Waarop moeten we vandaag inzetten om volgend jaar, misschien zelfs volgende maand nog relevant te zijn? Dat vraagstuk laat ook de retailsector niet onberoerd. Kledingketen JBC pakte onlangs uit met een flink stukje innovatie: het ‘pienter pashok’. Hoe het bedrijf daarmee beantwoordt aan hedendaagse verwachtingen en de noodkreet voor klantgerichtheid? Bloovi schrijfster Magali De Reu vroeg het aan Lode Van Laere, Chief Omnichannel Officer bij JBC.
Frustraties wegnemen
De typische paskamerproblemen zijn niemand vreemd. De broek die je meenam naar het pashok blijkt niet jouw maat te zijn. Of je wil die rode trui graag in het groen passen. Als het van JBC afhangt, is dat dankzij het testproject ‘pienter pashok’ (voorlopig enkel in JBC Merksem en Lochristi, nvdr) allemaal verleden tijd.
Met een interactief scherm in de paskamer kan de klant een andere kleur of maat selecteren, waarna een JBC-medewerker automatisch op de hoogte wordt gebracht. “Dit systeem bouwt op onze ideologie dat klanten bijstand verdienen op een relevante, intuïtieve manier”, steekt Van Laere enthousiast van wal. “Daarvoor hebben we een tijd geleden de top 3 van de grootste frustraties onderzocht bij onze klanten. De grootste frustratie was ongetwijfeld de foute maat meenemen naar de paskamer. Het is een gedoe om je telkens te moeten omkleden om dan de juiste maat te gaan zoeken, waarna je opníeuw de paskamer in moet. Met onze oplossing kunnen klanten in twee drukken een andere maat aanvragen. Eén van onze medewerkers krijgt een melding op zijn smartphone, en brengt het gewenste kledingstuk naar de paskamer.”
De twee andere frustraties houden vooral gepersonaliseerd advies in. Zo kunnen JBC-klanten via het systeem ook de assistentie van medewerkers inroepen om te vragen of het desbetreffende kledingstuk wel past. “En een derde functionaliteit is outfitinspiratie op basis van het aankoopgedrag van onze klanten”, laat Van Laere weten. “Dat gebeurt met machinelearningtechnologie, waarbij het systeem op zoek gaat naar profielen met hetzelfde winkelpatroon als jij. Volgens het shopgedrag reiken we dus bijpassende kledij aan zodat klanten bij JBC terechtkunnen voor een totale outfit. Zowel offline als online - bij die laatste ligt de conversie alvast beduidend hoger.”
Eerst klantgerichtheid, dan innovatie (niet omgekeerd)
Notabel bij dit pilootproject is dat het van bevraging tot uitvoering in amper vier maanden werd neergezet. “Snelheid is belangrijk in innovatie,” knikt Van Laere, “anders loop je het risico te worden voorbijgestoken of dat je relevantie verliest. Alleen mag je in de vaart die je neemt vooral je klant niet uit het oog verliezen. Daar doe je het voor in de eerste plaats, en toch zie ik veel innovatie rondom mij starten vanuit de technologie. Ik erken dat innovatieprocessen zeer sterk sectorspecifiek zijn, maar zeker voor JBC is het essentieel om de klant voorop te zetten - en dan pas te innoveren. Niemand komt hier winkelen voor de mooie technologie. Wij moeten dus nog strenger de vinger aan de pols houden over wat klanten nu precies verwachten.”
"Onze enige constante is dat klanten voortdurend veranderen"
Voor een bedrijf als JBC blijkt dat een permanente uitdaging, of zo geeft Van Laere aan. “We hebben het pienter pashok nu uitgerold in twee steden, maar als alles goed gaat verruimen we die schaal in september. De kans dat deze vernieuwing dan hetzelfde wordt gepercipieerd als nu, is redelijk klein. Vier maanden later zal het ontvangst ook helemaal anders zijn - zo snel verandert onze omgeving momenteel. Van hetzelfde laken een broek wanneer we het pashok gaan koppelen aan onze andere technologieën, waaronder de eerder uitgerolde RFID-technologie (kledingtags die volautomatisch gescand kunnen worden en ook informatie aanreikt voor marketingdoeleinden, nvdr). Klanten veranderen voortdurend, dat is de enige constante hier.”
Dat klantgerichtheid mogelijk betekent dat er op termijn überhaupt geen fysieke vestigingen meer zijn, laat Van Laere buiten beschouwing. “Online shoppen kan moeilijk tippen aan de winkelervaring”, vindt hij. “Maar net omdat een klant de moeite doet om zich naar onze fysieke winkel te begeven, verdient hij het ook om een zo optimaal mogelijke shop experience te genieten. Technologie kan personaliseren, maar heeft geen persoonlijkheid - en die combinatie heb je wel nodig. En dat is wat retailspelers dikwijls onderschatten. Terwijl het voor JBC een concurrentieel voordeel is tegenover een volledig digitale winkel zoals Zalando. Iedereen voelt dat die speler de modesector op de kop zet. Wij vinden niet dat wij daarom ook 100% moeten digitaliseren. Volgens ons is dat een uitdaging en tegelijk een opportuniteit om onze winkels zo aangenaam mogelijk te maken.”
"Klanten moeten deel uitmaken van je raad van bestuur"
Om klantgericht te zijn en dat ook te blijven, moet je uiteraard vooral veel communiceren met je klanten. “Daarvoor hebben we een apart team op poten gezet - hier gebeuren heel wat exit interviews”, zegt Van Laere. “Regelmatig doen we een deep dive in de klant. We willen echt weten wie hij is, wat hij doet en hoe belangrijk hij mode vindt. Daarvoor organiseerden we drie weken geleden een speeddate, waarbij we een dertigtal klanten uitnodigden op ons hoofdkwartier in Houthalen. Zij konden één voor één samenzitten met het JBC-team en de gezichten achter ons merk leren kennen. Wie bewust wil handelen in functie van de klant, moet wel met hem samenwerken. Ik geloof zeer sterk in cocreatie waarbij we de klant gebruiken - en niet misbruiken - om betere beslissingen te maken. Kan hij iets niet smaken? Dan stoppen we daar ook mee. Klanten beslissen dus over onze innovatietrajecten. Zo blijven we het goed doen voor hen.”
"Klanten zijn niet alleen het beste, maar ook het enige klankbord"
Van Laere geeft tot slot nog aan dat JBC zelfs verder gaat en ook haar collecties kiest op basis van de mens, eerder dan louter in functie van de modetrends. “Wij werken zelfs met een consumer consulting board”, glundert hij. “Ken je het figuurlijke gezegde dat je raad van bestuur uit meer klanten moet bestaan dan mensen die je business kennen? Daarom hebben we een panel van ongeveer 150 klanten waar we nieuwigheden en trajecten aftoetsen. Klanten zijn niet alleen het beste, maar vooral het enige klankbord. Begrijp me niet verkeerd: de mening van andere partijen zijn belangrijk - alleen in mindere mate.”
Mens en technologie als één geheel
België zou België niet zijn als er geen criticasters waren. Van Laere kreeg meermaals de vraag hoeveel ontslagen er zullen vallen, nu technologie ook bij de retailsector een prominente intrede maakt. “Ik zie geen herstructurering plaatsvinden bij JBC - en dat is allesbehalve de bedoeling”, verduidelijkt hij. “Deze innovatie is niet eenvoudigweg efficiëntiegedreven. Nee, ze ondersteunt het personeel en maakt het aangenamer shoppen. Onze winkels vormen net een belevenis doordat mens en technologie in harmonie zijn met elkaar. Onze medewerkers zijn nog steeds degenen die de kleding tot bij de klant brengen. Voor hen fungeert technologie enkel als een assistent. Het menselijke blijft hier voorop staan, wat het ook zo leuk maakt om bij JBC te winkelen. Je moet weten dat technologie in de positieve zin zowel een vertragend als versnellend effect heeft. Bepaalde processen worden versneld, maar ook de belevenis blijft langer hangen. In die zin werkt het trager.”
Dat mens en technologie als één geheel optreedt ten voordele van klantgerichtheid, zie je volgens Van Laere ook aan de operationele bedrijfsvoering. “Digitale transformatie wil voor mij zeggen dat je alle processen en je businessmodel omkeert”, legt hij uit. “Wij werken echt in een cross-departementaal teamverband. Wel hebben we een aparte cel voor digitale transformatie, maar alle afdelingen zijn betrokken. Samen proberen we een soort van omnichannel sweet spot te vinden. Silo’s bestaan hier dus niet - zelfs onze IT-afdeling begrijpt de businesszijde en staart zich niet blind op het technologische aspect. Dat maakt niet alleen dat iedereen weet waarmee hij bezig is, ook kunnen we sneller schakelen.”
Cocreatie doet JBC dus niet alleen met haar klanten en medewerkers, ook slaat ze regelmatig de handen in elkaar met start-ups. “De Gentse The Connected Loop heeft ons geholpen met de methodologie en het traject van het pienter pashok”, vertelt Van Laere. “Froomle heeft ons dan weer geassisteerd in de machinelearningtechnologie. Ik ben er laaiend enthousiast over, en we blijven op zoek gaan naar zulke samenwerkingen. Om nog dichter te staan bij de talloze mogelijkheden van technologie en innovatie, hebben we sinds vorige week ook een kantoor in de Hasseltse Corda Campus. Want het gaat razendsnel, en wij willen absoluut aan de wieg staan van wat die veranderingen juist brengen.”
Van Laere antwoordt aarzelend op de vraag wat de toekomst van retail brengt. “Ik heb geen glazen bol en het is moeilijk te voorspellen”, geeft hij aan. “België zit nog steeds middenin de shift naar digital. De vraag die we ons moeten stellen is ‘wanneer vlakt dit af’? Waar gaat dat digitale groeiverhaal stoppen? Bij JBC blijven we in elk geval inzetten op omnichannel, en zorgen we ervoor dat alle kanalen naadloos op elkaar zijn afgestemd. Welke kanalen dat vandaag en morgen zullen zijn, hebben wij niet te bepalen. Maar dat weet je intussen wel zeker? (lacht)”
