Wat is het geheim van een goede pitch? Volgens deze expert zijn dit dé gouden regels die iedereen moet kennen

Jeroen van Geel

Wat ben je met een briljant idee als je het niet kan verkopen? Pitchen is een onderschatte kunst, vindt Jeroen van Geel, creative director bij het Rotterdamse ontwerpbureau Oak & Morrow. Met ‘Pitching Ideas’ schreef hij een handleiding over hoe je klanten en collega’s het best kan overtuigen van je ideeën. “Een goeie pitch gaat recht op doel af, recht naar de kern. Wat willen we bereiken? Wat is er nodig om dat te bereiken? Zeker bij creatieven bestaat het gevaar dat het idee belangrijker wordt dan het doel.”

We pitchen véél meer dan we zelf denken, schrijft van Geel in zijn nieuwste boek ‘Pitching Ideas’. “Als kind wilde ik - zoals een echte Hollander - niets anders eten dan een kroket met frieten en appelmoes. Dus moest ik elke dag pitchen opdat mijn moeder mijn lievelingskost zou klaarmaken. Meestal mislukte dat, maar soms was mijn pitch zo goed dat ze niet kon weigeren. Als we zelf kinderen krijgen, moeten we pitchen om hen op zondag mee naar oma en opa te krijgen. En wanneer onze vrienden op reis willen naar Frankrijk maar ik Spanje verkies, moet ik hen proberen overtuigen dat Spanje véél leuker is dan Frankrijk. We zijn met andere woorden continu aan het pitchen.”

“Toch leren we dat nergens. Als rookie had ik wel goeie ideeën, maar die werden vaak gewoon genegeerd. Niet omdat ze niet goed genoeg waren, maar omdat ik ze niet aan de man wist te brengen. Pitchen vraagt totaal andere skills dan ontwerpen, maar daar wordt op school amper aandacht aan besteed. Zo gaan heel wat talent en goede ideeën verloren.”

Pitchen is een kunst, geen exacte wetenschap

Of je pitch aanslaat, lezen we in zijn boek, hangt slechts voor 10 procent af van je idee. “De overige 90 procent hangt af van je sociale skills, van hoe je samenwerkt met mensen en hoe je relaties aangaat met andere mensen. Voor mensen je idee geloven, moeten ze eerst jou geloven. Doen ze dat niet, dan zal zelfs het meest briljante idee ter wereld in dovemansoren vallen. Dat kan behoorlijk ontmoedigend klinken, maar er is ook een positieve keerzijde. Als mensen in jou geloven, kan je ze ook laten meestappen in een idee dat nog abstract en onvoldragen is. Met een goede pitch koop je ook creatieve vrijheid.”

Als het idee an sich slechts een bijrol speelt in een pitch, bevestigt Jeroen van Geel dan niet het beeld dat het vooral de verkopers van gebakken lucht zijn die pitches winnen? Dat moet toch steken bij een designer, die kickt op goeie ideeën? “De ene klant zal inderdaad vallen voor branie, bij de andere zal een bescheiden pitch dan weer meer vertrouwen inboezemen. Pitchen is geen exacte wetenschap, er bestaat geen waterdichte succesformule.”

Context is alles

Toch zijn er een aantal gouden regels, stipt van Geel aan in ‘Pitching Ideas’. Regel nummer één: de context bepaalt de pitch. “Pitch je voor een grote groep of voor een kleine groep? Wie zal aanwezig zijn bij de pitch? Voor twee mensen pitch je anders dan voor twintig mensen. En als de CEO mee aanschuift, zorgt dat ook weer voor een andere dynamiek dan wanneer je voor een groep ‘gelijken’ of voor een groep pure creatieven pitcht. ‘Wie is mijn doelpubliek, en wat zit er voor hén in mijn pitch?’ Dat moet altijd en overal je voornaamste afweging zijn.”

“Het is een cliché, maar je moet altijd jezelf blijven. Mensen voélen het wanneer je niet authentiek bent, ze doorprikken het wanneer je een toneeltje opvoert. Maar je moet natuurlijk wel een eindje mee opschuiven. Ik ben pas nog gaan pitchen bij een bedrijf dat sportproducten maakt. De sfeer is daar losser en sportiever, een driedelig pak staat daar als een tang op een varken. Daar hou je rekening mee, zonder natuurlijk in je voetbaloutfit te komen opdagen. Ook je taal en je woordgebruik gaat anders zijn bij founders van een jonge start-up dan bij ambtenaren van een gemeente. Je wordt wat informeler of wat formeler, zonder te ver door te slaan in de ene of de andere richting.”

“Elk bedrijf is anders, en heeft een andere cultuur. In Duitse bedrijven heerst bijvoorbeeld bijzonder veel ontzag voor mensen met een hogere functie. Nederlandse bedrijven zijn vlakker georganiseerd, en laten veel ruimte voor discussie. Wie een goed idee denkt te hebben, gooit dat in de groep. Of het nu de CEO is of een junior helemaal onderaan de ladder.”

“Houd rekening met die verschillende culturen, maar ook niet teveel. Veel CEO’s zijn de ja-knikkers die hen omringen zo beu dat ze net snakken naar iemand die hen uitdaagt of tegenspreekt. Dat is altijd een beetje gokken, maar meestal appreciëren ze het dat er eindelijk eens iemand tegengas durft geven.”

Recht op doel af

Naast de context is ook het doel heilig bij een pitch, benadrukt van Geel in zijn boek. “Een goeie pitch gaat recht op doel af, recht naar de kern. Wat willen we bereiken? Wat is er nodig om dat te bereiken? Zeker bij creatieven bestaat het gevaar dat het idee belangrijker wordt dan het doel. Je slaat aan het brainstormen, je komt op een idee waar iedereen instant verliefd op wordt, en het idee gaat met je aan de haal. Maar een origineel, wereldschokkend idee is daarom niet per definitie de beste manier om een doel te bereiken. Als je dat ziet gebeuren, moet je op de rem gaan staan en de focus terugbrengen. Dat is niet gemakkelijk, want dan ben je de spelbreker die iedereen van de roze wolk kiepert. Maar je collega’s een spiegel voorhouden en een andere richting uitsturen, dat is ook pitchen.”

“In het creatieve proces gebeurt een groot deel van het pitchen intern, onder collega’s. Dat is anders, omdat er minder formaliteiten zijn en omdat de context duidelijker is. Maar het gevaar bestaat dat het pitchen snel even tussendoor gebeurt, of dat de onderlinge relaties en machtsverhoudingen bepalen welke pitch het haalt. Bedrijven moeten erover waken dat ze een kader creëren waarin persoonlijke verschillen of spanningen de pitch niet gaan overschaduwen.”

“Ik heb altijd in vlakke organisaties gewerkt. Maar ik kan me perfect voorstellen dat pitchen in grote bedrijven nog moeilijker is. Je moet echt vechten voor aandacht. Voor juniors is het extra uitdagend, zij zijn nog meer dan anderen afhankelijk van het moment. Het voordeel is dan weer dat de kans groter is dat anderen hun pitch objectief beoordelen. Niemand kent hen, ze hebben geen voorgeschiedenis, geen persoonlijke relaties of conflicten, er is enkel en alleen hun pitch. Die kans moeten ze grijpen. Pitchen is ook: durven tegen de muur te knallen.”