Kim Leitzes, founder van China's grootste influencer marketing platform: “Het is een groot misverstand dat influencer marketing snelle winst oplevert”

AB Inbev, Swatch, Unilever,… Allemaal doen ze via het platform Parklu een beroep op Chinese influencers met miljoenen volgers op populaire netwerken als WeChat en Weibo. Zo geeft Parklu merken – waarvan zeven op de tien Westerse bedrijven – toegang tot bijna één miljard Chinese consumenten. Bloovi sprak met oprichter Kim Leitzes. Zij is ervan overtuigd dat er ook bij ons nood is aan een influencer marketing platform. “Influencer marketing is te vaak nattevingerwerk. Technologie kan het juiste merk aan de juiste influencers koppelen, en kan de resultaten van de samenwerking nauwkeurig tracken en meten.”

Leitzes heeft een verleden in de financiële wereld. Na haar business opleiding in de Verenigde Staten werkte ze in New York voor een aantal hedge funds. Die investeerden vooral in consumentenmerken en retailbedrijven. Toen ze in 2010 de city that never sleeps inruilde voor Shanghai – “een stad die misschien nog minder slaapt” – zag ze al snel het enorme potentieel van influencer marketing.

“WeChat, Weibo, Yizhibo,…, sociale netwerken boomen ongelooflijk hard in China”, vertelt Leitzes. “Netwerken die gisteren nog niet bestonden, kunnen binnen een paar maanden gemakkelijk tientallen miljoenen leden hebben. Via die netwerken kan je onwaarschijnlijk veel mensen bereiken. Daar komt nog eens bij dat de welvaart de laatste jaren fors gestegen is in China. De Chinezen zijn dol op shoppen, maar zijn daar nog relatief onervaren in. Ze zijn bijzonder hongerig naar advies, naar reviews, naar goede raad. Daarom staan ze erg open voor influencers.”

Dat Chinezen opkijken naar influencers blijkt heel erg duidelijk uit de populariteit van virtual goods. Een typisch Chinees fenomeen, noemt Kim Leitzes het. “Je kan content die je interessant vindt rechtstreeks belonen met een soort van sticker. Elke sticker heeft een eigen waarde: een jacht is bijvoorbeeld veel meer waard dan een komkommer. Het is een upgrade van een like of een comment, je gaat de influencer echt sponsoren. Dat gaat van 1 yuan (zo’n 12 eurocent) tot honderden yuan.”

De virtual goods mogen dan wel een typisch Chinees verschijnsel zijn, het succes van Parklu is volgens de oprichtster ook relevant voor Europese merken die zich aan influencer marketing wagen.

Tech en data driven

Parklu ontwikkelde software die merken matcht met influencers. “Een merk kan een campagne posten op ons platform. Influencers kunnen daarop intekenen, gemiddeld hebben we binnen de 48 uur zeker 200 influencers die interesse tonen in een samenwerking. Of en hoe de merken en de influencers vervolgens samen in zee gaan, bepalen ze zelf. Ze leggen onderling de content van de campagne vast, maken prijsafspraken, daar komt Parklu niet in tussen”, verduidelijkt Kim Leitzes.

Technologie was volgens haar hét gat in de markt van de influencer marketing. “Hoe nemen merken meestal influencers onder de arm? Iemand – de marketing manager of het marketing agency – gaat dan een paar uur rondsurfen op Facebook en Instagram, en maakt een lijstje met populaire influencers die min of meer bij het merk passen. That’s it. Marketing wordt steeds technologischer, bedrijven meten en analyseren vandaag werkelijk alles. En toch is influencer marketing nog te vaak nattevingerwerk. Het was van meet af aan duidelijk dat ons platform tech én data driven moest zijn. Dat we influencer marketing mee op die kar van de digitalisering moesten hijsen.”

Parklu objectiveert de zoektocht naar influencers, krijgen we te horen. “Merken kunnen perfect nagaan wie nu al online over hen praat, wie welk bereik en welke impact heeft op welk netwerk, wie de top tier – en dus de heel dure – en de mid tier – de iets goedkopere – influencers zijn,… Ze kopen geen kat in een zak, zoals nu te vaak het geval is wanneer ze een influencer inhuren.”

“De match tussen merk en influencer is ook geen eindpunt. Het is een beginpunt, dan begint ons werk eigenlijk pas echt. Parklu maakt het mogelijk om de influencer campaign op de voet te volgen, en de resultaten te meten. Track and measure. Views en likes zijn leuk, maar vertellen natuurlijk niet het volledige verhaal. Wat is de toon van de comments onder een post? Welk effect heeft een campagne op de trafiek naar je eigen website en je eigen sociale netwerken? Wat is de impact op de verkoop van het aangeprezen product? Bedrijven meten vandaag alles, waarom zouden ze influencer marketing dan ook niet eindelijk linken aan duidelijke KPI’s?”

De juiste soort influencer

De mobiele app van Parklu bundelt zo’n 8.000 influencers, die je als merk voor je kar kan spannen. Maar je geraakt als zelfverklaarde influencer niet zomaar binnen. Kim Leitzes en haar team scheiden het kaf nauwkeurig van het koren. “Parklu ondersteunt 11 sociale netwerken. Je moet als influencer op één of meerdere van die netwerken over een bepaald aantal volgers beschikken.”

“Maar het gaat niet alléén maar over volgers”, benadrukt Leitzes. “Je hebt grosso modo twee soorten influencers. Aan de ene kant heb je de celebrities: de atleten, de topmodellen, acteurs en actrices, de rappers en de rocksterren. Aan de andere kant heb je wat ik de KOL’s noem, de key opinion leaders. Dat zijn mensen die influencers geworden zijn dankzij sociale netwerken, en dan vooral dankzij de content die ze creëren. Hun aanhang op de sociale netwerken is op content gebouwd. Wij werken vooral met dat type van influencers. Het zijn geen eendagsvliegen, hun populariteit is duurzamer. Voor merken zijn die influencers interessanter, omdat ze ook geloofwaardiger zijn.”

“De eerste generatie influencers hier in China waren eigenlijk editors, vaak lifestylejournalisten die meer en meer volgers kregen omdat ze echte experts zijn in een bepaald domein. Die KOL’s beginnen nu ook zelf merken te lanceren. Van de 30 populairste modemerken in China zijn er zes opgericht door influencers. Influencer marketing is een hele economie geworden, daar moeten merken zich goed van bewust zijn.”

“Influencer marketing is niet goedkoop”

AB Inbev, Unilever, Swatch,… één voor één van oorsprong Europese merken die via Parklu een beroep doen op Chinese influencers. Het lijkt een eenvoudig recept om de Chinese markt te veroveren: laat een paar bekende en invloedrijke Chinese influencers je product aanprijzen, en China valt als een blok voor je merk. “Think again”, lacht Kim Leitzes. “Zo werkt het dus niét. De merken die je opsomt, zijn al redelijk ingeburgerd op de Chinese markt. Ze hebben een sterk lokaal team, ze zijn hier al even verankerd, ze zijn echt committed in China.”

“Het is een populair misverstand – zowel in China als in Europa – dat influencer marketing snelle winst oplevert. Maar one shots werken niet. Ik ben ervan overtuigd dat influencer marketing pas na een jaar echt return on investment oplevert. Daarom proberen wij duurzame relaties op te bouwen en duurzame campagnes op te zetten.”

“Influencer marketing is niet goedkoop. Chinese influencers kennen de marktwaarde, het zijn harde onderhandelaars. Als je als merk geen Chinese ambities hebt op lange termijn, laat het dan. Maar als je echte, duurzame relaties wil opbouwen met de Chinese consument, dan is influencer marketing - misschien nog meer dan in Europa - een heel sterk wapen."