‘Attribution-whut?’ Dat was ook mijn reactie toen mijn contactpersoon bij Google me hierover aansprak. Attributiemodellen en conversiewaardes bleken tot voor kort nog onbekend terrein voor veel adverteerders. Een stoffig theoretisch concept dat maar zelden in de praktijk werd toegepast. Vandaag zijn ze echter hot topic! Hoe dat in zijn werk gaat? En welk model je best uitkiest voor je business? Dat ontdek je hieronder! En het is minder ingewikkeld dan je denkt!
Onze customer journey in een notendop
Een tijd geleden ging ik online op zoek naar informatie om een reisje naar Malta te boeken. Zoals wellicht velen onder jullie begon ik mijn zoektocht at random op mijn smartphone en kwam daarbij via een vrij brede zoekopdracht (‘vluchten malta’) op de website van Ryanair terecht. Er waren verschillende vluchtopties en aangezien ik toch nog even wou overleggen met mijn partner in crime, liet ik het even voor wat het was.
’s Avonds zochten we samen verder, dit keer van op mijn Mac én met de iets specifiekere zoekopdracht ‘ryanair vluchten malta’. Het was al vrij laat op de avond en op een of andere manier werd onze Visa geweigerd bij het voltooien van onze boeking.
We stelden de boeking dus uit tot de dag erna, dan wel met een andere betaalkaart. Geen tijd meer te verliezen, dus via een snelle ‘vlucht ryanair malta 14 augustus’ in de Google-zoekbalk kwamen we al vrij snel terug op de juiste pagina terecht. Tijd om onze boeking definitief vast te leggen!
Hoe consumer paths steeds complexer worden
Punt is: tegenwoordig kan je op elk moment, vanop om het even welk toestel online op zoek gaan naar dat ene paar schoenen of die gezellige Airbnb die je een aantal dagen geleden al gespot had. Daarbij komt dat meer dan de helft van alle web traffic vandaag afkomstig is van smartphones en tablets. En om het nog moeilijker te maken: maar liefst 75% van de ‘online adults’ start een zoekopdracht of activiteit op één toestel en doet de uiteindelijke conversie (zoals een aankoop) vanop een ander toestel.
Om je campagnes correct te kunnen optimaliseren, is het als adverteerder superbelangrijk om te weten welke weg je klanten hebben afgelegd in de zoektocht naar jouw dienst of product. Een aangepast attributiemodel in je adverteerdersaccount kan je hierbij helpen.
Een Google Ads attributiemodel: hoe marcheert dat? Heel simpel: in je zoektocht naar een conversie, bijvoorbeeld het kopen van een paar schoenen, kan je meerdere zoekopdrachten doen en zo op verschillende advertenties van dezelfde adverteerder terechtkomen en klikken. Zo zijn er gemiddeld 4 kliks nodig om tot een conversie te komen. Afhankelijk van het attributie- of toeschrijvingsmodel dat je kiest in je Google Ads-account, kies je zelf hoeveel conversiewaarde je toekent aan iedere klik. Zo kan je waarde toeschrijven aan de laatste klik, de eerste klik of aan een combinatie van kliks van je klant.
Waarom is die conversiewaarde zo belangrijk?
Neem er even mijn voorbeeld van Ryanair terug bij! Stel nu dat het attributiemodel van het Ryanair-adverteerdersaccount ingesteld staat op ‘Laatste klik’, wat wil zeggen dat Google Ads enkel conversiewaarde zal toekennen aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende trefwoord.
In dat geval is de kans groot dat de beheerder van het account bepaalde trefwoorden, die ondanks het feit dat ze wel deel uitmaakten van de customer journey, worden gepauzeerd wegens ‘te duur en niet converterend’. Dat zou jammer zijn, aangezien ook die trefwoorden een belangrijk aandeel hadden in het aankoopproces van je klant!
Tussen welke attributiemodellen kan ik kiezen?
1. Last click
Heb je net een nieuwe Google Ads-account aangemaakt? Dan staat deze standaard ingesteld op ‘laatste klik’. Hierbij wordt 100% van de conversiewaarde toegeschreven aan de laatste klik voor de conversie. Dit betekent dat er aan alle andere klikken die plaatsvonden voor dat laatste contactpunt geen waarde wordt toegekend. Bij dit type model laat je heel wat gegevens buiten beschouwing en er wordt gefluisterd dat Google Ads dit model sooner or later zal gaan afstoten.
2. First click
Hierbij wordt 100% van de conversiewaarde toegekend aan de eerste klik in de customer journey. Is het je marketingdoelstelling om heel snel te groeien (met minder aandacht voor rendement)? Dan kan dit weleens het juiste model zijn voor je business.
3. Position-based
Bij dit toeschrijvingsmodel wordt er elk 40% van de conversiewaarde toegekend aan de eerste en de laatste klik. De overblijvende 20% wordt dan gelijkmatig verdeeld over de klikken daartussenin. Focus je vooral op nieuwe klanten? Dan is dit model wellicht iets voor jou.
4. Time decay
Ook wel ‘tijdsverval’ genoemd. Dit model schrijft meer conversiewaarde toe aan klikken die (wat tijd betreft) dichter bij de conversie plaatsvonden, waarbij er 10% wordt toegekend aan het eerste contactpunt en 40% aan het laatste. Dit model is het meeste te vergelijken met het ‘last click’-model.
5. Data-driven
Hierbij wordt de conversiewaarde verdeeld op basis van eerdere gegevens over een bepaalde conversieactie. Er wordt hierbij ook rekening gehouden met klikpaden die niet tot conversies hebben geleid. Dit type is echter niet voor elke adverteerder beschikbaar: zo moet je bv. binnen de 30 dagen minimum 600 conversies gekregen hebben. Heb je toegang tot dit type model? Dan is het aan te raden deze te gebruiken.
6. Lineair
Dit model verdeelt de conversiewaarde gelijkmatig over alle klikken op het pad. Deze manier van toeschrijven zorgt voor een waarheidsgetrouw beeld van je campagneprestaties.
Geen one-size-fits-all oplossing
Welk attributiemodel je nu best kiest voor je bedrijf? Dat is afhankelijk van je marketingdoelstelling en varieert naargelang je business! Ondanks dat het ‘last click’-model - voorlopig nog - als standaard ingesteld staat, wordt aangeraden verder te kijken dan deze manier van waarde toekennen. Samengevat: een ‘one-size-fits-all’ oplossing is er dus nog niet wat betreft conversie-attributie, maar wie weet wat de toekomst brengt!
