Terwijl bedrijven en merken nog zwoegen om Generatie Y (de millennials) te doorgronden, staat Generatie Z al op de deur te bonken. De eerste échte digital natives zijn volgens ‘next gen’ expert Joeri Van den Bergh van InSites Consulting extreem ongeduldig, met een extreem korte attention span, en een extreme gevoeligheid voor hypocrisie. En ze zijn opnieuw ambitieuzer en individualistischer dan de generatie voor hen.

Na de babyboomers, Generatie X en Generatie Y is het alfabet met Generatie Z helemaal afgewerkt. Generatie Z is de generatie die geboren is tussen 1997 en 2012. Het zijn de kinderen van Generatie X, zoals de millennials de kinderen zijn van de babyboomers.

Die ouders spelen een belangrijke rol in de verschillen tussen Generatie Y en Generatie Z, benadrukt Joeri Van den Bergh. Hij doet al jaren intensief onderzoek naar de verschillende generaties, en ziet naast logische evoluties ook bepaalde aanknopingspunten bij vorige generaties. “Voor de babyboomers groeiden de bomen tot in de hemel. De economie trok geweldig aan, een goeie job en een mooi eigen huis waren voor iedereen binnen handbereik, er heerste een grenzeloos optimisme. De babyboomers hebben die zorgeloosheid doorgegeven aan hun kinderen, de millennials. Daarom hecht Generatie Y veel belang aan collectieve waarden - dingen samen doen en delen - en aan een evenwichtige combinatie van werk en privéleven.”

“Bij Generatie X was het optimisme van de babyboomers al fors afgenomen. De economie slabakte, de werkloosheid steeg, de energieprijzen swingden de pan uit. De jaren ’80 waren veel individualistischer. Om in die crisis overeind te blijven, was het niet alleen belangrijk om hard te werken, maar ook om beter te zijn dan de anderen. De samenhorigheid maakte plaats voor meer competitie. Het was niet voor niets de generatie de yuppies voortbracht, die veel geld wilden verdienen en dat ook wilden tonen met statussymbolen.”

Postalgie naar de eighties

“Generatie Z zijn kinderen van hun ouders, ze krijgen een andere opvoeding dan Generatie Y. Iets minder vrijheid, blijheid en opnieuw meer nadruk op werkethos en ambitie. Bovendien zijn de tijden ook veranderd, en zijn ze opnieuw minder zorgeloos geworden. Terrorisme dichtbij huis, de digitalisering die de economie en de arbeidsmarkt dooreen schudden, populisme dat toeneemt,… Allemaal fenomenen die vergelijkingen oproepen met de tijd waarin Generatie X groot werd.”

“Dat maakt van Generatie Z een heel pragmatische generatie. No-nonsense. Het is een generatie die hard wil werken, die vooruit wil en ‘het’ wil maken, en daarbij echt internationaal denkt. Voorbij grenzen en hokjes. Het is ook een generatie die opnieuw wat individualistischer is dan de vorige. Net als hun ouders misschien. Je ziet in de mode zelfs geregeld referenties naar de jaren ’80 opduiken. Nostalgie kan dat niet zijn, want generatie Z heeft die niet meegemaakt. (lacht) Noem het postalgie.”

Consumenten van morgen

Generatie Z koopt nog geen huizen – als ze die al ooit gaan kunnen betalen – of auto’s – als ze zich daar al ooit mee in de file willen begeven – maar begint al wel volop geld te spenderen. “Zeker voor bedrijven in de FMCG-sector, denk maar aan de H&M’s en Coca-Cola’s van deze wereld, is generatie Z een ontzettend belangrijke doelgroep”, verduidelijkt Joeri Van den Bergh. “Een belangrijke doelgroep, maar een heel moeilijke doelgroep om een connectie mee te maken. Zeker voor multinationals.”

Generatie Z zijn de eerste échte digitale natives. Dat werd al gezegd van de millennials, maar dat klopt eigenlijk niet, want zij hebben de switch onderweg nog moeten maken

“Generatie Z zijn de eerste échte digitale natives. Dat werd al gezegd van de millennials, maar dat klopt eigenlijk niet, want zij hebben de switch onderweg nog moeten maken. Generatie Z zijn pure, onvervalste digital natives. Ze zijn continu in de weer met verschillende schermen, de grens tussen online en offline – begrippen die ze simpelweg niet meer gebruiken - is compleet vervaagd. Mijn generatie beschouwt Siri nog als een gimmick, wij vinden mensen die met hun gsm praten idioten. Voor mijn dochter, Generatie Z, is dat de normaalste zaak van de wereld. Waarom iets opzoeken als Siri ook het antwoord weet. Alles is one click away, of het nu kennis of een leuke t-shirt is.”

“Dat zorgt er ook allemaal voor dat het een extreem ongeduldige generatie is met een extreem korte attention span. Je hebt letterlijk een paar seconden om hun aandacht vast te krijgen. Daarna zijn ze weg. Het klassieke ritme van de campagnes werkt niet meer bij Generatie Z. Bedrijven moeten continu communiceren met hen, en hen via verschillende platformen voortdurend nieuwe content voeden. Ze moeten een echte beleving creëren. Om kort op de bal te kunnen spelen, gaan bedrijven die contentcreatie ook opnieuw sterker naar zich toe trekken. Tegen de tijd dat ze hun bureau hebben gebriefd, is die briefing immers alweer achterhaald.”

Practice what you preach

In zijn boek ‘How cool brands stay hot’ bestempelde Joeri Van den Bergh de millennials als de ‘meest reclamekritische generatie ooit’. Wil dat dan zeggen dat Generatie Z er opnieuw ontvankelijker voor is, of stoten zij Generatie Y van de troon wat betreft hun sceptische houding tegenover alles wat naar reclame ruikt? “Ze zijn ook hier vooral pragmatischer. Ze doorprikken bullshit nog sneller dan vorige generaties.”

“Reclame moet authentiek zijn. Millennials beschouwen alles wat craft of artisanaal is al snel als authentiek. Generatie Z is daar kritischer én tegelijkertijd opener in. Merken - lokaal of internationaal, klein of groot - moeten vooral transparant en écht zijn. Ze moeten weten wat er in de wereld gebeurt. Of het nu over #metoo, over diversiteit of over afval gaat, ze moeten een standpunt innemen. Generatie Z pikt het ‘witte’ campagnes die de diversiteit waar ze mee opgroeien niet weerspiegelen. Generatie Z pikt het niet als Spa zegt milieubewust te zijn, en tegelijkertijd een paar honderdduizend plastic flesjes verspreidt op de 20 kilometer van Brussel. Practice what you preach, daar zijn ze extreem gevoelig voor.”

“Die authenticiteit zoekt Generatie Z ook in de influencers die ze volgen. Dat zijn vloggers op YouTube die er heel gewoon en heel authentiek uitzien. Zelfs voor de millennials was YouTube lang een verlengstuk van de tv, om bijvoorbeeld oude of gemiste fragmenten op te zoeken. Voor Generatie Z is YouTube de nieuwe tv. Net als Whatsapp, Snapchat, Instagram live,… Merken moeten op veel meer plekken aanwezig zijn, bijna non-stop.”

Werknemers van morgen

De Generatie Z’ers zijn niet alleen de consumenten van morgen, het zijn ook de werknemers van morgen. Al valt het Joeri Van den Bergh op dat ze barsten van ondernemingszin, en al op jonge leeftijd dromen van hun eigen bedrijf.

Bij Generatie Z zit de droom van een eigen, globale onderneming er nog dieper ingebakken, en door de digitalisering is die droom ook binnen handbereik

“Ze willen vooruit, zoals hun ouders. En ze willen hun eigen beslissingen nemen, maar dat zien we bij de millennials ook al. Als ze het gevoel hebben dat hun intelligentie en hun creativiteit beknot worden, zoeken ze iets anders. Bij Generatie Z zit de droom van een eigen, globale onderneming er nog dieper ingebakken, en door de digitalisering is die droom ook binnen handbereik. Werkgevers kunnen Generatie Z nog altijd binnenhalen, maar dan moeten zij zich aanpassen. Dat kunnen ze bijvoorbeeld doen met kleine teams of door het intrapreneurship aan te zwengelen. Zelfs als Generatie Z in een groot bedrijf werkt, moet het voor hen voelen alsof dat niet zo is.”

“Merken als Nike en Samsung hebben die eigenzinnigheid van Generatie Z al goed begrepen. Met slogans als Unlimited You of Do what you can’t spelen ze al in op die dadendrang van de volgende generatie. Dat geeft hen een voordeel op andere bedrijven, want die zijn nog volop aan het proberen om Generatie Y te doorgronden.”