Ze zijn eindelijk wakker geworden daar in de hoofdzetel van Coca-Cola in Atlanta. Hun nieuwe campagne is opvallend. Ze begrijpen dat hun flesjes de oceanen en de natuur al decennia lang aan het vervuilen zijn. De frisdrankgigant schakelt nu een versnelling hoger en vraagt ons om geen Coca-Cola producten te kopen als we niet helpen met recycleren. Want de echte vervuiler was natuurlijk nooit Coca-Cola maar wel de consument. De consument die Coca-Cola met miljarden dollars aan reclame heeft verleid om Coca-Cola te kopen.
Guns don't kill people. People kill people. Maar die geweren verlagen de drempel wel. Zullen we het houden op een gedeelde verantwoordelijkheid? Gelukkig wil Coca-Cola samen met ons vooruitkijken. Is het milieu hun enige motief of zit er meer achter? Ik zie nog minstens vier andere redenen waarom de Amerikaanse frisdrankproducent deze opmerkelijke campagne lanceerde.
1. Bezorgdheid om het milieu
Geen verrassingen bovenaan het lijstje. Onze oceanen hebben al te veel plastic moeten slikken. Elk stukje plastic dat ooit gemaakt is sinds de uitvinding van plastic bestaat nog. Een groot deel daarvan drijft rond in de zee. Vissen slikken dit plastic op en wij eten die vissen dan weer op. Uiteindelijk veranderen we langzaam in Playmobil-figuurtjes.
Is het dan zo vreemd dat Coca-Cola oprecht bezorgd is om het milieu? Ze hebben - zoals iedereen - vaak winst verkozen boven onze planeet dus ik begrijp dat er enige scepsis is. Ik geef ze graag het voordeel van de twijfel. Of niet?
2. Een nieuwe generatie
Pas maar op Coca-Cola want daar komen de boomknuffellaars. Het groene gedachtegoed is mainstream geworden bij de huidige generatie tieners en twintigerse en laat dat nu net het geliefde doelpubliek van de frisdrankgigant zijn. Ze laten zich nog eenvoudig beïnvloeden door reclame. Geen wonder dat de reclamespotjes van Coca-Cola vol zitten met jonge mensen.
Maar die jonge lui brengen ook hun eigen mentaliteit mee. Eco is hip and it's here to stay. Deze jonge zieltjes gaan ze niet voor zich kunnen winnen door festivals te sponsoren en reclamespots de wereld in te sturen met Coca-Cola slurpende jongens en meisjes in zwemkledij.
Het is logisch dat Coca-Cola deze generatie wil paaien. Deze generatie maakt zich zorgen over het milieu en het klimaat. Daar speelt Coca-Cola op in. Dit doen ze minstens zoveel uit eigen belang als uit bezorgdheid voor het milieu.
Als een jongen van 13 een overtuigd Coca-Cola drinker wordt, dan kunnen ze hem nog 80 jaar lang cola verkopen. Als die jongen na 10 jaar geen diabetes krijgt, zijn dat behoorlijk wat euro's die naar Coca-Cola rollen.
De frisdrankproducent uit Atlanta is er altijd als eerste bij om zich aan te sluiten bij populaire standpunten. Diezelfde generatie jonkies is ook pro diversiteit wat betreft seksualiteit. Geen wonder dat Coca-Cola een paar jaar terug zijn pool-boy spotje de wereld inzond.
Coca-Cola haakt subtiel in bij wat er leeft bij hun doelgroep. Pepsi deed dit iets minder subtiel. Ze manipuleren ons allebei. Bij Coca-Cola valt het alleen minder op en slikken we het wel. De reclamespot van Pepsi kreeg een plaats in de hall of fame van marketingblunders.
3. Branding
Weinig mensen drinken Coca-Cola omdat het lekker is. Blinde smaaktesten tonen aan dat meer mensen Pepsi verkiezen. En toch heeft Coca-Cola een groter marktaandeel.
Coca-Cola is meester in het toegankelijk maken van zijn producten. Dit is niet enkel via supermarkten. Ze zijn ook aanwezig in zowat alle horecazaken in België met uitzondering van Pizza-hut en dat ene restaurant in Gent waar ik eerder over schreef. Daarnaast sponsoren ze elk evenement waar genoeg jonge smoeltjes terug te vinden zijn.
Maar een fenomenale distributie is niet de enige reden waarom ze beter verkopen. Branding speelt hier een immense rol. Coca-Cola is geen frisdrank. Coc- Cola is 'open happiness' en 'taste the feeling'. Je drinkt Coca-Cola omdat je een levensgenieter bent en omdat je dat wilt tonen.
Jij bent een levensgenieter die van de planeet houdt. En dankzij Coca-Cola kan je dat nu ook tonen
Red Bull is een ander merk dat branding zeer efficiënt inzet. Ze sponsoren extreme sporten omdat ze avontuurlijkheid willen linken aan hun merk. Je kan voor minder dan de helft van de prijs een drankje kopen met hetzelfde effect. Het belangrijkste verschil is een opvallend blikje waaraan een 'cool' imago vasthangt. Coca-Cola doet hetzelfde maar dan al veel langer. Ze linken zichzelf aan fun, feestjes en vakantie.
En vandaag kan je dus ook Coca-Cola drinken om te tonen dat je recycleert. Op de festivals zullen er flesjes zijn met een nadrukkelijke recycling boodschap. Dan kan je aan de hele festivalweide tonen dat je een groene jongen of een groen meisje bent. Smaak is secundair. Jij bent een levensgenieter die van de planeet houdt. Dankzij Coca-Cola kan je dit tonen.
4. Ze hadden geen andere keuze
Coca-Cola is één van de bekendste merken ter wereld. In België alleen worden er elke dag miljoenen flesjes verkocht. De nummer 1 zijn heeft tot gevolg dat ze het nummer één doelwit worden van aanvallen uit verschillende hoeken.
Zo moest Coca-Cola wel reageren toen ze werden aangewezen als oorzaak van het toenemende overgewicht. 'Guns don't kill people' zeggen, ging niet helpen. Ze brachten cola light op de markt en recenter ook kleinere blikjes en flesjes. Kleinere verpakkingen zijn ironisch genoeg wel minder goed voor het milieu.
De deur stond wagenwijd open voor een kleine ecologische speler om de frisdrankmarkt te bestormen. De jongens en meisjes uit Atlanta hebben die deur dichtgegooid
Een flesje Freeway-cola is niet minder vervuilend dan een flesje Coca-Cola. Toch zal enkel Coca-Cola worden aangevallen. Als ze niet willen vernietigd worden door hun geliefde doelpubliek moeten ze zich indekken. De derde speler heeft een keuze. De nummer 1 is verplicht om het voortouw te nemen. Als ze dit niet doen zal de publieke opinie vernietigend zijn. Een Coca-Cola vrije generatie zou langzaam de voorgaande generaties vervangen.
De deur stond wagenwijd open voor een kleine ecologische speler om de frisdrankmarkt te bestormen. De jongens en meisjes uit Atlanta hebben die deur echter dichtgegooid.
5. Zonder risico
Eerst vond ik de hele campagne gewaagd. Ze vragen letterlijk om hun product niet te kopen. Het is onlogisch. Zodra ik er wat langer over nadacht begon ik in te zien dat het risico onbestaande is. Ik betwijfel dat er mensen gaan overstappen naar Pepsi na het horen van een 'koop geen Coca-Cola'-oproep.
Niemand gaat openlijk toegeven dat ze opzettelijk het milieu vervuilen. Overstappen naar een ander merk in het licht van deze campagne zou dit wel insinueren. Iemand die beweert omwille hiervan geen Coca-Cola meer te kopen hoort thuis op een comedy podium. In het slechtste geval belanden er enkel nog Pepsi-flesjes op straat. Dan richt een leger groentjes zijn pijlen weg van Coca-Cola.
Sommige mensen veranderen hun gedrag. Anderen veranderen nooit. Diegenen die nooit veranderen blijven vervuilen en blijven ook gewoon Coca-Cola drinken. De mensen die wel hun gedrag veranderen stappen over naar Coca-Cola. Uiteindelijk kan Coca-Cola alleen maar winnen.
Greenwashing
Coca-Cola is niet de enige multinational die de groene switch maakt. Bedrijven hebben er alle belang bij om zichzelf een groen imago aan te meten. Wie niet groen is, verliest de strijd om de nieuwe generatie consumenten. En die is voor bedrijven soms nog steeds belangrijker dan de strijd voor het milieu.
In een hyper competitieve markt zijn de verschillen tussen concurrenten heel klein. Met een groen imago kan je de consument alsnog verleiden om voor jou te kiezen. Soms proberen bedrijven zichzelf groener voor te doen dan ze in werkelijkheid zijn. Hiervoor werd de term greenwashing bedacht.
Wie niet groen is, verliest de strijd om de nieuwe generatie consumenten. En die is voor bedrijven soms nog steeds belangrijker dan de strijd voor het milieu
Coca-Cola wil ons doen geloven dat het milieu minstens even belangrijk is als hun winst. Of dit zo is laat ik aan ieder van jullie om over te oordelen.
Cola in glazen flesjes kopen helpt misschien nog meer dan sorteren. Minder Cola en meer kraantjeswater drinken helpt ook. Koop in ieder geval geen Coca-Cola als je wil vermageren. Dat zou pas een eerlijke slogan zijn. Nee, ook geen light cola. De uitleg waarom laat ik liever aan iemand anders.
En de concurrentie?
Ondertussen zet Pepsi in op blinde smaaktesten. Het is al langer geweten dat Pepsi daar beter scoort. In 1985 lanceerde Coca-Cola een nieuw recept dat in deze tests betere resultaten haalde dan Pepsi. 'New coke' werd een flop ondanks de betere smaak.
Onderstaande quote komt uit de film 'Syrup'. In de film wordt een nieuwe energiedrank op de markt gebracht: "What does this product taste like? As long as this thing tastes better than urine people are literally gonna convince themselves that they like it."
Homerun Coca-Cola.
