Als de chatbot waarmee je praat straks als een mens klinkt, dan is dat aan deze Amsterdamse start-up te danken

Meer en meer bedrijven zetten chatbots in om een deel van hun customer service te verzorgen. Om die bots te leren praten met klanten, is een nieuw soort copywriter nodig. Die denkt en schrijft in dialogen, in conversational copy. Vergeet de klassieke copywriter, de toekomst is aan de ‘robo’copywriter: nog altijd schrijver, maar ook een stukje psycholoog.

Nederlander Hans Van Dam werkte als copywriter voor verschillende technologische bedrijven. Hij kwam in de chatbot tech terecht, en merkte dat heel veel bedrijven worstelden met hun bots. “Tot voor een paar jaar was het relatief eenvoudig”, zegt hij. “Een chatbot diende vooral om een aantal FAQ’s te beantwoorden. Een paar veelgestelde vragen, een paar antwoorden, heel erg praktisch en informatief allemaal. Het was alleen maar zaak om het juiste antwoord aan de gestelde vraag te koppelen. Nu zijn we geëvolueerd naar chatbots die via interfaces ook steeds vaker eenvoudige opdrachten kunnen uitvoeren: een factuur opsturen, een adres wijzigen, een taxi boeken. Chatbots worden meer en meer écht conversational .”

“Hoe meer ze moeten doen, des te meer scenario’s een copywriter moet uitschrijven. Bij de eerste chatbots waren het vooral de technologische mensen die de copy voor hun rekening namen. Maar programmeurs hebben doorgaans niet het beste gevoel voor taal. Schrijven vraagt totaal andere skills.”

“In andere bedrijven was het dan weer de klantendienst die de bots moesten klaarstomen voor conversaties met klanten. Iemand die al dertig jaar de klantendossiers beheert, moest dan plots teksten schrijven voor de chatbot. Zo werkt het natuurlijk ook niet.”

En zo ontstond Robocopy, als brug tussen technologie, customer service en copywriting. Tussen het kunstmatige brein en het menselijke brein.

Het profiel van de robopcopywriter

Wat is nu het ideale profiel van een robocopywriter? “Die vraag stelden we ons aanvankelijk ook”, geeft Van Dam toe. “Gaan we UX-designers leren schrijven, of gaan we copywriters UX-achtige dingen aanleren? Er is geen gouden regel, maar ik heb gemerkt dat het toch beter werkt om schrijvers vertrouwd te maken met de principes van UX. Die kan je gemakkelijker aanleren, en taalgevoel is toch meer intuïtief.”

“Maar ook content copywriters bedrijven een andere stiel dan conversational copywriters. Dialogen schrijven is echt een vak apart. Een van onze robocopywriters was voordien een toneelschrijver. Misschien komen de scenario’s uit toneel en film – die ook vol dialogen zitten - wel het dichtst in de buurt van wat wij met Robocopy doen.”

Het is geen toeval dat er bij Robocopy daarnaast heel wat psychologen werken. Stap één in ‘robocopy’ is immers altijd bepalen welke persoonlijkheid je de chatbot meegeeft. “Je moet je afvragen wie de gebruiker is en welke rol de chatbot speelt in het leven van de gebruiker. Je dient de relatie tussen bot en gebruiker te definiëren. Is de chatbot dienstbaar en eerder onderdanig? Moet hij gebruikers verleiden, om bijvoorbeeld iets aan te kopen? Of is hij echt een gelijke, bijna een vriend? Dat profiel, die persoonlijkheid, zal bepalen welke vocabulaire de copywriter gebruikt, welke tone of voice hij hanteert, hoe het chat-script zal evolueren.”

Geen creepy robots, please!

Een belangrijke taak voor een chatbot is managing expectations. “Je moet de verwachtingen van de gebruiker sturen. Eerst en vooral moet hij weten dat hij met een bot praat. Het maakt hem niet zoveel uit of een mens met hem chat, dan wel een robot. Maar hij moet het wel wéten. Anders kom je in de zogenaamde uncanny valley terecht, de schemerzone tussen mens en robot waar het al snel creepy kan worden voor een gebruiker. Dan krijg je van die Japanse toestanden, met van die akelige mensachtige robots die je de stuipen op het lijf jagen. Niét doen!”

“Vertel gebruikers dat ze met een bot converseren, en geef hen ondubbelzinnig mee wat ze van die bot kunnen verwachten. Daar staat of valt de verdere conversatie mee. Als de gebruiker dingen verwacht van de chatbot die hij helemaal niet kan, dan zal hij teleurgesteld en gefrustreerd raken. Als je via de chat een bestelling wilt annuleren, en pas na tien minuten gefrustreerd vaststelt dat de chatbot alleen maar info over de openingsuren en de stock kan geven, dan plaats je die bestelling volgende keer wel bij een ander bedrijf. Weet de gebruiker echter heel goed waar hij aan toe is, waarvoor hij terechtkan bij de chatbot en waar hij nog altijd beter de klantendienst opbelt, dan ga je dat soort teleurstellingen vermijden.”

Bij het robocopywriten komt ook heel wat research aan te pas. “We kijken naar eerdere gesprekken, detecteren de meest voorkomende patronen, maar hebben ook oog voor de valkuilen. Waar ontstonden misverstanden, en hoe kunnen we die vermijden? Zo kunnen we scenario’s uitwerken en automatiseren. Als de motivatie van de gebruiker bijvoorbeeld laag is, zal de bot extra moeten verleiden. Is de motivatie daarentegen hoog - bijvoorbeeld omdat de wifi plat ligt – dan zal de bot snel en to the point moeten zijn. Recht op doel af.”

Empathische chatbots

Robocopy maakt chatbots menselijker. Klantendiensten krijgen nu regelmatig telefoon van vereenzaamde mensen, die gewoon op zoek zijn naar een klein beetje menselijk contact. Zal een bot dat soort emoties ooit kunnen detecteren? “In de VS en China werken ze al aan chatbots die een sociaal maatje zijn. Maar daar moet je gigantisch veel data voor analyseren, die hoeveelheden hebben wij niet tot onze beschikking. Maar we doen wel aan sentimentanalyse, daar komen we al een heel eind mee.”

“Vaak is het trouwens echt geen kunst om emoties in te schatten. Als jij de chat contacteert omdat je wifi-netwerk niet optimaal is, kan ik me goed voorstellen dat je eerst al zelf hebt geprobeerd om het probleem te fixen en ondertussen heel erg pissig bent omdat je technisch werkloos bent of niet verder naar ja favoriete Netflix-serie kan kijken. Wij leren de chatbot technieken aan om jouw boosheid te managen. Zo hebben we allemaal schrijftechnieken die we toepassen om ervoor te zorgen dat een negatieve emotie niet tot ongewenst gedrag leidt.”

Koffiezetten en tv bedienen met onze stem

Robocopy viel al in de prijzen voor de conversational copy die het bedrijf schreef voor bol.com. Maar ook voor de chatbots van andere grote spelers zoals Engie, KPN, KLM en Unilever schrijft Robocopy scenario’s uit. Hans Van Dam is ervan overtuigd dat het belang van conversational copy de komende jaren alleen maar verder zal toenemen. “De televisie bedienen tot reizen boeken of solliciteren, we zullen het allemaal doen met onze stem. Dat voelt gewoon veel prettiger en natuurlijker aan. Persoonlijke assistenten als Siri en Google Assistant geven het nu al aan, dat heel veel dingen automatisch en conversational gebeuren. Iedere industrie zal die richting opgaan.”

“Maar dat betekent niét dat bots mensen gaan vervangen, de klantendienst gaat nooit verdwijnen. Voor relatief eenvoudige dingen – die voor de mensen op de klantendienst weinig uitdagend en ook niet overdreven leuk zijn – zal de chatbot een welgekomen oplossing zijn, maar voor complexe vraagstukken zullen nog altijd mensen nodig zijn. Een bot zal perfect kunnen nagaan hoeveel je openstaande factuur bedraagt, maar als er ergens een bedrag niet klopt of de factuur een categorie bevat die er niet thuishoort, dan slaat hij tilt. Dan roept hij er een mens bij.”