Het maakt niet uit hoeveel je van data houdt, er zijn waarschijnlijk veel meer rapporten dan je ooit nodig gaat hebben in Google Analytics (voila, ik heb het gezegd). Soms is het alsof er een gloednieuw rapport is elke keer dat je je aanmeldt. En dan begin je je misschien af te vragen...
- Wat doe ik met al deze data?
- Hoe kan ik al deze rapporten gebruiken?
Dit is waar testen het leven makkelijker maakt door focus te scheppen. Ik ga straks verder ingaan op hoe je kan beginnen met testen. Maar eerst wat context. Testen laat je toe de verbeteringen te meten van bepaalde veranderingen op je website en je landingspagina’s. Je kan zelfs vergelijkbare technieken toepassen om de prestaties van je marketingcampagnes te verbeteren.
Je bent dus op de juiste plaats als je wilt leren hoe je je website en landingspagina's kan verbeteren met behulp van Google Analytics. Ik zal ook uitleggen waarom testen belangrijk is en zal je laten zien hoe je hieraan kan beginnen.
De basis leggen voor het testen
Wat is conversion rate optimization (CRO) testing? Wel, bij CRO testing ga je verschillende soorten inhoud/ pagina’s/ layout presenteren aan de mensen die toegang hebben tot je website, en vervolgens de impact van deze wijzigingen op je conversies en conversieratio meten.
Met CRO testing kan je nagaan of de veranderingen en het effect ervan echt statistisch significant is of gewoon toeval. Ik ga niet dieper in op de technische details hiervan, maar in wezen wil je ervoor zorgen dat de veranderingen een positief effect hebben. Hiervoor heb je genoeg data nodig om ervoor te zorgen dat je échte resultaten ziet.
Begin met al je conversies te meten
Wanneer je begint met testen om je conversies te optimaliseren, moet je ervoor zorgen dat je conversies meet. Dat kan worden bereikt met behulp van Google Analytics – of een andere digital analytics tool die je gebruikt. Zorg ervoor dat je zowel macro-conversies als micro-conversies meet. Laat me even snel uitleggen wat dat is!
Een macro-conversie is een interactie van hoge waarde. Denk hierbij aan de meest belangrijke dingen die je uit je website probeert te halen. De meest voorkomende soorten macro-conversies zijn lead generation (mensen die hun gegevens achterlaten) en transacties als je online verkoopt.
- Leads
- Transacties
- Inschrijvingen
- Reservaties
- …
Dan zijn er micro-conversies. Voor mij zijn micro-conversies secundaire doelstellingen. Het zijn niet de kritieke acties die je wilt dat mensen uitvoeren, maar ze bieden toch nog wat waarde omdat mensen op een dieper niveau met je website betrokken zijn. Voorbeelden hiervan zijn het downloaden van een PDF, het bekijken van een video, commentaar geven of inloggen.
- Downloads
- Videos
- Commentaar
- Inloggen
Dat zijn allemaal secundaire of tweederangs doelen.
Waarom is het belangrijk om je doelen te definiëren?
Zorg ervoor dat je conversies vanaf het begin opvolgt, want aan de hand van deze cijfers zal je gaan testen. Dat vormt de basis van je benchmark. Je bent erop gericht om conversies te verhogen en de betrokkenheid met je website te vergroten. Dus dat moet je meten, zodat het gemakkelijk is om de verbetering te zien.
Ik wil ook benadrukken dat je doel voor verbetering misschien niet financieel gedreven is. Misschien wens je de UX van je site te verbeteren of de betrokkenheid met je inhoud. Dat is een even waardige test als transacties of leads verbeteren.
Het belang van het testen
Wat betekent het eigenlijk wanneer je je website en landingspagina's optimaliseert? Ik wil dat je hier even over nadenkt. Laten we eens kijken naar een voorbeeld, een online winkel, maar bedenk dat het niet per se over transacties moet gaan. Het kan een andere soort waarde zijn, zelfs een symbolische waarde.
Voor dit scenario hebben we 50.000 mensen die voor een bepaalde periode naar de website komen. Er is een conversiepercentage van 2%, dus 1.000 mensen hebben geconverteerd voor een totale waarde van 200.000,- EUR.
Laten we aannemen dat we de de waarde die de website genereert, wensen te verhogen van 200.000,- EUR tot 300.000,- EUR. Opnieuw, als je geen e-commerce site hebt, denk dan gewoon aan de betrokkenheid met 50% te verbeteren.
Dat betekent dat we maar twee keuzes hebben om ons doel te bereiken:
- 75.000 bezoekers
- 300.000,- EUR aan transacties
Nu is dat voor iedereen anders, maar voor de meeste bedrijven die hun verkeer met 50% daadwerkelijk willen verhogen, kost dat heel erg veel budget. Met andere woorden: veel uitgaven aan Google AdWords of een ander advertentieplatform. Of het zal meer tijd kosten om nieuwe inhoud te genereren. Dus het zal waarschijnlijk enkele maanden duren om dat organisch verkeer op te bouwen.
Dus optie 1 is om het verkeer te verhogen, wat een grote uitdaging kan zijn. Maar logisch gezien als we het aantal mensen naar onze website verhogen gaan we ons doel bereiken, zolang we diezelfde conversieratio behouden
- 3% conversieratio
- 300.000,- EUR aan transacties
Aan de andere kant kunnen we hetzelfde volume verkeer behouden, maar we verhogen onze conversieratio om ons doel te bereiken. Dus, als we onze conversieratio van 2% naar 3% zouden kunnen verhogen, gaan we ons doel bereiken. Daarom is CRO-testen zo fantastisch omdat we kunnen kijken naar wat we momenteel hebben en dan ernaar streven om nog beter te doen.
Als ik de conversieratio tot 3% verbeter, dan weet ik dat dat verkoop doel behalen. Als we het verhogen tot 4% of 5%, dan is dat nog beter. We optimaliseren voor conversies en daarom is het testen belangrijk.
Verschillende soorten tests
Er bestaan eigenlijk twee soorten tests. De meest voorkomende is een AB-test. Een AB-test is waar we ons volume websitegebruikers nemen en we delen dat volume gebruikers in twee, zodat 50% de oorspronkelijke landingspagina ziet en 50% de nieuwe testvariant ziet.
Dat betekent dat je een A-versie en een B-versie hebt. Uiteindelijk kijk je dan naar je data om te beslissen of het A of B is wat meer mensen naar de conversies leidt.
Je hebt ook de mogelijkheid om extra varianten toe te voegen. Dus in plaats van een nieuwe pagina tegen je bestaande pagina te testen, kan je meerdere varianten tegen je origineel uitvoeren. Hoe meer variaties je toevoegt, hoe langer het duurt om de test te laten lopen.
Als je net begonnen bent of je hebt niet veel verkeer, dan is het zeker een aanbeveling om een AB-test uit te voeren. Het maakt het testen eenvoudiger en je ziet de resultaten veel sneller wat optimalisatie betreft.
Het volgende type test bevindt zich op het meer technische einde van het spectrum en heet multivariate testen. Met dit type test kan je meerdere elementen op dezelfde pagina testen. Je kan bijvoorbeeld verschillende knoppen en verschillende inhoud op diezelfde pagina testen, maar dan in verschillende combinaties met elkaar.
Als ik dus bijvoorbeeld op een pagina de originele H1-titel zouden testen tegen één nieuwe titel (dus twee verschillende elementen), plus dan ook nog eens de originele inhoud tegen twee nieuwe contentblokken (dus drie verschillende elementen), dan spreken we van een 'twee bij drie'.
Dat betekent dat iemand één van deze zes verschillende combinaties zal zien. Of ongeveer 16% van de bezoekers zal één van deze combinaties zien. We testen om te zien welke van deze verschillende combinaties de meeste conversies voor onze website opbrengt.
Je krijgt de winnaars te zien, zodat je de algehele winnaar kan bepalen op basis van de gehele combinatie, maar ook de impact van de verschillende elementen in die multivariat test. Je ziet welke combinaties van elementen het best werken voor jouw specifieke landingspagina of website.
AB test
- pagina’s met weinig volume
- lage conversieratio
- sterk verschillende ideeën
Multivariat test
- pagina’s met veel volume
- verschillende elementen
- verfijnen van ideeën
Denk eraan dat als je hiermee aan de slag gaat, dan moedig ik je aan om met de AB-testing te beginnen. Het is eenvoudiger en je ziet veel sneller resultaten.
Testen uitvoeren
Er zijn veel verschillende tools beschikbaar voor het uitvoeren van CR-optimalisatietests op je website. Mijn persoonlijke favorieten zijn Google Optimize (plus Google Optimize 360), Optimizely, Visual Website Optimizer en Adobe Test & Target. Dit zijn allemaal geweldige tools voor het uitvoeren van AB- en multivariat tests.
Wat is Google Optimize?
Google Optimize is het meest recente testinstrument van Google. Er zijn ook eenvoudige Content Experiments beschikbaar in Google Analytics. Er zijn enkele verschillen tussen de gratis versie van Google Optimize (Google's gratis testproduct) en Google Optimize 360 (Google’s betaalde testproduct). De meesten van ons zullen gebruiken maken van de gratis versie. Het belangrijkste is dat Google Optimize ons toelaat om AB-tests op onze website uit te voeren - hetgeen we willen doen!
Het fantastische aan Google Optimize is dat het naadloos integreert met Google Analytics, hetgeen de zaak vergemakkelijkt.
Om je tests op te zetten, ga je naar Google Optimize en benoem je jouw nieuwe test. Vervolgens klik je op de link 'Nieuwe variant toevoegen' en dan kan je de nieuwe variatie een naam geven voor je naar je website gaat om de wijzigingen te maken die je wil testen.
Hier zie je de homepage van Web-Fi in de visuele editor:
Ik kan op de CTA button klikken en de CTA-tekst wijzigen. Of ik kan aanpassen naar waar de button linkt of zelfs de kleur van de button veranderen. Ik kan op elk element van de website klikken om het te wijzigen. Het is enorm eenvoudig te gebruiken.
Als je test aan het draaien is, zie je dat de data in de rapporten verschijnen. Van zodra je een winnende test variatie hebt, laat Google Optimize je dat direct weten. Je kan snel en eenvoudig de verbetering en uplift zien (gemarkeerd in groen) in de rapporten.
In een notendop
Met testen kan je je data actionable maken. Het is een geweldige manier om je website te verbeteren zonder verloren te lopen in alle verschillende rapporten die beschikbaar zijn in Google Analytics. Je kan bijna alles testen, maar dit zijn mijn toppunten voor te testen met behulp van Google Optimize, of je eigen gekozen tool:
- Titels en kopteksten
- Calls-to-action
- Formulieren en buttons
- Content
- Navigatie (inclusief check-out funnel)
- Afbeeldingen
- Layout van je pagina’s
- Video's
Dan wens ik je nog veel succes!
