Dat de Belgische retailsector in zijn geheel niet de makkelijkste tijden beleeft, is een open deur intrappen. We verwachten als klant steeds meer gebruiksgemak en persoonlijke service, en laat dat nu net de zaken zijn waar pure online spelers sterk op blijven inzetten. En toch heeft de fysieke winkel zeker nog zijn plaats in het huidige retaillandschap, op voorwaarde dat die slim inspeelt op het creëren van een leuke beleving voor haar klanten. De Retail Experience Barometer van M-Eye geeft een stand van zaken: dit zijn de belangrijkste conclusies na een grondige analyse van meer dan 2.500 fysieke winkelbezoeken in ons land.

De Belg is over het algemeen tevreden

Iets meer dan de helft (53%) van de winkelbezoeken scoort ‘meer dan tevreden’ bij de Belgische consument. Het gaat hier zowel over de tevredenheid van kopende klanten als van bezoekers die zonder aankoop terug buiten gaan. Opvallend is dat dit cijfer in de afgelopen vier jaar vrij stabiel bleef.

Enerzijds goed nieuws, de Belgische consument weet de fysieke winkel nog steeds te appreciëren. Anderzijds toont dit aan dat de grote inspanningen die veel retailers de afgelopen jaren deden door sterk in te zetten op beleving via nieuwe technologieën, nieuwe concepten en een betere integratie tussen on- en offline niet onmiddellijk correleren met hogere tevredenheid op lange termijn.

Bekeken op het niveau van de retailers, was er in 2018 een grotere spreiding van de klanttevredenheid. Waar 4 jaar geleden de meeste retailers nog relatief dicht op elkaar scoorden, zien we nu grotere verschillen. Er is een duidelijker onderscheid tussen retailers die strategisch inzetten op het creëren van een betere klantbeleving dan zij die dit (nog) niet doen.

Manier waarop je begroet wordt bij binnenkomst, is vaak bepalend

Dat het begroeten van klanten die binnenkomen een manier is om een leuke eerste indruk te maken, weten ze bij schoenenketen Torfs zeer goed. Niet dat elke winkel een kopie van Torfs moet worden, want het is uitermate belangrijk dat bezoekers van je winkel op een authentieke manier worden begroet.

Omgekeerd valt op dat winkelmedewerkers, veelal onbewust, amper proactief hun hulp aanbieden aan klanten die niet begroet werden bij binnenkomst. 72% van de bezoekers die niet worden begroet bij binnenkomst, worden nadien ook nooit meer proactief geholpen door een medewerker. Deze combinatie leidt tot een anonieme winkelbeleving voor de klant, waarbij het ook moeilijk is voor de retailer om zich te onderscheiden.

Het goede nieuws is dat in totaal 68% van de bezoekers verbaal begroet wordt wanneer ze een winkel betreden. We stellen vast dat steeds meer retailers hier een punt van maken. Die klantgerichte houding lijkt ook vruchten af te werpen in de verkoopgesprekken die daarop volgen, want…

Winkelmedewerkers bieden steeds meer proactief hulp aan

In 2014 werd slechts 34% van de klanten spontaan proactieve hulp aangeboden met een open vraag. In 2018 is dit bijna verdubbeld tot 60%. Je kan het als retailer natuurlijk niet langer maken om klanten die de moeite doen zich te verplaatsen naar je winkel compleet te negeren.

Hierbij wordt de grote meerderheid, namelijk 63% van de klanten, binnen de 5 minuten aangesproken in de winkel door een medewerker. We worden niet enkel proactiever, ook leggen we sneller de focus op wat belangrijk is: de klant zo goed mogelijk helpen en een geweldige beleving bieden.

“Kan ik u helpen” is nog slechter dan klanten gewoon negeren

Dat we steeds proactiever worden, is goed nieuws. Echter lijkt dit in tegenspraak met wat klanten zelf aangeven. In een studie gedaan door HTC Retail (2018) kwam naar boven dat 95% van de klanten liever met rust gelaten wordt en wel een winkelmedewerker zal zoeken als ze vragen hebben.

Wanneer we dit gevoel koppelen aan onze objectieve data blijkt dat deze perceptie sterk gecorreleerd is met de manier waarop klanten worden aangesproken, niet zozeer óf ze worden aangesproken.

“Kan ik u helpen” is namelijk nog steeds een vaak gebruikte openingsvraag van een winkelmedewerker om een gesprek te starten met een klant. In 28% van de winkelbezoeken wordt deze openingszin gebruikt.

Opvallend is dat wanneer deze zin gebruikt wordt, winkelmedewerkers het moeilijker hebben om er een zinvol verkoopgesprek van te maken. Door de gemiddelde tevredenheid van klanten te kruisen met de manier waarop ze zijn aangesproken geeft dit volgende resultaten.

  • Nooit aangesproken: 34% zeer tevreden
  • “Kan ik u helpen”: 30% zeer tevreden
  • Open vraag aangesproken: 73% zeer tevreden

Wil je een positieve klantbeleving creëren in je winkel, spreek klanten dan best niet aan met “kan ik u helpen?”. Zij zullen je ook dankbaar zijn.

Winkelmedewerkers hebben goede productkennis, maar moeten meer durven verkopen

86% van de klanten heeft de perceptie dat de winkelmedewerkers waarmee ze gesproken hebben een goede productkennis hebben. Ook worden ze gezien als vriendelijk en ondersteunend.

De toegenomen proactiviteit en het positieve gevoel dat winkelmedewerkers weten te creëren zien we echter niet genoeg gebruikt worden in een verbeterde klantgerichte commerciële aanpak.

In slechts 50% van alle verkoopgesprekken helpt een medewerker actief producten met elkaar te vergelijken voor de klant. Hieruit volgt dat in maar 1 op de 3 gesprekken de medewerker zelf een beste keuze durft voor te stellen, gebaseerd op de noden van de klant. Actief een relevant cross- of upselling voorstel doen gebeurt in slechts 28% van de verkoopgesprekken.

In de fysieke winkelomgevingen durft men met andere woorden niet voldoende echt te verkopen. Winkelmedewerkers zijn terughoudend omdat ze bang zijn te opdringerig te zijn voor de klant.

De Retail Experience Barometer laat zien dat deze vrees onterecht is. Actieve verkoopvoorstellen doen aan de bezoekers van je fysieke winkel staat in de top 5 van momenten met de grootste impact op de klantbeleving! De verkoopgesprekken waarin dit gebeurt, worden door de klant zelf beter beoordeeld. Uiteraard is het belangrijk dat dit binnen een klantgerichte setting plaatsvindt. Wanneer deze er niet is, zal dit een grotere negatieve invloed hebben op de klanttevredenheid.

Nog veel ruimte voor verbetering

Dat er nog veel ruimte voor verbetering is, hoeft wellicht geen betoog. De winkelmedewerkers zelf maken het grootste verschil voor de klant. Het feit dat zij globaal zeer positief worden ingeschat toont aan dat de basis zeker goed zit.

Samenvattend kunnen we stellen dat de Belgische fysieke winkels het goed doen op het vlak van klantvriendelijkheid. En dat de echte winst zich situeert in dit kunnen omzetten naar een proactieve klantgerichtheid.