “Zo hebben we een kwantitatief onderzoek opgesteld om de grote trends op te sporen, waarna we in focusgroepen ingingen op het waarom van hun aankoopkeuzes.” Daaruit bleek dat de Belg nog altijd verknocht is aan de fysieke winkel. “Onze landgenoten blijven graag inkopen doen op de traditionele manier, in tegenstelling tot consumenten uit de States of Azië. Dat is deels uit gewoonte, maar ook omdat de gebruiksvriendelijkheid en de prijstransparantie van de online verkoopplatformen in het verleden soms te wensen overlieten.”
“Zodra ze de digitale verkoopkanalen gevonden hebben, zijn ze vaak wel overtuigd. Dit effect zien we vooral bij gebruikers die al aankopen deden bij bol.com of Zalando. Het zijn meestal digital natives met een drukke agenda, die toch gezond willen leven en willen kiezen uit een uitgebreid assortiment tegen de beste prijs. Kortom, het profiel van het nieuwe gezin. Logisch dus dat het aandeel digitale aankopen elk jaar een stijging kent. Supermarkten zoals Colruyt en Lidl maken er dan ook volop werk van om hun digitale verkoopkanalen nog gebruiksvriendelijker en efficiënter te maken.”
"De kwaliteit van je content is cruciaal. Op platte promo haakt je klant op lange termijn gewoon af."
Ook de aanwezigheid op social media werd onderzocht. “Sommige supermarktketens laten een grote opportuniteit liggen. Social media zoals Facebook en Twitter worden nu vaak gebruikt om klachten of vragen te beantwoorden. Deze kanalen bieden echter veel meer mogelijkheden. Ze zijn ideaal om een community op te bouwen. Zo bestaan er heel wat Facebooktopics rond gezonde, glutenvrije of biologische voeding. Waarom daar als retailer niet op inspelen?” vertelt Dieter Smets, die een strategisch plan uittekende voor een retailer gespecialiseerd in biologische voeding. “De kwaliteit van de content is cruciaal. Op platte promoties haken consumenten op lange termijn af. Maar als je kan inspelen op de leefwereld van je klant, worden ze vaak zelf ambassadeur van je merk. Ook het inzetten van bloggers is een effectieve manier om kwaliteitsvolle content te genereren en een gemeenschap van fans op te bouwen. Deze content verhoogt ook de kans dat je website wordt opgepikt in de zoekresultaten van Google.”
Spannende tijden voor supermarkten
Zal de fysieke winkel ook zelf veranderen onder invloed van digitale tendenzen? “Zodra de meeste consumenten het gewoon zijn om digitale aankopen te doen, breekt er voor de supermarkt een nieuwe tijd aan”, vertelt docent Digital Strategy Jim Clijmans. “Waarom nog grote warenhuizen met dure stockruimte in steden bouwen als consumenten toch online aankopen? De opkomst van concept stores in andere retailsectoren is veelzeggend. Apple en Coolblue hebben nog Brick & Mortar winkels, maar moedigen online aankopen aan. Het innovatieve automerk Tesla heeft ook nog showrooms om zijn prachtige producten te bekijken en uit te testen. Maar de auto’s zijn wel enkel online aan te kopen. Dat biedt heel wat voordelen voor stockage en logistiek.”
"Als je kan inspelen op de leefwereld van je klant, is de kans groot dat hij een ambassadeur van je merk wordt."
Op dezelfde manier kunnen supermarkten kleinere hubs in treinstations en stadscentra installeren, waar de prijs per vierkante meter vaak de pan uit swingt. In plaats van ruimte te voorzien voor stockage focus je beter op de customer experience zelf: je kan er bijvoorbeeld de producten proeven, eventueel zelfs een gerecht eten met nieuwe ingrediënten die je als retailer aanbiedt. Om daarna je online bestelling te maken en thuis te laten bezorgen. In Hongkong en Zuid-Korea duikt de ene na de andere minisupermarkt op in treinstations, waarbij consumenten hun producten na een drukke dag of tijdens het wachten op de volgende trein inscannen en thuis laten bezorgen.
Bezoek aan supermarkt moet inspireren
Kunnen we nog meer ingrijpende veranderingen verwachten? De doorbraak van artificial intelligence, iBeacons, smart sensors en spraaktechnologie staan voor de deur en bieden heel wat nieuwe mogelijkheden. “Een digitale supermarktassistent op je smartphone of smartwatch is niet meer veraf”, vertelt Greg Janssens, die met zijn eindwerk volop inzette op innovatie. “Zo kan iemand die intensief sport, in de winkel berichten krijgen over voeding die je trainingsschema ondersteunen. Door het gebruik van iBeacons weet het digitaal ecosysteem perfect waar je je bevindt, om zo de juiste informatie op het juiste moment aan te bieden. Verder kan dit systeem op basis van je boodschappenlijstje het optimale wandelparcours in de winkel aanbieden, de totale prijs of ecologische voetafdruk van je aankopen berekenen, of nieuwe recepten voorstellen op basis van je levensstijl.”
“Deze nieuwe services maken een bezoek aan de supermarkt heel wat inspirerender en tijdsefficiënter. Maar ook voor de retailer biedt het voordelen. Men kan interesses opvolgen, realtime aankopen meten en perfect inspelen op de wensen van elk klantsegment om zo de conversie en voorraadlogistiek te optimaliseren. Een win-winsituatie dus voor beide partijen.”
"Kijk naar het buitenland, want de projecten daar zijn vaak een barometer voor België."
Zal het dan echt allemaal zo’n vaart gaan? “Dat is moeilijker in te schatten”, vertelt Jim Clijmans. “Sommige tech trends, zoals het Internet of Things, waarbij verschillende digitale producten en sensoren onderling informatie uitwisselen, hangen al een tijd in de lucht. In grootsteden zoals Seattle worden ze al volop ingezet. De supermarktketen Amazon heeft enkele winkels ontwikkeld waarbij je zonder aan de kassa aan te schuiven weer naar buiten kan wandelen. Je aankopen worden met behulp van sensoren geregistreerd. De eindafrekening en andere contextuele informatie krijg je te zien op je smartphone. Zulke projecten zijn vaak een barometer voor wat er de komende jaren in ons land zal gebeuren. Het worden dus spannende en boeiende tijden voor de retailmarkt.”
“Klassieke verkoopkanalen zullen zeker blijven bestaan, maar ze zullen perfect moeten overgaan in de digitale kanalen”, concludeert Jim. “Het omnichannel-principe, waarbij de gebruiker eenzelfde merkbeleving krijgt over alle off- en online verkoopkanalen, is een complex gegeven en eist heel wat digitale expertise. Dat elk ambitieus bedrijf zijn digitaal departement sterk uitbreidt en volop digitale profielen aanwerft, mag dan ook niet verbazen.”
